Hur skapar man en destination? Den frågan har jag tänkt på veckan när jag var i Järvsö. Det var min debut i denna ort som med mina fördomar är synonym med tre saker:
- Lill-Babs
- En skidbacke
- Ingenting.
Men nu när jag har varit i byn kan jag sprida ett mer korrekt budskap. Järvsö är en slags blandning av entreprenörsanda och ja Södermalm eller kanske ännu mer Midsommarkransen. Det är inte så mycket kaos som på Möllevången i Malmö. Men jag skulle ändå säga ganska mycket hipster och många sköna typer. Skidbacken ägs av en familj, vd är Peter Augustsson, en svärson till den gamla direktören Dick Helander som drev backen med Sven-Olof Larsson på åttiotalet. Hans son Jens driver i dag Järvzoo, djurparken där man spelar in SVT-programmet Wild Kids. Vi var där och jag såg flera vargar och några ruggiga ugglor.
Jag är helt övertygad om att entreprenörsanda är något som går i arv. Du föds in i en miljö där man har fokus på att tjäna pengar och ta hand om sina kunder. Och samtidigt finns en vilja att kontrollera sin egen verklighet och försöka utveckla den.
Samt att ha kul.
Det är denna mix som gör att Järvsö i dag har ett ganska avancerat skidsystem. Man har ett litet gäng schyssta hotell. Och nu har man också ett träningshotell femton minuter bussresa från tågstationen. Det heter Camp Järvsö och bakom detta finns Springtime Travel, mest kända för sina löparresor till New York Marathon. Det som började som en tidning är idag en researrangör med en omsättning på 80 miljoner pre corona. Mediebenet omsätter “bara” 20 miljoner. Här hittar vi bland annat Runners World.
Och nu har man alltså plöjt ner 30 miljoner i det som ska bli ett nytt ben: Camp Järvsö. De röda husen var förr ett gammalt alkoholisthem. Det var hit till den svenska Betty Ford-kliniken som SVT skickade Lennart Hyland på sjuttiotalet när han skulle nyktra till. Det gick sådär. På slutet var Hyland känd som Pi, 3.14 i promille…
Tillbaka till ämnet.
Den gamla Nordsjögården får just nu ett sista ansiktslyft och är redo att ta emot betalande gäster om några dagar. Jag kan inte bedöma om det som fortfarande är en byggarbetsplats kan bli en fantastisk träningsanläggning, men förutsättningarna känns rätt.
Det viktigaste när man ska bygga en destination är dock inte det yttre utan vilka människor man har knutna till platsen. Här har Camp Järvsö ett stjärnlag: Carolina Klüft, Patrik Klüft, Cecilia Gustafsson, Peppe Lindholm och Springtimes vd Patrik Yderberg. Problemet med starka personligheter är ibland att de drar åt olika håll, men det ska finnas en affärsplan som alla är överens om.
Jag pratade med vår busschaufför om varför Järvsö blivit en destination och hans svar var att man gör allt tillsammans utan alltför mycket tänk på vinst. Bland annat har man byggt en hockeyarena.
Tillsammans.
Det är så man får en liten skidort med få pister att nå 200 000 besökare och bli den nionde största skiddestinationen i Sverige. Självfallet är man långt bakom elefanter som Sälen och Åre, men Järvsö har en annan fördel. Man är bara tre timmars tågresa från Stockholms central. Och nu kommer vi till den viktigaste faktorn när man ska skapa en destination: infrastruktur.
Det spelar ingen roll om man bygger något fantastiskt och anställer världens bästa personal, det är vägen dit och hem som är avgörande för om det ska lyfta.
Hur skapades lyxförorten Saltsjöbaden söder om Stockholm? Wallenbergarna byggde en privat järnväg ut i skogen och sen sålde man tomterna vid havet till sina medarbetare och byggde ett stort hotell.
Det är samma sak på landets framgångsrika skidorter i dag. Finns det en infrastruktur i form av transport dit och hem och liftar i lagom mängd kan man sälja tomter och hus till entreprenörer som lovar att tillhandahålla varma bäddar.
Det enklaste är förstås om det finns en elefant som Skistar som pekar med hela handen. Men det funkar också med ett gäng familjer och entreprenörer som tror på samma sak och kan samarbeta.
Järvsö är ett bevis på det senare.
Jag kommer snart att återvända hit.
I veckans Wild & Crazy skriver jag om Jan Carlzons senaste bok Se människan.
Ha nu en skön helg. Från och med nästa vecka verkar jag från Skåne. Så har du tips på något som jag kan göra där eller titta på så hör av dig.
