– Kocklandslagets framgångar i Culinary Olympics är totalt okända. Det är en tävling som matjournalister i andra länder aldrig hört talas om, konstaterar rapportförfattaren Urban Laurin, konsult inom upplevelseindustrin, på TUR-mässan.
Han har intervjuat matjournalister i bland annat Danmark, Storbritannien, Tyskland och USA. Kunskapen om svensk mat bland journalisterna som inte besökt Sverige begränsar sig ofta till varmkorven och köttbullarna som serveras på Ikeas varuhus. Än mer bekymmersamt är att exempelvis danska matjournalister som sett tv-kocken Tina Nordströms program på dansk tv förgäves letat efter denna mat under Sverigebesöket.
– Särskilt utanför storstäderna erbjuds ofta inget annat än pizza, kebab och snabbmat. Det är svårt för restaurangerna att kombinera menyn för utländska turister som vill ha lite elegantare, lite lättare och dyrare mat, medan svenskarna bara vill ha billig och snabb mat, säger Urban Laurin.
Måltiden blir dock allt viktigare som en del av turistens reseupplevelse. Internationell forskning visar att måltiden är den aktivitet som internationella turister nämner oftast och en tredjedel av pengarna som turister spenderar läggs på just måltider.
Det finns dock fler ljus i mörkret. Västkusten hyllas för sina fantastiska skaldjur. Många har också positiva erfarenheter från Skåne. Unika ceremoniella måltider, som julbord och kräftskiva, liksom den svenska konditoritraditionen med småkakor anses också styrkor.
Men bara var femte intervjuad tror att Sverige kan nå visionen att bli Europas bästa matland. Urban Laurin menar att de 50 nya turistmiljonerna bör koncentreras på några regioner med exportpotential och att utgångspunkten ska vara kunden, inte matproducenten.
– Det är entreprenörerna som måste stå i centrum.

KATARINA MYRBERG