”I takt med att Japans befolkning minskar blir det mer och mer viktigt att välkomna besökare från andra länder”
Hur kommer det sig att JNTO valt att expandera till Norden, och varför just till Stockholm?
– Fram till nyligen var JNTO:s kontor i London även ansvarigt för Norden. Men storleken på marknaden i Norden är jämförbar med den i Italien och Spanien, och vi tror att det är nödvändigt med ett kontor tillägnat just den nordiska marknaden. Den viktigaste anledningen till att vi valde just Sverige [för vårt nordiska kontor] är landets stora befolkning.
Vad är ambitionen att uppnå?
– Tack vare många flygrutter var Norden ursprungligen sedd som en inkörsport till Europa från Japan, när luftrummet över Ryssland var flygbart. Vid sidan av sådan bekväm tillgänglighet är vi medvetna om att det i Norden finns en stark lust att resa utomlands, det konsumeras mycket och nordbor är bra kunder. Vi tror därför att vi kan förvänta oss samma potential som på andra nyckelmarknader i Europa. Vi tror att vi i framtiden kommer att kunna tillhandahålla information, reklam och nätverkande som ligger i bättre linje med de lokala behoven.
Du nämner flyganslutningen mellan Japan och Norden. Hur ser den ut idag?
– För närvarande finns direktflyg från Helsingfors och Köpenhamn, och vintern 2024 invigs direktflyg från Stockholm till Tokyo Haneda Airport.
Efter pandemin var Japan bland de sista länderna att öppna sina gränser för internationell turism. Hur är återhämtningen i dag?
– Vad gäller turism från Europa ligger den på 80 procent. Det är bättre än före pandemin vad gäller USA och Sydostasien, och även om kinesiska turister ännu inte till fullo återvänt till Japan har det totala antalet besökare från utlandet återhämtat sig till nivåer före pandemi.
Hur viktig är den internationella turismen för Japan?
– I takt med att Japans befolkning minskar blir det mer och mer viktigt att välkomna besökare från andra länder. Utlänningar, med andra perspektiv än de japanska och som besöker många olika platser, gör oss medvetna om saker och ger oss chansen att återupptäcka Japans charm. Det är uppenbart att utbytet mellan Japan och andra länder bidrar till internationell förståelse och fred.
”Förr hade människor från andra länder intrycket av att Japan är ett dyrt land, men det är inte alls sant numera”
På tal om fred har Japan länge ansetts vara ett av världens säkraste länder. Är det sant, och i så fall varför? Vilken säkerhetsnivå kan internationella turister förvänta sig?
– Jag upplever att Japan är ett i sanning fredligt land. Det spelar ingen roll var du är – det är tryggt, brottsligheten är relativt låg, städerna är rena och saker rullar på ur ett funktionellt perspektiv. Det finns tyvärr en rädsla för naturkatastrofer så som jordbävningar, men välbyggda fastigheter och högkvalitativ infrastruktur har räddat många liv. I den japanska vardagen är det standard för barn att kunna gå till (grund)skolan utan sällskap av sina föräldrar, och även efter skoltid är det vanligt att barn leker utomhus på egen hand eller med andra barn. Ur det perspektivet är det en av de tryggaste destinationerna att resa till, särskilt för familjer med barn, samtidigt som det är fullt av roliga turistattraktioner.
För många är Japan också associerat med premiumresande. Hur ser JNTO på detta, är det en marknadsposition ni vill behålla eller är ambitionen att nå andra typer av resenärer som kanske har en mer begränsad budget?
– Förr hade människor från andra länder intrycket av att Japan är ett dyrt land, men det är inte alls sant numera. Jag är från Tokyo men bor i Stockholm, och mina dagliga måltider och livsmedelsinköp är dubbelt så dyra jämfört med när jag var i Japan. Jag skulle säga att jag kämpar ekonomiskt här. Faktum är att du i Japan kan äta en mycket tillfredställande lunch för mellan 70 och 100 kronor. Det är en verklighet som alla som varit i Japan snabbt inser. Inte bara vad gäller mat utan även boende, turismfaciliteter och transport – du kan hitta prisvärda sevärdheter. JNTO må fokusera på den mer välbärgade delen av marknaden, men från Norden vill vi först och främst att ett brett spektrum av människor ska besöka Japan.
Berätta mer om vilka japanska sevärdheter ni identifierat för den nordiska marknaden.
– Väl på plats är den mest populära rutten den så-kallade Golden Route – en ”bullet train”-tur som tar resenärer från Tokyo till Mount Fuji, Kyoto, Hiroshima och så vidare. Men vi ser även populariteten i stora städer som Tokyo och Osaka, historiska helgedomar och tempel i bland annat Kyoto, traditionell kultur och hantverk, hälsosam och god mat; Tokyo har flest stjärnor i världen i Michelinguiden. Liksom säsongsbundna naturupplevelser som körsbärsblomning och lövverk på hösten, äventyrsturism så som vandring och cykling, och varma källor. Bland familjer är det populärt med nöjesparker som Ghibli Park och Warner Bros. Studio Tour Tokyo med Harry Potter-tema.
För många är det här klassiska japanska sevärdheter. Finns det några nyheter värda att nämna?
– Vi är villiga att marknadsföra många regionala sevärdheter bortom Golden Route. Jag tänker till exempel på Hokkaido, Okinawa, Kyushu, Takayama och Nagano i Chubu, Naoshima på Shikoku och Tohoku. De är redan populära bland utländska resenärer, inklusive dem från västerländska länder.
Finns det några avgörande projekt för turismutveckling som för närvarande pågår i Japan?
– Nya boenden och faciliteter för turism håller på att utvecklas över hela landet. Expo 2025 i Osaka är ett särskilt stort event som vi vill använda som en möjlighet att visa upp sevärdheterna i regionen Kansai.
Avslutningsvis, vad har du för tips till svenska resenärer, vad får vi inte missa när vi åker till Japan?
– Personligen skulle jag säga maten, de varma källorna onsen och japanska vandrarhemmen ryokan, och den japanska gästfriheten i sig. Maten är hälsosam, varierad, prisvärd och utsökt. Onsen går att njuta av över hela Japan, och även om landskapet, omgivningarna och kvaliteten på det varma vattnet varierar från region till region så har de alla samma avkopplande atmosfär. Jag tycker särskilt om att bo på ett ryokan mer än en natt och bada onsen tre gånger under vistelsen: före middagen, efter middagen och morgonen därpå. Japansk gästfrihet inkluderar den vänlighet som uppstår när människor sätter sig i andras situation, minutiös service och kvalitativ infrastruktur så som punktlig transport. Det kanske enklaste sättet för resenärer att märka av detta, är att resa med ett japanskt flygbolag som JAL eller ANA.
