2020 fick Visit Sweden 131 miljoner av skattemedel och drog in 24 i intäkter från partnersamarbeten. 17 miljoner var öronmärkta för program kring design, mat och natur, resten skulle användas till att lyfta Sverige som besöksmål.
Det var också första året som helägt statligt bolag, sedan de 176 delägarna i Svensk Turism sålt sin halva till Näringsdepartementet.
– Nu är Visit Sweden ett aktiebolag som vilket som helst, men alla aktier ägs av staten, förklarar kommunikationschefen Jim Hofverberg. Det innebär att bolaget har ett samhällsuppdrag, samtidigt som Visit Sweden varken är en offentlig verksamhet, förvaltning eller myndighet. Bolaget lyder alltså under vissa, men inte alla, offentliga skyldigheter och principer.
Som det lilla aktiebolag Visit Sweden är med sina drygt 50 anställda, ska bolaget så klart följa principer för både kommersiell och offentlig verksamhet:
– Bara en sådan sak som att upphandla offentligt är en jätteprocess varje gång för att göra det rätt och riktigt. För att möta alla krav och behov har Visit Sweden därför löpande förstärkt och justerat sina administrativa resurser, kompetenser, processer och system.
Visit Swedens samhällsuppdrag är nu att marknadsföra hela Sverige som turistresmål, i stället för destinationer som de tidigare ägarna i Svensk Turism hade intressen i. Visit Sweden ska kostnadsfritt erbjuda besöksnäringen kunskaper och insikter om målgrupper och marknadsföring.
– Fokuset kring Visit Swedens hållbara värdeskapande för besöksnäringen har även ökat enligt statens ägarkrav och Sveriges hållbarhetsambitioner, säger Jim Hofverberg. Visit Sweden har därför tillfört kompetens och genomfört kompetenshöjande internutbildningar inom dessa områden.
– De specifika temaområden som Visit Sweden under flera år fått riktade anslag för, slutförs och rapporteras därför i år. Därefter kommer Visit Sweden att fokusera enbart på grunduppdraget: marknadsföringen och kunskapsdelningen.
Bolaget hade halkat efter med investeringar i digital kunskap, processer och digitala system för både administration och verksamhetens PR- och marknadsföringsarbete. Regeringen gav därför bolaget ett specifikt anslag för digital utveckling.
– Detta har lett till bland annat tillförsel av digital kompetens genom nya medarbetare, intern utbildning, nya digitala processer, olika systemuppgraderingar och nya system, förklarar Jim Hofverberg.
– Visit Sweden har varit och kommer att förbli en specialistorganisation för marknadsföring av Sverige som resmål. En viktig del i att vara specialister är att besitta kunskap. Därför har en annan viktig del av omställningsarbetet varit att flytta in kompetens i bolagets operativa verksamhet, i stället för att anlita konsulter. Från januari 2022 finns därför ytterst få konsulter i bolagets operativa verksamhet.
Trots all omställning vill Visit Sweden ändå påminna om marknadsföringskampanjer som genomförts: Edible Country, Welcome when the time is right, De ofrivilliga turisternas guide till Sverige, Upplevelseguiden, Drinkable Country, A Taste of Swedish Summer, Tripadvisor eller Discover the Originals.
Jim Hofverberg är nöjd med resultatet:
– Sverige rankas allt högre som hållbart resmål, Sverige är nu bland världens topp fem måltidsländer, 9 procents ökning av det reserelaterade googlesökandet om Sverige i länder vi marknadsfört Sverige i jämfört med 3 procents ökning i länder vi inte marknadsfört.
– Nu är bolaget faktiskt igenom det mesta av omställningen och kan nu bättre fokusera framåt.
Leif Holmkvist
Här kan du se Visit Swedens marknadsplan 2022 för besöksnäringens offentliga aktörer:
