Travel News träffar First Camps vd Johan Söör på huvudkontoret på Erik Dahlbergsgatan på fashionabla Östermalm ett stenkast från köpgallerian Fältöversten. Det är många mil till de 61 campingplatser bolaget numera driver.
– Vi kallar oss supportkontoret, det är vi som servar enheterna ute i landet. Det är där den egentliga verkliga verksamheten sker. Men vi håller på att växa ur lokalerna och behöver snart flytta, säger Johan och pekar på ett litet mötesrum som fått skrivbord och datorer.
”Det var när vi firade att vår omsättning nådde en miljard. Det är ett viktigt steg”
På Stockholmskontoret planerar man uppköp och kontrollerar flödet av pengar. På det andra “supportkontoret” i Göteborg finns HR, marknadsföring och kundtjänst. Det är ungefär 25 medarbetare i varje stad.
Vi hämtar en kopp kaffe. I fikarummet hänger ett stort antal ballonger med en etta och nio nollor.
– Det var när vi firade att vår omsättning nådde en miljard. Det är ett viktigt steg, säger Johan Söör och ler med hela kroppen.
Inför sommaren är det bara solsken. Bokningsläget är 20 procent upp jämfört med förra året, som inte var dåligt. Då landade rörelseresultatet på 50 miljoner.
I år kommer de utländska besökarna på allvar. Främst från Tyskland och förstås från Norge.
Johan Söör har en plan och den går just nu som på räls. Det har gått fyra år sedan han lämnade det nystartade tågbolaget MTRX för att bli vd på First Camp, eller Nordic Camping som bolaget då hette. Affärsidén är att köpa upp campingplatser runt om i Skandinavien och skapa en kedja ungefär som Scandic och Nordic Choice. Kunderna ska veta vad de får, vad det kostar och känna sig trygga på sin semester. Precis som de andra stora turistbolagen Skistar, Parks & Resorts och Ving är det barnfamiljerna som är nyckeln till framgång.
Om de kommer blir det klirr i kassan och expansionen rullar på. Säsongsgästerna som kommer när campingen öppnar och lämnar när verksamheten stänger för vintern utgör bara 8 procent av omsättningen.
”Ofta var vd och ägare samma person som snickaren och VVS-installatören. Frun satt vid bommen i entrén och skötte dagskassan”
– Men de är viktiga för att de är engagerade i campingen och bygger en gemenskap. Men det är en myt att de flesta av våra gäster hänger på samma camping en hel sommar. Många av våra kunder är barnfamiljer som kommer i husvagn eller bor i stuga och stannar ett par veckor. Eller äldre par i husbil som stannar några dagar eller veckor.
Camping i Sverige föddes på femtiotalet. Det började med att en bonde eller markägare upplät ställplatser i fina lägen till husvagnar. Dessa växte och med tiden knoppades de av från lant- eller skogsbruket och blev små familjeföretag. Ofta skedde detta i lägen där man annars inte får bygga. Strandnära tomter och ofta med fantastisk utsikt över hav och natur. Affärsidén var enkel. Hyr ut platser och bygg eventuellt toaletter och dusch. Finns det pengar över vid årets slut kanske man renoverar en toalett eller bygger ett nytt duschrum. Ofta var vd och ägare samma person som snickaren och VVS-installatören. Frun satt vid bommen i entrén och skötte dagskassan.
Idag finns det i Sverige runt 1000 campingplatser, de flesta är familjeägda. Det byggs ytterst få nya campingplatser i Sverige.
I början på nollnolltalet insåg två aktörer att marknaden kunde konsolideras. Nordic Camping och First Camp bildades, de två konkurrenterna hade 14 enheter var när det norska riskkapitalbolaget Norvestor köpte Nordic Camping 2016. 2019 slogs Nordic Camping och First Camp ihop. Norvestor är idag största ägare i bolaget med Söör och ett litet gäng nyckelperson som mindre delägare.
– Varför ingen annan kom på detta? Vi befinner oss på fina Östermalm långt från campingverkligheten. Finansbranschen och professionella investerare runt Stureplan vet inte om att en miljon svenskar varje år campar. Det var inte alla som såg att det fanns en lucka att fylla.
Johan Söör talar gärna om att han vill förändra en spelscen. Som när MTRX som första stora bolag utmanade SJ på den mest lönsamma tåglinjen i Sverige, den mellan landets två stora städer. Och nu vill han skapa en stor koncern på en marknad som är den mest decentraliserade i svensk turistnäring.
Förra gången jag intervjuade Johan Söör för fyra år sedan var planerna lika stora som nu, men orden var något mer blygsamma.
Idag låter de annorlunda.
– Vi vill vara föredömet för vår bransch. Vi ska bli världsledande och jag tänker mycket på vad det innebär för hur vi jobbar och organiserar oss. I alla branscher finns det en aktör som leder utvecklingen, Apple när det gäller telefoner, IKEA när det gäller möbler och Tesla när det gäller elbilar. Vi ska bli den aktören för camping. Vi säljer moment of happiness till de många människorna.
Citatet är en travesti på Ingvar Kamprads reklamslogan: Inte för de rika utan för de många människorna…
”Nu är First Camp så långt före alla andra att det blir tufft för någon annan att komma ikapp”
Och precis som Älmhults mest kända invånare genom alla tider brukade säga är det mesta ogjort. First Camp må omsätta en miljard och ha 61 enheter i Skandinavien. I Sverige har man bara 10 procent av marknaden, i Skandinavien enkom 7 procent. Expansionen lär fortsätta.
Nu är First Camp så långt före alla andra att det blir tufft för någon annan att komma ikapp.
Pengarna till uppköp kommer via en obligation på Nasdaq Stockholm. 5 procents ränta får de pensionsbolag som lånar ut pengar till First Camp.
Men förstås inget delägarskap. Det behåller riskkapitalbolaget Norvestor. En börsintroduktion ligger förstås i korten, men om och när det blir vill Söör inte säga många ord om. Ett riskkapitalbolags horisont är sällan längre än tio år. Vi är knappt halvvägs.
– Det är egentligen allas våra pensionspengar som de förvaltar. Det tycker jag är fint, säger Johan Söör.
Han kommer att bli en mycket förmögen man den dag First Camp finns på börsen.
Vi byter ämne en smula.
Uppköpen av campingplatser sker ofta i perioden oktober till mars.
– Det händer när det sker ett generationsskifte och barnen inte vill ta över. Då kommer vi in. Det börjar ofta med att vi åker förbi och tar en kopp kaffe. Då kanske de inte vill sälja men två år senare är det aktuellt, då ringer man oss. Beslutet får mogna fram.
Just nu tittar First Camp på ett hundratal enheter.
Johan Söör hävdar att det är ganska jämt mellan samtal in och ut. När man ska köpa en verksamhet finns det ett antal nyckelfaktorer som leder fram till prislappen. Äger man marken? Läget? Juridiken? Infrastrukturen? Vinsten, alltså EBITDA? Går enheten att utveckla? Är gästerna nöjda? Det leder fram till en summa där vinstens storlek förstås är det viktigaste. Hur man räknar ut multipeln vill Söör inte avslöja.
För närvarande har bolaget en skuld på drygt 2 miljarder.
När väl en camping är förvärvad rullar First Camps maskineri in. Det innebär nya skyltar, att alla ekonomisystem ska in i First Camps, marknadsföring och sociala medier tas över och det görs en stor undersökning bland alla kunder. Vad är bra? Vad kan bli bättre? En platschef tillsätts. Denna är anläggningens nyckelspelare och ska ta rollen som den gamla ägaren hade. Det utgår en bonus till chefen baserat på medarbetarnöjdhet, gästnöjdhet och förstås enhetens vinstnivå.
Precis som Ving har Lollo & Bernie och Skistar har Valle har förstås First Camp sin egen maskot: Yessi. Den lilla ekorren vill förstås som sina kusiner vara barnens bästa vän och underlätta livet för barnfamiljerna.
På senare tid har ett gäng lokala OTA:er velat slå sig in på campingmarknaden i Sverige. Förr sköttes detta av Campingförbundets hemsida, men den har tappat kraft eftersom 70 procent av branschen inte är med i det gamla förbundet. De nya aktörerna Campcation, Acamp och Hollistay har dock ett problem. First Camp är den största bokningsportalen i Sverige och man tänker inte göra om hotellens misstag och släppa in OTA:erna. Det här gäller både de små uppstickarna och elefanterna Hotels.com och Booking.com. Under sommaren har ingen OTA tillgång till First Camps utbud. Under vintern släpper Söör in de två största på uthyrning av stugor. Dessa vill han helst hyra ut till hantverkare och byggare. Det verkar gå bra, i år ökade denna kategori med 20 procent.
Permanentboende är förbjudet på svenska campingplatser och Söör tror inte att vi kommer att få en utveckling i Sverige som den i USA med stora trailer parks. När vi pratar om detta är enda gången har inte ler.
”Det händer när det sker ett generationsskifte och barnen inte vill ta över. Då kommer vi in. Det börjar ofta med att vi åker förbi och tar en kopp kaffe”
Svensk camping har idag två stora profiler: Bert Karlsson som driver Ursands camping och Pigge Werkelin på Gotland som bland annat har Kneippbyn. Bägge har försökt lansera Villavagnar med mycket buller och bång, men det har inte riktigt fått fäste. Johan Söör har en förklaring.
– Det funkar i Storbritannien som har ett annat klimat än vi. Det funkar i Skåne och Halland, men längre norrut är det för kallt.
Än så länge har Söör inga planer på att köpa något på Gotland.
– De öar vi hittills fokuserat på är de som man kan köra bil till. Annars blir det en flaskhals. Det är mycket dyrt att ta sig till Gotland. Bara att komma dit med en husbil kostar 4000 kronor. Det finns ett monopol. Pigge Werkelin försökte bryta detta med en egen färjelinje, men det är svårt att konkurrera med färjebolaget Destination Gotland som har statliga subventioner.
First Camp är inte medlem i SCR, Svensk camping. Man har istället valt att vara med i arbetsgivarorganisationen Visita. De senare är mest kända för att företräda hotell och restauranger.
Men fokuset på camping ska öka inom Visita enligt Söör.
– De är bättre på lobbying, svenska politiker vet inte att en miljon svenskar campar. Vi har bildat en campinggrupp. I högsäsong har vi lika många gäster som hotellen. Den kunskapen måste ut.
I första hand är det regelförenklingar som står på agendan. Det ska vara samma byggregler i hela landet, inte som idag med stora lokala skillnader. I vissa kommuner är det fritt fram att sätta upp glampingtält, på andra ställen behövs bygglov. Detta skapar förstås problem när man har en utrullning av enhetliga campingplatser över hela landet.
Det är alltså full expansion som gäller för First Camp framöver. Covid blev bara ett litet hack i kurvan, omsättningen gick ner med 15 procent 2020. Förutom fortsatt expansion i Skandinavien drömmer Söör om Finland. Ännu hetare är den tyska marknaden.
– Där finns 3000 campingar, 80 av dem är i kedjor, resten är fristående. De flesta är familjeägda… Många har inte ens onlinebokning.