“Det ska kännas att det är ett Winn-hotell, men det behöver inte synas”

Hotellbolaget Winn Hotel Group AB har 800 anställda och driver just nu 11 hotell i Sverige. Förra veckan kom nyheten att man bygger ett helt nytt hotell i Norrköping tillsammans med Skanska. Det ska innehålla drygt 200 rum och ligger 150 meter från stationen på Sveaplatsen. Men trots detta är bolaget utanför sin egen krets ett relativt okänt bolag i svensk reseindustri. En förklaring är att Winn är ett multibrandbolag och driver flera av sina hotell under franchise och andras varumärken.

– Vi har funderat mycket på att parallellt lyfta fram vårt eget varumärke, men ännu inte tagit steget realisera detta. Vi har 800 trygga medarbetare som är “pegade” för att möta våra gäster, säger vd Anders Junger när Travel News får en intervju. Vi får kontakt via ett videomöte när han befinner sig med familjen i fritidshuset i Göteborgs norra skärgård.

“Pegade” står för: Personlighet, Engagemang, Glädje och Affärsmässighet. Allt för att skapa trivsel för hotellets gäster och få dem att komma tillbaka. Framför varumärket Winn finns i de flesta fall en Clarion-skylt, tvåa på listan är Radisson. Men finns även fristående enheter som Bjertorp slott, Högbo Brukshotell, Såstaholm och kommande destinationshotellet på Öckerö. Det sista är under projektering och kan få Winn i namnet när det är klart. Men det är inte beslutat enligt Anders Junger. Först i slutet av 2023 ska själva bygget påbörjas. Så ledning har tid att fundera…

“Vi är motorn bakom det stora varumärket“

– Det ska kännas att det är ett Winn-hotell, men det behöver inte synas, förklarar Anders Junger.

Han utvecklar sin syn på varumärket och vilken plats det ska ha för kunden genom att göra en parallell.

– I Sverige har vi GB. De har en glass som heter Magnum, den kan du hitta även i Italien, men då står det en tillverkaren, Algida, och tittar du noga på förpackningen så hittar du Unilevers varumärke på både GBs och Algidas Magnum. Det är ägaren och motorn bakom, ungefär så funkar Winn också. Vi är motorn bakom det stora varumärket, förklarar Anders Junger som kanske har planer på ytterligare en serie stand alone hotell och eventuellt samla dem under namnet Winn Collection. 

Han kallar sin hotellkedja för multibrands och är inte främmande för att släppa in globala varumärken som Accor och Marriott i Winns sfär. 

– Vi har diskussioner med dem, men vi har ännu inte kommit i mål. De brukar undvika Norden för helst av allt vill de ha managementavtal, men de nordiska hyresvärdarna brukar inte uppskatta den modellen. De vill ha mer traditionella hyresavtal och det är där Winn blir den centrala spelaren. Vi skriver hyresavtal och kopplar sedan på franchiseavtal för till exempel varumärket Mondrian från Accor eller Autograph Collection från Marriotts portfölj , säger Anders Junger. 

Och ska de stora internationella varumärkena få fäste i Sverige måste det börja i landets tre storstäder Stockholm, Göteborg och Malmö och sen leta sig ut i landet. 

– De internationella varumärkena kommer hit förr eller senare, och inte osannolikt i partnerskap med Winn Hotel Group, säger Anders Junger.

“Det är tack vare att Winn binder upp sig i 25 åriga hyresavtal som det skapas fastighetsvärden”

Vd Anders Junger är en mindre delägare i Winn med cirka 3 procent och har lett bolaget sedan 2004. Det finns totalt ett tjugotal delägare varav många medarbetare, men de största är tre familjer: Eriksson, Engwall och Adolfsen som tillsammans äger cirka 90 procent. De är alla ledamöter i styrelsen.

– De är alla extremt långsiktiga och det finns inga planer på en notering av bolaget. 

För närvarande äger Winn tre hotell-fastigheter. 

– Vi har dock bildat ett nytt bolag, Winn Property Development, där vi tagit ombord Peter Westin som vd, tidigare affärsutvecklare på Skanska, säger Anders Junger och fortsätter:

– Under de senaste 10 åren har Winn varit med och byggt fyra nya hotell och vi har lärt oss att det är tack vare att Winn binder upp sig i 25 åriga hyresavtal som det skapas fastighetsvärden. 

Framledes ska Winn vara med från ax till limpa och leda hela värdekedjan. Först ut blir projektet på Öckerö i joint venture med Tornstaden. 

– Vi ska på sikt äga fler fastigheter inom Winn, lovar Anders Junger. 

Han hade gärna ägt fler redan idag men förklarar att det blir för tungt i vår balansräkning. Det binder upp för mycket kapital. Hälften får man låna upp och resten måste finnas på kontot. 

Han har alltså inga närstående planer på att köpa fastigheten som Skanska bygger åt Winn i Norrköping. 

– Det ligger inte i Skanskas affärsidé att äga fastigheter långsiktigt. Men det kommer att kosta en halv miljard att köpa fastigheten och det har vi inte. 

“Jag är inte så populär i Halmstad, säger Anders Junger och skrattar”

Förutom Norrköping har Winn länge försökt att bygga ett nytt stort hotell i centrala Halmstad med Serneke som byggherre. Man vann en markanvisning i en tävling, men sen vaknade Halmstadborna och började protestera. De fick ihop 8000 namnunderskrifter och det ledde till en lokal folkomröstning i samband med årets riksdagsval. Som hotell-förslaget förlorade.

– Politikerna fick kalla fötter. De blev rädda för opinionen. Jag är inte så populär i Halmstad, säger Anders Junger och skrattar.

Just nu ligger projektet på is i väntan på kommunens återkoppling. Och Anders Junger är tveksam på att det kommer att bli av i den tappning Winn anser nödvändigt, stort och högt, vilket just motståndarna opponerade sig mot. 

– Det hade varit fantastiskt med ett hotell på den tomten och en saluhall i botten och ett stort spa som kompletterar det som finns i Tylösand. Sen kan man ha åsikter om antalet våningar, men vi har en markanvisning och det finns en detaljplan.

Att utveckla ett hotellprojekt av denna skala är inte gratis. Några planer på att stämma kommunen har Anders Junger inte. Men det kanske byggaren Serneke har som har tagit en större del av kostnaderna i projektet. Anders Junger säger sig mest ha förlorat en massa tid.

“Första gången de ringde och undrade om Södertälje fick jag erkänna att jag aldrig varit där”

Just nu byggs det nya hotell på många platser runt om i Sverige. I exempelvis Varberg och Kalmar har Petter Stordalen långt framskridna planer på nya stora hotellfastigheter med runt 200 rum, ett gäng mötesrum och flera restauranger. Samma planer finns i exempelvis Mellbystrand i Laholms kommun. I Södertälje öppnar Winn ett nytt hotell 2025 tillsammans med Stordalens varumärke Clarion. Och man är inte ensamma i Södertälje, Elite öppnar den 28 november ett nytt hotell i Astra Zenecas före detta huvudkontor och det finns ytterligare planer på ett hotell vid Torekällberget som är Södertäljes svar på Skansen. Detta kommer att leda till 450 nya hotellrum bara i lilla Södertälje inom några år. 

– Första gången de ringde och undrade om Södertälje fick jag erkänna att jag aldrig varit där. Men nu har jag varit där många gånger det är en fantastiskt vacker plats med ett gulligt litet centrum precis vid Mälaren. Det är där vårt hotell ska vara. Södertälje är en multikulturell smältdegel. 

”Vad vill morgondagens konsument ha? De vill kanske checka in automatiskt. Men man vill ändå möta en människa”

Någon risk för att Sverige får för många hotellrum ser Anders Junger inte med passusen att det måste vara nya typer av hotell.

– I Sverige är det mycket same same. Det gäller både Scandic och Nordic Choice som har mest i midscale, även om de är mycket skickliga i vad de gör. Vi behöver mer variation, både mer budget och mer premium samt lifestyle. Och då menar jag inte förgyllda kranar utan att det finns många aktiviteter och saker att göra på hotellet. Ska vi etablera oss på en ort så tittar vi på transporterna dit. Helst ska det finnas både bra bilvägar, tåglinjer och flyg nära. Det får gärna finnas ett universitet. Det ska både finnas en bra privatmarknad och många företag på orten. 

Under corona sålde Winn två hotell. Men nu är man redo för tillväxt. 2021 slutade omsättningen på strax under en halv miljard och en förlust på 22 miljoner, prognosen för 2022 är koncernens bästa resultat någonsin med ett EBITDA cirka 85 miljoner kronor. 2025 vill Anders Junger ha 13 hotell och en omsättning på 850 miljoner. Och sen siktar Winn och han om en omsättning över miljarden.

– Tillväxt är inget självändamål, men vi behöver tillföra ny kompetens på centrala positioner. Och fler enheter gör att vi kan pressa ut overheadkostnader på fler enheter. Det är kul att växa förstås. 

Vad krävs för ni ska lyckas?

– Vi ska bli ännu bättre på service och flöden. Vad vill morgondagens konsument ha? De vill kanske checka in automatiskt. Men man vill ändå möta en människa. Det är en balansgång. En dålig matupplevelse på en restaurang kan kompenseras av fantastisk service. Å andra sidan så dras fantastisk mat ner av dålig service, avslutar Anders Junger.