BWH vill komma ikapp Scandic och Strawberry

Johan Michelson vill inte ta åt sig äran, men under hans tio år i nätverket för oberoende hotellägare, de fyra senaste som vd, har organisationen vuxit från 80 till 160 hotell. Omsättningen har även den fördubblats några gånger från 850 miljoner kronor till 4 miljarder. Och antalet anställda gått från 16 till 65 personer. Nu vill man fortsätta växa, men det är inte huvudfokus. Uppgiften hösten 2024 är att öka de befintliga medlemmarnas omsättning och att göra varumärket BWH lika känt i Sverige som Scandic, Strawberry och Elite.

”Det är en fördel om du jämför med Scandic. Via oss och vår plattform kan du boka ett hotell i Kina eller USA. Vi är globala”

Vi möts i BWH:s nya lokaler på Mosebacke torg. Det som en gång var en gammal biograf är nu en arbetsplats för runt 60 personer. En del sitter i ett stort skyltfönster ut mot ett av Stockholms absolut mysigaste torg. Resten av medarbetarna sitter en halv trappa ner i det som en gång var biosalongen. Lokalerna är helt nyrenoverade och andas självförtroende. Känslan är densamma som att komma in i en snygg hotelllounge.
– Det är viktigt att ha en attraktiv arbetsplats så att de anställda vill vara här och jobba. Jag gillar inte alls hemarbete. Det är så tråkigt, säger Johan Michelson och bjuder Travel News utsända på en kopp kaffe i det fräscha konferensrummet. Utanför oss sitter unga människor bakom dubbla skärmar fyllda med diagram och siffror.
Vi börjar med att reda ut vad BWH är. Det är alltså en paraplyorganisation för oberoende hotelloperatörer. Under BWH finns tre varumärken: Best Western som är traditionella 3- och 4-stjärniga hotell, World Hotels som är något lyxigare hotell och Aiden som är ekonomihotell utmed våra motorvägar och vid flygplatser. Ordet budget får absolut inte nämnas när man pratar om dessa hotell. I Sverige utgör denna grupp 5 procent av hotellkapaciteten. I Europa är samma siffra 15 procent. Men det håller på att förändras. Nyligen öppnade Scandic ännu ett Scandic Go vid Fridhemsplan. I samma segment vill även Petter Stordalen in med sitt nya varumärke Stopover. Trähotell på åtta till tolv våningar som ska växa utmed våra motorvägar.

***_{Best Western Plus Hotel Noble House}***

”Mätningar visar att ganska få känner till oss. Vi ska kommunicera bredare och vill nå högre awearness”

Men tillbaka till BWH:s erbjudande. Bor du på organisationens 160 hotell i Skandinavien kommer du med i BWH:s globala lojalitetsprogram och kan utnyttja dina bonuspoäng på några av kedjans 4000 hotell världen över.
– Det är en fördel om du jämför med Scandic. Via oss och vår plattform kan du boka ett hotell i Kina eller USA. Vi är globala, säger Johan Michelson som absolut inte vill säga ett enda ont ord om sin tidigare arbetsgivare Scandic. Nästa vecka ska han nämligen äta lunch med sin gamla kollega Peter Jangbratt som idag är Sverigechef på Scandic.
Alla hotell betalar en avgift till BWH på 2-3 procent av logiintänkterna. För den summa får de hjälp med försäljning och marknadsföring, distribution och ovan nämnda lojalitetsprogram. De kan även köpa tjänster som revenue management och hjälp med hotellets lokala marknadsföring.
– Ett litet hotell har inte möjlighet att anställa en egen säljare i Stockholm. Här kan de få säljkraft av oss när vi går runt och marknadsför hotellet hos stora företagskunder. Vi ger dem muskler, förklarar Johan Michelson och nickar ut mot det stora rummet fyllt av medarbetare.

”Våra hotell kan jämföras med den lokala kvarterskrogen där ägaren är på plats och tar emot gästerna”

Johan Michelson är alltså en tjänsteman i ett hav av egensinniga entreprenörer och starka hotellägare. Många i andra och tredje generationen. Men det bor en liten egenföretagare även i Michelson. Under några år tog han över och drev den lokala pizzerian i Sollentuna. Bättre service, godare pizzor och snygga kartonger fick fart på verksamheten. Men frun höll på att tröttna på en make som aldrig var hemma på lördagskvällen. Den butiken är nu såld, istället kör Michelson ett gäng padelbanor på Mallorca några stenkast från flygplanen. Ja, han har förstås också ett boende på svenskarnas favoritö i Medelhavet.
– Det är inga hippa svenskar hos oss på våra banor utan vanliga marokiner som gillar att spela padel. Det rullar på bra, spanjorerna har ingen padelhajp utan har spelat länge. Padel är en nationalsport i Spanien. Sen ska jag förstås någon gång i framtiden pröva att driva ett eget hotell. I teorin är jag världsmästare på detta, men jag måste ju testa i praktiken, säger Johan Michelson.
Men just nu handlar det om att stärka BWH:s varumärke.
– Vi har en ny pr-byrå och en ny reklambyrå som ska ta fram ett nytt koncept. I vinter kommer vårt varumärke att synas på ryggen på domarna i SHL. Mätningar visar att ganska få känner till oss. Vi ska kommunicera bredare och vill nå högre awearness.

***_{Detta Best Western-hotell finns i Hässleholm.}***

BWH:s storlek kan mätas på flera sätt. I Sverige har man 120 medlemshotell, men storleken på dessa är mindre än Scandic och Strawberrys största elefanter. Snittet är 100 rum per hotell, men snittet snedvrids av några stora enheter med hundratalet rum. Den vanligaste hotellstorleken inom BWH i Sverige är 60 rum. Följaktligen omsätter och tjänar hotellen betydligt mindre än de större syskonen Scandic, Strawberry och Elite.
– Våra hotell kan jämföras med den lokala kvarterskrogen där ägaren är på plats och tar emot gästerna. Scandic och Strawberry är mer som kedjerestauranger. Inredningen bestäms centralt. Det kan bli lite urvattnat. På Hotel Kung Carl är det Marcus Östlunds syster Lina som har bestämt rosa färger på lamporna och baren. Vi tror att det skapar ett speciellt värde. Hjärtat blir starkare. Så är det på ett familjeägt hotell, säger Johan Michelson.
Hans organisation ska inte gå med vinst utan varje krona som kommer in ska återinvesteras tillbaka in i medlemmarnas hotell och skapa positivt spinn. Enligt senaste bokslutet omsatte Michelson och gänget utanför konferensrummet 275 miljoner kronor. Den siffran ska förstås öka i framtiden. Men det finns fler mål.
– Vi vill gärna ha några fler starka profilvarumärken i städerna som Hotel Kung Carl vid Stureplan och Frantz här på Södermalm. Det är hotell som sätter oss på kartan tydligt.
BWH är från början en amerikansk konstellation. Johan Michelsons nätverk har även ett antal hotell i Danmark och Norge. Där är utvecklingen inte lika stark.
– I Norge är vi betydligt mindre, vi är nummer fem efter Scandic som köpte den norska kedjan Rica, Strawberry, Radisson och Thon, förklarar Johan Michelson.
Det sista bolaget ägs och drivs av fastighetsmagnaten Olav Thon som i juni fyllde 100 år. Han som ofta går runt i en röd toppluva sägs vara god för 6,2 miljarder dollar och anses vara en av världens 500 rikaste personer. Nyligen köpte han Travel News granne Hotel Terminus-fastigheten på Vasagatan för 400 miljoner kronor. Den gamla operatören drev under många år Sveriges mest lönsamma hotell mitt emot Stockholms centralstation.

Johan Michelson har efter tio år i organisationen fått ett tydligt uppdrag av sin styrelse.
– Vi måste bli ett tydligare varumärke. Det är inte det lättaste. Vi konkurrerar förstås med Scandic som alla känner till och Petter Stordalen som är världsmästare på uppmärksamhet. I första hand ska vi nå högre kännedom.
Även i Danmark har BWH en viss uppförsbacke med ganska få medlemshotell. Men där har man krokat arm med en systerorganisation som heter Small Danish Hotels och numera kan syns hotellen på varandras hemsidor. Exakt hur detta samarbete ska fortsätta är inte klart, Johan Michelson utesluter inte ett samgående i framtiden. Finska hotellägare har BWH Scandinavian ingen kontroll över, vårt östra grannland styrs från moderorganisationen i Phoenix, Arizona i USA. Den startade för över 75 år sedan.
– Det skulle självfallet vara bra för oss att ha med dem i Finland, samtidigt är de ganska få och vi måste fokusera på våra befintliga medlemmar i Sverige, Norge och Danmark. Det är här den stora tillväxten finns.

_{Hotel Frantz ägs och drivs av familjen Pettersson, en äkta hotellfamilj från Vadstena, som drivit hotell i över 30 år. Till vänster Tea Pettersson, Hotel Manager på Hotel Frantz & Hotel Ruth- Hon sitter i Best Westerns styrelse.}

I BWH-styrelse sitter några mäktiga hotelldirektörer, men numera har man även två externa ledamöter: Natasha Friis Saxberg som är AI-expert och Johanna Maria Schottenius som är expert på hållbarhet.
– Det är bra med extern kompetens på dessa två områden. De andra i styrelsen är bra på kött och potatis, alltså logi som är vår viktigaste business.
Samtalet glider in på Norwegian och Strawberrys nya poängklubb Spenn. Ägaren Petter Stordalens bild är att detta lika revolutionerande som euron. Det nya är att poäng intjänade på flygresor kan spenderas på hotell och vice versa. Johan Michelson erkänner att han inte riktigt förstår hur det ska fungera.
– En tom flygstol har ett annat värde och produktionskostnad än ett tomt hotellrum. Vi har gjort undersökningar som visar att våra kunder vi ha hotellnära förmåner i vårt lojalitetsprogram. Gärna en gratis drink eller en uppgradering och ett finare rum. De vill inte ha tjänster utanför hotellet.
Vi avslutar med att prata om framtiden. Johan Michelson är hoppfull.
– Efter pandemin ser vi en ökad efterfrågan på våra tjänster, upplevelser och resor prioriteras. Och det kommer inte att bli mindre när räntorna faller.