Skistar är ett unikt bolag i vår del av världen, det enda svenska noterade bolaget som har hundra procent fokus på fritidsresande. Det började för 48 år sedan med att byggentreprenörerna Erik och Mats Paulsson åkte till Sälen för att titta på några fjällstugor till sina anställda på Peab. Det slutade med att de köpte en lift och en liten stugby. Sedan dess har bolaget vuxit organiskt till att idag ha det närmaste vi kommer ett monopol på utförsåkning i Sverige. De fem största skidorterna i landet är Skistars och på fyra av dem kontrollerar man det mesta från övernattning, mataffärer, skiduthyrning och skidskola till restauranger och skidkläder. Ett sovjetiskt monopol råder i Sälen, Vemdalen och norska Trysil och Hemsedal. I Åre kontrollerar man “bara” de 191 liftarna i ett gigantiskt system, med var lugna, en stor lodge är under projektering. Men det går långsamt eftersom det är många fler som vill skapa varma och kallar bäddar i denna kommun. På de övriga destinationerna i Sverige är Skistar den enda “samhällsbyggaren” och följaktligen gör lokalpolitikerna som Skistar vill.
Länge var planen att bara syssla med skidturism, men under nya direktören Stefan Sjöstrand är fokus att få människor att semestra på Skistars destinationer året om. Man har dragit igång en storsatsning på sommarturism som långsamt vinner terräng. Motorn i verksamheten är försäljning av liftkort. På sommaren kallar man dessa aktivitetskort. 5,7 miljoner aktivitetsdagar ska säljas i år. En aktivitetsdag är alltså 24 timmar plus ett kort. Precis som det mesta i reseindustrin är Skistars prissättning dynamisk, följaktligen går priserna upp på loven och ner när barnen måste vara i skolan. Skistars primära målgrupp är barnfamiljer. Modellen säger att föräldrarna tar sina barn till Sälen för att lära sig att åka skidor. När de unga slutar att ploga kan de flytta till Åre för att åka skidor “på riktigt”, alltså nästa alpint, tills de får egna barn. Då börjar kretsloppet om i Sälen.
Att få svensk media att acceptera dynamiska priser på skidsemester är en utmaning som heter duga. Både Aftonbladets och Svenska Dagbladets ledarsidor ifrågasätter detta utslag av marknadsekonomi och vill ha mer reglerade – alltså lägre – priser. Vd Stefan Sjöstrand har en bit kvar innan media har accepterat hans prissättning vilket han erkände på kapitalmarknadsdagen.
Hans argument att närmaste konkurrenten Branäs erbjuder en mycket sämre produkt (alltså väsentligt färre nedfarter och liftar) har inte heller fått fäste i samhällsdebatten. I världen är Skistar på sjätteplats när de kommer till skidturism med sina 372 miljoner dollar i intäkter.
Ett nyckelbegrepp när det kommer till skidturism är varma och kalla bäddar. En varm bädd är en sängplats som Skistar via sin sajt kan fylla med en gäst. Det absolut bästa är om det är två i varje säng – nästa gång de kommer tillbaka är de nämligen tre visar tidigare besök. En kall bädd återfinns ofta i en stuga eller lägenhet vars ägare är så rik att hen inte behöver hyra ut den. Ett bra exempel på detta har vi på skärgårdsön Sandhamn. Nyligen byggdes där ett tjugotal nya lägenheter precis vid vattnet till landets högsta kvadratmeterpris: 227 000 kronor. Enligt avtal ska varma sängar uppstå när ägarna i det nya bostadskomplexet hyr ut när de inte är på ön, men tänk, det händer nästan aldrig…
Skistar har lite samma utmaning. I sin fastighetsaffär Skiab som man äger tillsammans med Peab vill man gärna sälja tomter och stugor så dyrt som möjligt, men får man in de rikaste i landet så blir det bara kalla bäddar.
Dock är den rådande lågkonjunkturen en bra medicin mot denna utveckling. De varma bäddarna har aldrig varit fler än just nu enligt Skistar försäljningschef Mattias Lindström. För närvarande finns 57 300 varma sängar i Skistars system. På dessa tar Skistar en kommission på 10-20 procent vid uthyrning. Och ja, självfallet ska alla boende ha Ski-in-ski-out. Precis som Ving vill Skistar sälja de bästa veckorna på året och då är det viktigt att alla delar på semestern håller högsta klass.
Exakt hur det gick till vet jag inte, men det tycks som om många på Skistar tror att vinter-OS 2030 ska landa i Sverige. Det vore förstås ett stort lyft för Skistar som varit värd för den alpina världscupen i Åre ett antal gånger. Event i denna kaliber genererar både vinst när det sker och bekräftar bilden av Sverige som en internationell skiddestination. Och om detta händer så kan det bli ett riktigt genombrott när det kommer till internationella kunder för Skistar. Redan idag kommer det många danskar till Sverige för att åka skidor. Men det absolut bästa för Skistar är om det kommer fler från Holland och England, de spenderar nämligen dubbelt så mycket på skidresan som svenskar gör. Jag föreslog att Skistar skulle sälja “riktiga” paketresor till dessa nationaliteter, alltså allt Skistar säljer idag plus transport med flyg. Det skulle förstås vara mumma för ett av Skistars sorgebarn, flygplatsen i Sälen vid namn Scandinavian Mountain Airport. Den har långt kvar tills investeringen ger vinst. Som väl är delar Skistar kostnaderna med lokala investerare och storpappa Peab.
Försäljningschefen Mattias Lindström med ett långt förflutet på TUI var inte helt avvisande till idén med paketresor, men det finns inga konkreta planer just nu.
Hur Skistar ska växa mer än sommarturism är inte helt lätt att begripa. Företagets äventyr i Österrike med destinationen Sankt Johann blev ett dyrt fiasko. Det gör att jag upplever risktagandet begränsat. Det ser man även när företaget redovisar sina ekonomiska mål. Den organiska tillväxten ska ligga på blygsamma 6 procent och hälften av vinsten ska delas ut till ägarna. De kan alltså förvänta sig en trygg kapitalplacering med hygglig avkastning, men någon revolution såsom Skistars utveckling från en skidlift till dagens 220 lär det inte bli.
