Metasöksajterna är överlägsna onlineresebyråerna. Den inställningen är grunden i onlineresebyrån Etravelis strategi – och enligt vd Mathias Hedlund orsaken till bolagets framgångar: Hittills i år bolagets nettoomsättning vuxit med uppemot 80 procent, jämfört 2015 som också var ett bra år.

– Vi gör bedömningen att metakanaler är en väldigt bra kanal för konsumenten, ett bra fönster att jämföra olika alternativ med en prispress. Så vi tror inte att vi kan få konsumenten att gå direkt till våra sajter, säger Mathias Hedlund.

Han påpekar också att Etravelis konkurrenter inte uttalar sig lika tydligt om den inställningen. Mellan raderna sågar han den klassiska resebyråbyråverksamheten som en framtidsbransch.

– Det är klart, är du en konsument som värderar att prata med din reseagent, inte klarar av att läsa på Booking om hotellet är bra – då finns en nisch. Men huvuddelen av marknaden, och den absolut växande delen, är konsumenter som är priskänsliga och klarar väldigt mycket själva. Där fokuserar vi.

Att som onlineresebyrå, OTA, försöka bygga varumärke tycker Mathias Hedlund är bortkastat; varumärkeslojaliteten får kunderna med metasajter, som Momondo eller Etravelis egen meta Flygresor.se.

Men kärnverksamheten för Etraveli är onlineresebyråverksamheten.

– Att vi har en egen meta är för att det i sig är en bra affär men också för att vi då förstår hur en meta tänker, vilket vi har mycket nytta av.

Men för att tjäna pengar måste Etraveli vara duktigare än konkurrenterna när kunderna väl kommer till någon av bolagets varumärken, till exempel Gotogate. Det handlar om att prissätta optimalt, att göra olika påslag beroende på hur sannolikt det är att resenären kommer att betala för saker som reseförsäkring eller extra bagage.

– Det är saker som hur många ni är, hur länge ska ni vara borta, resmål, flygbolag – mängder av parametrar. Sånt har vi i våra databaser och det påverkar hur vi sätter priserna. En resa som vi köper in för 5 000 kronor kan lika gärna säljas för 5 300 som för 5 020 kronor – beroende på sannolikheten på vad du kommer göra när du har valt resa. Vi klarar av att prissätta väldigt specifikt, hävdar Mathias Hedlund.

Enligt honom är det detta som är orsaken till den kraftiga tillväxten, som är större internationellt än i Norden där man redan är väletablerad. Han kallar Etraveli för en flygcentrisk OTA, det vill säga en som fokuserar på flygresor och inte på hotell som Booking och Hotels.com. Så Mathias Hedlund jämför sig främst med andra flygcentriska OTA:er i Europa, och tävlingsinstinkten är stark.

– Vi är fjärde störst i Europa. De som är större är Odigeo, Lastminute och Unister. Odigeo är kanske fyra gånger större än oss.

Men tanken är inte att den ställningen ska bestå.

– Vår målsättning över en tidsperiod är att vara störst i Europa.

Trots att Odigeo är fyra gånger större än ni?
– Då inser du att organiskt kan det vara lite kämpigt att ta på något år. De växer med 5–10 procent.

Om ni växer med 80 procent tar det bara några år.
– Nu förutsätter du att vi fortsätter växa med 80 procent, det gör inte jag. Skulle vi växa organiskt med 80 procent under tre–fyra år skulle jag vara oerhört nöjd.

Så om ni ska bli större än Odigeo förutsätter det uppköp?
– Det är troligt att någon form av konsolidering krävs för att vi ska bli störst, men det måste i sådana fall ske på ett sätt som är rationellt. Kan vi växa mer än 100 procent på tre–fyra år och vara näst störst kanske det är jättebra. Det finns inget absolut som måste ske.

Varför vill ni vara störst?
– Om man blir större blir man viktigare för flygbolagen och kan vara starkare i relationen till dem. Man blir viktigare för meta-aktörerna, och kan vara starkare i relationen till dem. När man har en sådan position som vi har, mellan meta och flygbolagen, blir storleken av betydelse. Konkurrensen är global och ska du vara konkurrenskraftig behöver du vara duktig inom väldigt många discipliner, det är också lättare att hantera finansiellt om du har en stor volym att falla tillbaka på.

Etraveli finns nu i över 40 länder, men Mathias Hedlund säger att det viktiga inte är att man öppnar i nya länder.

– Det är mest omvärlden som reagerar på det. Visst det är häftigt att vi finns i Kina, men jag vet inte om vi kommer att lyckas där, så jag gör inget stort nummer av det.

I Kina finns Etraveli med domänen fly.cn, men än så länge har man inte gjort någon kraftig satsning där.

– Det är oprövad mark. Vi är ödmjuka för helt nya förutsättningar och måste lära oss. När vi ser att vi får lite hugg, att det vi erbjuder är konkurrenskraftigt, trycker vi på lite till. Vi tar inga ekonomiska risker.

Tävlingsinstinkten som drivkraft är tydlig hos Mathias Hedlund. Han gör en fotbollsliknelse och säger att det handlar om ambitionen att inte nöja sig med att bara vara i toppen av Allsvenskan.

– Det var vi för två år sedan. Då handlade det om att vilja spela i Champions league, nu handlar det om att vinna Champions league. Vad krävs då? Det krävs lite bättre spelarmaterial, det krävs att man tränar lite hårdare och att man har lite högre krav på sig själv.

Tillväxten har lett till att Etraveli sedan en tid rekryterat i stor skala. Att få många nya människor att passa in i företaget är en utmaning i sig, som tar kraft. Mathias Hedlund säger att han lägger mycket tid på att prata om Etravelis kultur. Den består av tre grundvärderingar: ”playing to win”, “sense of urgency to be excellent” samt “accountability in operation”.

“Playing to win” handlar förutom viljan att vinna också om vikten av att ha roligt – men också att man får göra fel.

– Men man får gärna lära sig och inte göra samma fel två gånger. Hellre att man gör något och nio av tio blir rätt, än att man inte gör något. Att inte fatta ett beslut är också att fatta ett beslut.

“Sense of urgency to be excellent” handlar om vikten av att våga fatta snabba beslut och agera, i den snabba värld som en OTA befinner sig i.

Den sista grundvärderingen “accountability in operation” betonar vikten av personligt ansvar.

– Vi har varit framgångsrika för att vi har varit ett entreprenörsföretag som har fått lite mer professionell styrning. Vi vill absolut vårda det entreprenöriella, det är det som gör att vi snabbt anpassar oss efter nya förutsättningar.