Ett gäng downhill-cyklister studsar sig ner för den gröna leden i Lindvallen, Sälen Bike Park. Leden de dundrar ner för börjar på toppen av Gustavbacken och slutar framför Experium, det nya upplevelsecentret med äventyrsbad och restauranger som invigdes i vintras.
Experium och cykelparkerna i Lindvallen och Kläppen är två viktiga delar i Sälens stora barmarkssatsning. I marknadsföringspotten för tre år framåt ligger 10 miljoner kronor från den lokala turistnäringen, Tillväxtverket och Region Dalarna.
– För att locka fler turister till Sälenområdet och möta konkurrensen behövs en utvecklad året runt-säsong. Vinterturismen har hittills stått för 90 procent av turistnäringens omsättning i Sälen, men för att bli starkare på sommaren krävs både nya aktiviteter och evenemang, säger Linnéa Johansson, projektledare för Barmarksprojektet i Sälen.
350-miljonersinvesteringen Experium, som hälftenägs av Skistar och Stadium, spelar en nyckelroll. Därtill kommer storslagna planer att utveckla Sälens Högfjällshotell till en hotellresort med restauranger, shopping, spa och eventarena för 450 miljoner kronor. Mer än vacker natur, fiske och äventyrsaktiviteter ska få Sälen att konkurrera om semestrande familjer, som lika gärna kan ställa kosan mot Liseberg, Gotland och Astrid Lindgrens värld.
– Det är klart att vi tjuvtittar på Åre, som vaknade till liv på sommaren när Holiday Club kom dit. Vi hoppas att Experium kan bidra till ett lika bra uppvaknande i Sälen. Det är lite för tidigt att avgöra, men i år i maj, som verkligen är lågsäsong i Sälen, har familjer kommit hit enbart för Experiums skull, säger Jonas Mareniusson, Skistars destinationschef i Lindvallen/Högfjället.

Tjuvtitten mot Åreskutan visar ett Åre som före 2005 i princip var stängt för business under sommaren. Restaurangerna delade på plikten att hålla öppet och nästan alla hotell slog igen. I dag håller många av Åres 50 restauranger öppet även sommartid, liksom hotellen och butikerna. Lokomotivet i den kraftfulla barmarkssatsningen är Holiday Club, som öppnade hösten 2004.
Med delfinansiering från EU gjorde Holiday Club en tung marknadskampanj på cirka 10 miljoner kronor inför sommarsäsongen 2005 för att sätta Åre på sommarkartan.
– Det blev en enorm succé. Vi hade mer än 90 procents beläggning i juli den sommaren. En del av marknadsstrategin för att få hit mycket gäster var att locka med evenemang.
Den första sommaren under barmarkssatsningen lanserades 21 event. Fyra av dem var etablerade sedan tidigare, övriga drogs i gång med kort varsel inför sommaren. En del finns kvar i dag, andra har somnat in, nya har tillkommit.
– Vår erfarenhet är att det krävs eldsjälar för att evenemangen ska leva under många år.
Framgångarna visade att Åre har potential som sommarresmål. Kommunens vision är att Åre ska vara Europas mest attraktiva alpina året runt-destination 2020. Antalet barmarksgäster har ökat från 61 000 övernattningar 2004/2005 till 111 000 2008, en ökning med 82 procent. Efter den första Holiday Club-boomen tog dock sommarsatsningen några kliv tillbaka, eftersom styrningen av sommarmarknadsföringen blev sämre. Förra året klev destinationsbolaget Åreföretagarna in som ansvariga för destinationsmarknadsföringen sommartid.
– Det är kabinbanan och själva byn som gör Åre unikt. Byn är som en resort, där allt finns inom gångavstånd, från allt fina butiker och restauranger till aktiviteter. Vi erbjuder den bekväma semestern med möjlighet till äventyr, säger Annika Stjerne, marknadsansvarig på Åreföretagarna.

Evenemang för att skapa reseanledningar är fortfarande en hörnpelare i barmarkssatsningen. Det mest lyckade eventet är Åres höstmarknad, som första helgen i oktober varje år lockar 10 000 människor till byn. Många stannar över hela helgen vilket gynnar hotellen.
– Utmaningen är att hitta fler sådana breda evenemang, inte bara evenemang som vänder sig till en smal målgrupp, som extremsportare, säger Anna Forsberg på Holiday Club.
– För det är familjer och andra turister som vill ha lightversionen av äventyr och vildmark som är Åres främsta målgrupp.
– Det behöver inte vara så märkvärdiga aktiviteter. Därför satsar vi i år på nya och lättillgängliga vandringsleder. Man ska inte behöva gå i flera dagar med ryggsäck, utan det kan vara så korta vandringar som en timme och sedan bor och äter du fint nere i byn. Vi kallar det ”vildmark med vita lakan”, säger Annika Stjerne på Åreföretagarna.
Norge är den enskilt viktigaste marknaden liksom Sundsvall- och Östersundsregionen. Under barmarkssäsongen, maj till november, utgör norrmännen hälften av gästerna på Holiday Club. Ökningen har varit kraftig de senaste åren. Holiday Club marknadsför sig under barmarkssäsongen mot Trondelag/Trondheimsområdet.
– Norrmännen gillar vårt koncept med hotellboende, inomhusaktiviteter – och potenitalen på den norska marknaden är stor, säger Anna Forsberg på Holiday Club.

Men tillbaka till Sälens gröna skidbackar. Vad har Åre som Sälen inte har – och tvärtom? Ja, Sälen saknar det trendiga restaurang- och butiksutbudet och breda utbudet av boende som Åre har. Däremot gynnas Sälen av sitt geografiska läge. Det är bara 30 mil ner till Mälardalen, 42 mil till Stockholm. Vinter-Sälens många norska och danska skidgäster är en viktig målgrupp även för barmarkssäsongen.
– Vi vänder oss mot både Norge, Sverige och Danmark i sommarsatsningen. Sedan vet vi att många tyskar och holländare dyker upp under sina resor i Sverige, säger Jonas Mareniusson på Skistar.
Ett stort lockbete är det nära samarbetet med Vasaloppet, som vill etablera Cykelvasan som ett stort sommarevenemang. I år ligger centrum för Cykelvasan i Sälen, som erbjuder särskilda boende- och evenemangspaket. 2 000 deltagare beräknas cykla Vasaloppsspåret mellan Mora och Sälen den 14 augusti, men evenemanget tros kunna bli en mycket större turistmagnet.
– I Norge finns cykeltävlingen Birkebeinerrittet som lockar 14 000 cyklister. Vad är det som säger att inte Cykelvasan kan växa och bli lika stort? säger Jonas Mareniusson.