Språkrådet skapade en världsnyhet när de i våras efter påtryckningar från Googles jurister om att ändra definitionen av ordet ogooglebar, i stället valde att stryka ordet från nämndens årliga nyordslista. Här trotsade en liten svensk myndighets principer, om att ingen enskild kan bestämma över språket, det multinationella företaget Googles oändliga resurser. Tyvärr försöker Google sätta villkoren för mer än nyordslistor i en allt mer digital ekonomi.
Alla som sökt efter resor och logi på Google vet att resebranschen köper mycket annonser av Google. Faktum är att resor är Googles näst största annonssegment efter finansiella tjänster. Sökmotorn har också byggt upp specialiserade söktjänster som Google Flight Search och Google Hotel Finder. Lägg till sökjättens utmärkta karttjänst som är integrerad med deras lokala företagskatalog och den egna restaurangguiden Zagat så behöver ingen tvivla på miljardföretagets intentioner.
– Allt Google gör pekar åt att de är på väg in i resebranschen. Men de är försiktiga eftersom resebranschen är deras näst viktigaste annonssegment. Startar de en resebyrå skulle det vara den första gången de ger sig in på transaktionssidan, men resebranschen är naturligare för dem än exempelvis vanlig detaljhandel, säger Fredric Gonzalo, kanadensisk resekonsult, som bloggar om Googles roll i resebranschen.

På 16 år har två Stanforddoktorander, Larry Page och Sergey Brinn, byggt upp världens största medieföretag som förra året omsatte 50 miljarder dollar.  De första åren visste Google inte ens hur de skulle tjäna pengar på sin söktjänst. Sedan lånade de idén om sökannonser från en sedan länge glömd konkurrent och resten är historia. I dag har Google 85 procent av sina intäkter från annonsering och en årsvinst på runt 10 miljarder dollar.  En vinst som de i stor utsträckning plockar ut i skatteparadis trots att deras verksamhet sker runt om hela jorden.
Prisjämförare som Kayak, Flygresor.se, och bokningssajter som Booking.com och Expedia har skapat en närmast perfekt pris-transparens på nätet. Det leder lätt till ett priskrig mot botten för tjänsteleverantörer, medan  förmedlare och mellanhänder som Google som tjänar de stora pengarna. Med sina finansiella resurser kan Google förändra hela branscher på ett ögonblick. När Google köpte webbanalysföretaget Urchin år 2005 för 30 miljoner dollar och skapade gratistjänsten Google Analytics förändrades webbanalysbranschen i ett slag. Det är svårt att konkurrera med gratis.

Google har hela tiden handlat om att hjälpa användarna att hitta innehåll. I jakten på att göra allt sökbart har de trotsat rådande upphovsrätt genom att skanna in miljontals böcker utan att fråga upphovsrättsinnehavarna om lov. Googles videosajt Youtube var länge en samlingsplats för upphovsrättsbrott. Onlinereseguiden Tripadvisor fick protestera högljutt för att få Google att sluta använda deras recensioner för att förbättra sina egna tjänster.
– Jag förnekar inte Google rätten att konkurrera med oss, men de ska inte använda vårt innehåll för att göra det, sade Stephen Kaufer, grundare och vd för Tripadvisor till Financial Times.
Google har ambitionen att behålla användarna på sin söksida genom att visa upp eget innehåll för vissa sökfrågor. Den som söker efter exempelvis ”väder stockholm” får vädret presenterat på sökresultatsidan i tydlig grafik. Det var säkert med den ambitionen som Google köpte reseguideförlaget Frommer’s i augusti. Genom att integrera reseinformation djupare i söktjänsten och genom det sociala nätverket Googleplus behåller de användarna längre.
Att Google menar allvar med resebranschen blev tydligt redan för tre år sedan när de köpte ITA Software som tillhandahåller sökteknologi till reseföretag som exempelvis Kayak, Orbitz, American och United.
– Vi ska bygga nya flygsökningsverktyg som fokuserar på slutanvändaren, sade Googles vd Eric Schmidt när affären presenterades – väl medveten om att ITA Softwares kunder, som Kayak, försökt lägga upp ett motbud i affären.
Men Mattias Sesemann, tidigare vd och delägare för internetresebyrån Travelpartner, är inte särskilt orolig för Googles resetjänster.
– Google Flight Search fungerar för dåligt för att vara ett hot. Och blir tjänsten tillräckligt bra kommer konkurrensmyndigheterna att sätta stopp för Google.

Allt som Google tar i blir inte guld, men det mobila operativsystemet Android tillhör definitivt en av miljardföretagets största succéer. Med Android hade Google nästan 70 procent av smartmobilmarknaden förra året, enligt analysföretaget Strategy Analytics. Google har gått så långt som att köpa mobiltillverkaren Motorola för att säkra mjukvarupatent till sin mobilsatsning. Genom att kontrollera mobiloperativsystem, hårdvara, appförsäljningen via Google Play och några av nätets viktigaste tjänster försöker de behålla kontrollen över användaren när de lämnar desktopdatorn bakom sig.
Mobilen kan bli den digitala arenan där striden om resebranschen avgörs. Mer än en tredjedel av privatresenärerna använder mobilen för att söka efter reseinformation, enligt rapporten The 2012 Traveler från Googles analysföretag Ipsos. Med Android är Google en av de bäst positionerade aktörerna på området.
– Mobilen är nästa stora steg för Google. Mobilen har en naturlig koppling till resebranschen, säger resekonsulten Fredric Gonzalo.
Framtiden inom sök är mobil. Och framtiden handlar om att tillhandahålla information utan att användaren aktivt sökt efter den utifrån användarens tidigare sökningar och geografisk position. Det är i dessa vatten som tjänsten Google Now fiskar i. Med Google Now har användarna till exempel fått en egen automatiserad reseassistent som informerar användaren om hur lång tid bilfärden till jobbet kommer att ta eller om det bokade flyget är försenat. Lägg till den omtalade produkten Google Glasses, som ännu inte är lanserad, där användaren får tillgång till exempelvis Googles karttjänst, information från guideböcker och flygtider via glasögonen.

Alla nya spännande tjänster och prylar till trots är det ändå det vanliga webbsöket som gör allt möjligt. I de flesta länder har Google över 90 procent av sökningarna. Räknar vi samman de 1 300 vanligaste reserelaterade sökningarna på Google i Sverige blev det 13 miljoner sökningar i mars.  Antalet sökningar ökar kraftigt varje år, men Google kan av naturliga skäl inte öka sina marknadsandelar. Det är en viktig anledning till att Google vill expandera utanför sin vanliga söktjänst. Då är en internetmogen marknad som resebranschen intressant. 80 procent av de svenska internetanvändarna söker efter information om resor. I Sverige är det synonymt med att googla. Bara finanssektorn lägger mer pengar på Google Adwords än resebranschen enligt en analys av annonsbyrån Wordstream.

”Don’t be evil” är en devis som Google i takt med sin tillväxt får äta upp av sina kritiker. En rapport från konkurrenten Microsoft har visat att Googles egna tjänster favoriseras i det vanliga webbsöket i förhållande till andra aktörer.EU menar att Google på ett otillbörligt sätt gynnar egna tjänster som väderrapporter, kartor eller Google Flight Search och har hotat med miljardböter. Det är lobbyorganisationen Fair Search, som grundades av bland andra Expedia, som har uppmärksammat EU på vad Google gör inom flygsök.
– Google använder sitt monopol för att snedvrida marknaden genom att styra konsumenter bort från de naturliga sökresultaten som finns för resor på nätet, säger Joseph Rubin, organisationens ordförande.
EU:s lösning att Google tydligt ska märka upp sökresultat som kommer från sökmotorns egna tjänster har dock inte imponerat på Fair Search.

Ingen har lyckats utmana Google när det gäller generellt webbsök. Mjukvarujätten Microsoft har plöjt ner 10 miljarder dollar i sin söktjänst Bing med blygsamma marknadsandelar som resultat. De tidigare självständiga sökmotorerna Altavista och Yahoo får sedan länge sitt sökresultat från Bing. Förutom sökmotorerna Yandax i Ryssland och Baidu i Kina, som kunnat bygga sina sökmotorer i skydd av icke-latinska alfabet, är Google överlägset störst på sök på alla andra marknader. Däremot finns det exempel på specialiserade sökmotorer som flygsökmotorn Kayak som startades 2004 och omsatte nästan 300 miljoner dollar förra året. En bedrift som fick Priceline att köpa söktjänsten för 1,8 miljarder dollar i november. Konkurrenten Expedia Inc köpte 62 procent av den tyska hotellsökmotorn Trivago, med 20 miljoner unika besökare i månaden, för 632 miljoner dollar månaden efter.
Priceline planerar att använda Kayak som en språngbräda på den fragmenterade europiska resemarknaden för sin hotellbokningstjänst Booking.com.  Men Kayak är trängda av Google från två håll. Dels är de oroliga för att Googles dotterföretag ITA Software kommer att sluta leverera sökteknik till dem. De är också oroliga för att Google kan ändra sin sökalgoritm på ett sådant sätt att Kayak får mindre söktrafik i framtiden.

Googles karttjänst är ett naturligt nav för alla typer av resetjänster. Google Maps har varit central bland miljardföretagets tidvis vildvuxna skara av tjänster. Utifrån en kartsökning hittar användarna hotell, restauranger, biluthyrare, apotek och andra företag. På Android går det även att spara ner kartorna för att använda dem offline.
Youtube är en annan av Googles sajter som kommer att bli allt viktigare för resebranschen. Med en miljard unika besökare i månaden är  Youtube den näst största sökmotorn i världen. Den yngre generationen lämnar allt mer schemalagd tv för att i stället titta på Youtube, SVT Play och andra on demand-tjänster. 21 procent av privatresenärerna använder onlinevideor för att planera resor, enligt Google. Med allt fler resefilmer på webben som resenärerna själva lagt upp kommer video att bli en allt viktigare del av inspirationsfasen vid resebokningar.
– Om du inte når den nya generationen via video så borde du göra det, sade Rob Torres, chef för Google Travel på en resekonferens i USA i år.

För reseindustrin är och förblir Google ett dilemma. Söktjänsten är den viktigaste trafikkällan för alla reseaktörer på webben. Deras annonsprogram Google Adwords är oftast det billigaste sättet att skaffa nya kunder. Samtidigt bygger Google upp renodlat flyg- och hotellsök. När antalet sökningar inte längre ökar kommer tillväxten hos Google att plana ut. Då blir specialsök som flygbiljetter och hotell allt viktigare. Ett annat sätt att öka intäkterna kan vara att bli en onlineresebyrå för att tjäna pengar i flera led av bokningsprocessen. På det mobila området är Googles dominans, om möjligt, ännu större.
Digitala jättar som Google, Facebook och Apple sätter villkoren för alla andra på nätet. Alla kan utnyttja dessa plattformar för att lyfta sin verksamhet – men det kommer alltid att vara på företagens villkor.
Men någonstans i ett garage kanske redan morgondagens utmanare till Google filar på sin affärsmodell. Annars kanske EU tröttnar och tar fram det stora bötesblocket.

Svenskarna som utmanar Google

Den svenska sökmotorn Eniro, som lånar sitt sökresultat från Google, har bara några procent av sökningarna i Sverige. Microsofts Bing marginellt större. Däremot har svenska metasökmotorer som Flygresor.se och Reseguiden.se hittat en nisch som fungerar.
– Det var egentligen en slump att vi började med resesök. Vi kom över bra domäner som Flygresor.se som vi ville göra något med, säger Mikael Robertsson, vd och grundare av Svenska Resenätverket som ligger bakom Flygresor.se och Charter.se.
Flygresor.se startades 2006 av vännerna Mikael Robertsson och Olov Lindberg som fortfarande äger och driver företaget med framgång. De är lite av flygnördar som även byggt upp en mycket framgångsrik appverksamhet med flygappen Flightradar 24 som identifierar flygplan åt användarna genom flygplanens flygradar.
De räknar med att omsätta 50 miljoner kronor i år, vilket är en ökning med 16 procent i jämförelse med förra året och då har deras framgångsrika mobilapp Flightradar 24 avknoppats till ett eget bolag. Konkurrenten Reseguiden omsatte 45 miljoner kronor förra året.
Hos Flygresor.se görs det 120 000 sökningar varje dag. Främst genomsöks nätresebyråer, men även flygbolag som British Airways och Lufthansa.
Flygresor.se är varken oroliga för konkurrens från Google Flight Search eller metasökmotorn Kayak. Den nordiska marknadens litenhet och fragmentisering av språk och valutor har visat sig vara ett bra skydd mot internationella online-aktörer.
– Kayak och Google Flight Search söker i huvudsak hos flygbolagen. Det funkar inte i Sverige där det finns få flygbolag som flyger direkt på destinationer utanför Europa. Vi söker främst av onlineresebyråer. Vi är baserade i Sverige och reser själva med Sverige som utgångspunkt, säger Mikael Robertsson.
Faktum är att några av de resebyråer som Flygresor.se hämtar biljettpriser från finns med på Flygresor.se men de köper inga annonser hos Google. Resebyråerna betalar en fast summa för varje resa Flygresor.se förmedlar.
– Jag tror att det är billigare att få kunder via oss framför Google.