I veckan kom Guldäggs nomineringarna. I mitt gamla liv som chefredaktör på Resumé, alltså reklambranschens affärstidning, var detta en årets stora händelser. Reklambranschen kan delas in i högadel som gör reklam åt de största annonsörerna. Lågadel som ibland får in en riktigt stor kund. Under dem finns reklamborgarna som har några hyggligt stora kunder och sist kommer torparna som slåss med låg omsättning och fattiga kunder. Det är ytterst sällan som en torpare får ett guldägg. Dessa fördelas av en jury bestående av de “bästa” kreatörerna på de största byråerna.
Just nu är Åkestam Holst den hetaste reklambyrån.
Men nu är jag ju inte längre chefredaktör för Resumé utan här på Travel News. Följaktligen letar jag efter resebranschen när jag tittar igenom listan på de nominerade. Hittar en nominerad aktör: halvstatliga Visit Sweden har gjort en kampanj med Airbnb. Kampanjen är producerad av den näst hetaste reklambyrån Forsman & Bodenstam och har fått mycket uppmärksamhet i pressen. Högadelsbyrån Prime Weber Shandwick skapade Visit Swedens senaste kampanj “The 72 Hour Kabin”, men den räckte inte till en nominering.
Enligt Kantor Sifo annonserade segmentet researrangörer drygt 513 miljoner kronor brutto år 2017. Det mesta landar i tv. TUI lägger, mest 164 miljoner, tvåa är Ving med 129 miljoner och Solresor är trea med 53 miljoner kronor. Om vi klippte bort varumärket från annonserna och slutet på reklamfilmen, hur många skulle då kunna skilja de stora elefanterna åt? Det är oklart om ens marknadschefer på stora bolaget skulle klara detta. (Har jag fel? Skicka gärna in ett bidrag som du tycker sticker ut.)
För mig är det uppenbart att ingen marknadschef i resebranschen vill sticka ut för mycket. Jag mejlar med en före detta chef i resekommunikation som berättar att de kreativa försök som gjorts sålt för dåligt och då lagts ner. Mot detta talar att både IKEA och ICA ofta lyckas göra både kreativ OCH säljande reklam.
Att sälja en paketresa är väldigt mycket att sälja en dröm och då ska det vara sol på en badstrand. Det ÄR drömmen för väldigt många människor. Att utmana detta i en annons tycks inte vara klokt.
En annan marknadschef erkänner “att vi har inte varit tillräckligt duktiga på att skapa kreativ och nytänkande kommunikation”. Men att hen har som mål att få minst en nominering nästa år.
Jag tycker absolut inte att en stor annonsör ska lägga hela sin budget kreativ reklam. När jag var på Resumé försökte jag mynta begreppet “smart reklam” utan framgång. Men jag tycker fortfarande att det är viktigt att experimentera. Att ibland våga tänka utanför den förutsägbara boxen.
Vore jag marknadschef på en av de stora researrangörerna skulle jag lägga en femtedel av mina pengar på att experiment. Jag skulle be en reklamkreatör på en lågadlig byrå att strunta i alla försäljningsmål och bara sträva mot att vinna kreativa priser. Det hade frigjort energi. Reklamare drivs, som alla människor, av fåfänga, men få vågar erkänna det. Speciellt reklamare har ett känsligt “kreativt” ego.
Nästan år hoppas jag alltså att hitta två eller kanske tre bidrag från resebranschen på nomineringslistan. Men jag kommer inte att bli upprörd om jag inte hittar ett enda bidrag. Guldägget är och förblir en klubb för inbördes beundran.
