“Kalkylen bygger på att endast en bråkdel av alla poäng som tjänas in faktiskt används“
SAS EuroBonus är Nordens största lojalitetsprogram med över 7,5 miljoner medlemmar, majoriteten bosatta i Sverige, Norge och Danmark. EuroBonus har blivit synonymt med Star Alliance: världens största flygbolagsallians som SAS var med och grundade år 1997 och flygbolagets utträde ur alliansen har väckt stora frågor bland medlemmarna kring huruvida programmet fortsatt kommer att vara attraktivt i framtiden.
Här går vi igenom historien bakom SAS EuroBonus, samt hur flygbolagens lojalitetsprogram och poängvalutor har utvecklats från simpla kundklubbar till den miljardbransch som de är idag.
SAS EuroBonus är ett bonusprogram som erbjuder extraordinärt värde till medlemmarna. Möjligheterna att tjäna poäng är goda, både genom flygresor på SAS och Star Alliance, men framförallt via de co-brandade kreditkorten. 2for1 förmånen från SAS Amex Premium och Elite gör det möjligt att resa till halva poängpriset över hela världen med Star Alliance. Detta i kombination med de rimliga poängpriserna, låga avgifterna och stora utbudet av partners gör EuroBonus till ett av de bästa lojalitetsprogrammen i världen för dig som vill resa långt och billigt i business class. Att uppnå guldstatus och få tillgång till förmåner som lounge och fast track är också relativt enkelt, både genom flygresor eller genom att spendera på kreditkort.
EuroBonus lanserades den 27 april 1992. Syftet med programmet var att belöna sina lojala kunder med förmåner, såväl som poäng som kan användas till flygresor och uppgraderingar. Flygbolagen är tämligen unika från andra branscher i avseendet att mäta lojalitet där det inte mäts i hur många kronor du har spenderat på flygbolaget utan hur många ”miles” du har flugit. Detta koncept introducerades av American Airlines på 1970-talet och har lagt grunden för hur majoriteten av flygbolagen mäter lojalitet än idag.
Poäng och förmåner är de två viktigaste komponenterna i ett framgångsrikt lojalitetsprogram. Poängen tjänar du från dina flygresor, men även genom diverse partners så som hotell, hyrbilsfirmor, kreditkort, restauranger och shopping partners, mm. Förmånerna tjänar du in genom att flyga frekvent med flygbolaget och dessa inkluderar bland annat tillgång till lounger, extra bagage, fast track och ibland även fria uppgraderingar.
År 1997 grundade SAS tillsammans med Lufthansa, Air Canada, United Airlines och Thai Airways Star Alliance som kom att bli världens största flygbolagsallians. Medlemskapet i Star Alliance blåste nytt liv i EuroBonus där medlemmarna nu erbjöds möjligheten att tjäna och använda sina poäng på alla medlemsflygbolag.
Möjligheten att nå världens fyra hörn med sina EuroBonuspoäng tillför ett stort mervärde i programmet, något som har hjälpt programmet att öka i popularitet under senaste år.
Flygbolagens lojalitetsprogram gick till en början ut på att i första hand belöna direkt lojalitet, med detta avses kunder som reser på flygbolaget egna flygningar. I samband med att allianserna började spela en allt större roll så kan medlemmar tjäna sina poäng och uppnå status genom att flyga på partners vilket i praktiken innebär att du kan vara lojal mot EuroBonus, men tjäna dina poäng och guld/diamant status utan att ha satt din fot på ett SAS-flyg.
Detta innebär att en person som primärt reser med Lufthansa, men samlar sina poäng hos EuroBonus lättare kan tjäna tillräckligt med poäng för en bonusresa och uppnå status än om personen hade valt att kreditera sina flygningar till Lufthansas egna lojalitetsprogram Miles&More.
Allianserna har med andra ord gett upphov till ett arbitrage där resenärerna kan kreditera sina flygningar till det lojalitetsprogram i alliansen som är fördelaktigast utan hänsyn till vilket flygbolag programmet tillhör. För varje poäng som en EuroBonusmedlem tjänar från en Lufthansa-flygning så betalar Lufthansa SAS en summa pengar för de poäng som krediteras. Intjänade poäng från partners kan således ses som en intäkt, varvid SAS har ett stort incitament för sina medlemmar att tjäna poäng hos partners. Både flygbolag, samt kreditkort, hotell, hyrbilsfirmor och shoppingportaler.
Denna frikoppling är inte unik till SAS utan har spelat ut sig hos andra aktörer i branschen där lojalitetsprogrammen i många fall värderas högre än flygbolagen själva. Flygbolagen tjänar mer pengar på att sälja poäng än att flyga passagerare
“Försäljning av poäng till kreditkortsföretag var en livlina för SAS och många andra flygbolag under pandemin”
Flygbolagens samarbeten med kreditkortsföretag, shoppingportaler och hyrbilsfirmor har på senare år blivit en allt mer lukrativ affär. Försäljning av poäng betraktas som en direkt intäkt till EuroBonus när du samlar poäng via ett co-brandat kreditkort. Poängen har en giltighetstid på 5 år och bokförs som en skuld på balansräkningen. Om poängen inte utnyttjas så avskrivs skulden och tillgodoräknas som en ren vinst för flygbolaget.
När poängen används så uppstår en kostnad för flygbolaget. Kostnaden varierar beroende på om poängen används på ett partnerflygbolag där SAS då får betala flygbolaget i fråga för bonusresan.
På SAS egna flygningar där där bonusplatsen i fråga är en flygstol som annars hade gått tom.
Kalkylen bygger på att endast en bråkdel av alla poäng som tjänas in faktiskt används, vilket innebär att poängförsäljning är en lönsam affär för flygbolagen.
Samarbeten med kreditkortsföretagen blev en livlina under pandemin
Försäljning av poäng till kreditkortsföretag var en livlina för SAS och många andra flygbolag under pandemin då flygresandet stannade av, men konsumtionen fortfarande hölls på höga nivåer. Poängen som tjänades in via spendering på de co-brandade kreditkorten från American Express och MasterCard bidrog till livsviktiga intäkter och EuroBonusprogrammet kan på många sätt betraktas som ett kritiskt vinstcentra för flygbolaget.
