Snabbväxande Instagram lockar resebolagen

Bilder och filmklipp, känslor och inspiration. Instagram är en social kanal som gjord för att marknadsföra resor. Möjligheten att nå kunderna är stor, men det finns utmaningar.

Instagram är hett. När den årliga rapporten ”Svenskarna och Internet” släpptes ifjol var Instagram det snabbast växande sociala nätverket i Sverige. När motsvarande rapport för 2016 nyligen presenterades, visade det sig att ökningen har fortsatt. I dag använder 44 procent av svenskarna Instagram, 26 procent gör det dagligen, vilket innebär att Instagram är det näst största sociala mediet efter Facebook.

För de stora svenska reseföretagen är Instagrams växande popularitet ingen nyhet, många var tidiga med att använda kanalen i sin marknadsföring och har samlat på sig ett ganska stort antal följare.

– Resebranschen var snabbt ute rent generellt i sociala medier och Instagram är inget undantag. Resebolag, flygbolag, hotell och destinationer är mycket bra på att utnyttja styrkorna hos Instagram, säger Hans Kullin som är rådgivare inom PR och sociala medier och driver socialamedier.com.

Instagram lanserades 2010 och TUI började tidigt använda kanalen.

– Vi var tidigt ute och har provat oss fram, men tycker att det börjar kännas moget nu. Vi vet vad som funkar och inte funkar, säger Johan Ydring som är Head of Media & Analysis på TUI.

Förutom fler användare finns andra skäl till att satsa på Instagram. Ett är att det har blivit svårare, och dyrare, att nå sin målgrupp på Facebook.

– På Instagram ser merparten av våra följare det vi lägger ut. På Facebook gör algoritmerna för nyhetsflödet att den organiska räckvidden är ganska dålig. Där har vi blivit beroende av att köpa räckvidd för att nå ut, säger Johan Ydring.

Instagram köptes upp av Facebook våren 2012, för en miljard dollar. Facebook har därefter utvecklat Instagram till en betydligt bredare produkt, med video klipp, annonser och företagskonton. Den nyhet som orsakade störst jubel bland användarna när den lanserades var möjligheten att dela videoklipp. Tidigare hade Instagram handlat helt om stillbilder, men sedan juni 2013 kan 15 sekunder långa videoklipp postas. I mars i år förlängdes speltiden till 60 sekunder.

För den som vill marknadsföra resor måste inspirerande filmklipp passa perfekt. Ving tycker det. Företaget har rekryterat en fotograf som bara ska jobba med att producera rörligt material till sociala medier.

– Alla pratar om rörlig bild, Facebook gillar det, och vi ser att video fungerar bra, det gör att användarna stannar upp på ett annat sätt än för stillbilder. Vi kommer att satsa mer på det framöver, säger Karin Eriksson som är Social Media Manager på Ving.

Johan Ydring på TUI är inte lika säker på att film nödvändigtvis är bättre än bilder.

– Vilka inlägg som går bra handlar mer om innehåll än om format. Det fungerar inte med automatik bättre för att det är rörligt, så video har inget egenvärde. Dessutom är ögonblicksbilder väldigt tack samma när det gäller resor, säger han.

För företag som vill jobba med Instagram är det framförallt två nyheter som har varit extra efterlängtade: annonser och företagskonto.

– Vi var först i resebranschen att testa annonser på Instagram, för knappt ett år sedan. Det är jättespännande med en så stor och kraftfull plattform och intressant att se vilka resultat man kan nå när man har pengar att lägga bakom, säger Johan Ydring på TUI.

TUI:s första kampanj nådde drygt 730 000 Instagramanvändare och man noterade en kraftig ökning av ad recall, ihågkomna annonser, hos den kontroll grupp som hade Instagram jämfört med den grupp som exponerades för kampanjen i andra medier och sociala kanaler. Att mäta hur väl annonseringen på Instagram faller ut är inte helt enkelt. Statistik finns, men Johan Ydring tycker inte att den räcker till.

– Att mäta effekten av annonseringen på Instagram är relativt svårt. Visst ser man hur många som nåtts, gillat och kommenterat, men vi vill analysera djupare än så. Det är viktigt att undersöka effekten totalt, att se helheten, och inte bara titta på enskilda kanaler. Då måste man ta till panelfrågor och olika kontrollgrupper, och det är ett ganska krävande arbete.

Instagram for business är en ganska färsk funktion, den släpptes i slutet av augusti i år med syftet att låta företag skapa egna profiler, få bättre statistik och kunna marknadsföra sina inlägg på ett enklare sätt.

– Ser man på tillväxten i antal följare under 2016 så har privatpersoner tappat mark mot företagen. Företagskonton har ökat klart snabbast och det tror jag hänger ihop med den nya möjligheten att annonsera på Instagram, säger Hans Kullin.

Men Ving och TUI tycker inte att förbättringarna är alltför avgörande.

– Instagram för företag har inte gjort någon jättestor skillnad. Vi får bättre statistik och för användarna finns nu en knapp under vår profil som gör att de kan kontakta oss direkt, säger Karin Eriksson på Ving.

– För oss gjorde det egentligen ingen större skillnad. Vi hade sedan tidigare ett bra samarbete med Facebook och mycket av den statistik som man numera får via kontot fick vi ändå. Men visst, det har blivit mer tillgängligt och underlättar vardagen, säger Johan Ydring på TUI.

En avgörande skillnad mellan Facebook och Instagram är förmågan att driva trafik till webbplatser. Eller snarare Instagrams oförmåga att göra det. Den som skriver ett inlägg på Facebook kan länka till vilken webbsida som helst. Ett inlägg om resor till Mauritius kan få en länk direkt till sidan om Mauritius på tui.se, till exempel. Det gör att Facebook lämpar sig väl för att locka kunder att konvertera, att faktiskt köpa en resa.

På Instagram finns inte den möjligheten. Det går inte att länka från ett inlägg till en webbsida – om man inte väljer att göra om inlägget till en betald annons – utan bara från kontots presentationssida. Det kan tyckas vara en detalj, men det gör en enorm skillnad i hur företag väljer att använda medierna.

– Instagram har ett annat syfte än Facebook. Det handlar mer om att bygga varumärke och engagemang, primärt med inspirerande innehåll. Mycket beroende på att Instagram inte tillåter direktlänkar från inlägg. På det sättet är Instagram egentligen mer likt tv eller print, än vad det liknar Facebook, säger Johan Ydring på TUI och får medhåll av Karin Eriksson på Ving:

– Instagram är mindre säljinriktat. Vi använder Instagram för inspiration och employer branding. Det gör att användarna får bättre insikt i hur det är att arbeta hos oss och vi kan visa upp våra destinationer på ett mer personligt sätt.

Vings upplägg på Instagram är annorlunda. Kontot drivs av personalen ute på destinationerna i en instagramstafett, under hashtaggen #jordenruntmedving, och kontot byter ägare varje vecka.

– Vi har gjort så länge och tycker att det är ett trevligt sätt att visa vår verksamhet på, säger Karin Eriksson.

Både TUI och Ving planerar att öka sina satsningar på Instagram.

– Räckvidd och investeringar brukar ju hänga ihop, så vi kommer säkert att öka investeringarna i Instagram framöver. Främst genom att ta fram bättre innehåll för Instagram, men jag hoppas också att vi blir modigare och vågar utmana mer, säger Johan Ydring på TUI.

Och det är precis vad sociala medier experten Hans Kullin efterlyser. Han tycker att företagen liknar varandra alldeles för mycket på Instagram.

– Alla resebolag har nästan samma bild från den där stranden med ett skeppsvrak på Zakynthos. Man borde kunna inspireras av populära Instagramkonton av privat personer inom resesegmentet för att hitta nya spännande vinklar och bildteman. Idag är det svårt att skilja de olika bolagen åt, säger han och fortsätter:

– Tittar man på Apollo, TUI och Ving så är det likartat och väldigt förväntat. Ibland får man intrycket att de tagit känslan från den gamla katalogen ut på Instagram och det är vackert, men kan bli lite ospännande. Allt är supersnyggt och lockar oss att drömma oss bort, men det går att utmana konventionerna betydligt mer.

SVENSKA FÖRETAG PÅ INSTAGRAM
• SAS, 122 000
• Visit Sweden, 117 000
• Visit Stockholm, 106 000
• Norwegian, 66 100
• Ving, 35 100
• TUI Sverige, 30 700
• Apollo, 16 200
• Solresor, 5360
• Kilroy, 4890
Notera att det är ett urval, ingen topplista. Vissa konton siktar på en internationell målgrupp, andra på en svensk. Det förklarar den stora skillnaden i antal följare. Siffrorna togs fram i mitten av november 2016.

Text: GÖRAN INGMAN