Dagens enorma mängder information håller på att förändra hur vi i grunden analyserar data.
Ursprungligen användes data för att exempelvis visa tillgängliga flygsäten eller registrera försäljning. Datamängderna var inte särskilt omfattande och var snyggt sorterade i databaser och excelark. Men med dagens enorma datamängder, tillsammans med verktyg som gör det möjligt att analysera dem, går det att nå mycket längre. Snygga och prydliga databaser tillsammans med enorma mängder ostrukturerad data från sociala medier och sökmotorer gör data till en resurs i sig. Resebranschens vinnare blir de som kan göra det mesta av tillgänglig data.
– Utmaningen är mängden data, variationen på dataformaten och snabbheten som data blir inaktuell. Dessutom finns frågan om integritet när vi vet alltmer om våra kunder, säger Jesper Söderström, Nordenchef på GDS-bolaget Amadeus.
Med sina miljarder av flygpriser och avgångar befinner sig Amadeus i big datas epicentrum. Förutom att bolaget utvecklat tjänster till sina kunder som just bygger på analys av stora mängder data har man släppt intressanta rapporter som försöker nagla fast det undflyende begreppet big data.
Big data har varit ett buzzword inom all digital verksamhet de senaste tio åren. Det är ett begrepp som tolkas olika och fylls med innehåll efter behov. Men grunden är att 98 procent av jordens information idag är digitaliserad och därmed möjlig att processa. Med yottabyte av informationsenheter (1 yottabyte är 10 upphöjt till 24, medan till exempel 1 megabyte är 10 upphöjt till 6) blir kunskapen och verktygen att analysera all denna tillgängliga data en viktig konkurrensfördel.
– I ett första steg är det onlineresebyråerna och metasökmotorerna som drar fördel av big data, eftersom de kan teknik. Det handlar om de största aktörerna som har resurser, men även små smarta start-ups, säger Jesper Söderström.
Amadeus har utvecklat en rad tjänster utifrån sina datamängder som deras resebyråkunder kan använda för att inspirera resenärer och öka konverteringen.
– Vi vill ge användarna tillgång till mer än bara flygpriser. De kan också söka efter temperatur eller relevanta hotellrecensioner. Sedan är det upp till OTA:erna hur de paketerar våra verktyg. Vi har köpt upp många små bolag för att hänga med i utvecklingen.
Vi är bara i början av informationssamhället där mängden data bokstavligt talat är en resurs som flygbränsle. När strukturerad data i företagens databaser kompletteras med ostrukturerad data på webben, sociala medier och uppkopplade prylar gör mängden att vi måste se på data på ett nytt sätt. Vanliga analysmetoder fungerar inte längre. Det är denna verklighet som fått Googles styrelseordförande Eric Schmidt att hävda att internet kommer att försvinna.
– Det kommer att finnas så många IP-adresser, så många enheter, sensorer, saker som du bär, saker som du interagerar med att du inte ens märker det. Det kommer att vara en del av din närvaro hela tiden. Tänk dig att du går in i ett rum och rummet är dynamiskt. Med din tillåtelse interagerar du med de saker som sker i rummet, sade Eric Schmidt på World Economic Forum i Davos.
Vad han pekar på är att det inte längre bara handlar om data från databaser, sociala medier och webben. Med ”internet of things”, alltså att allt fler apparater blir uppkopplade mot nätet, ökar mängden data exponentiellt. Det är egentligen bara fantasin och till viss del integritetsfrågan som sätter gränserna för vilken data vi kan använda.
Trots att resebranschen haft globala datanätverk sedan 1970-talet och att många stora reseaktörer arbetar intensivt med att analysera sina egna databaser tillsammans med extern data finns det en känsla av nybyggaranda när databaserna ska erövras. Oljeentreprenörerna i USA vid sekelskiftet blev big oil. Digitala aktörer som Google och Facebook, som definierar ramarna för digital affärsverksamhet, har blivit big data.
Big data kommer att förändra hur vi förstår världen. Vi är vana att se världen i orsakssamband där händelse A påverkar händelse B. Analysmetoderna inom big data nöjer sig med att konstatera ett sannolikt samband mellan två händelser. Den finner mönster i datamängderna och i världen, som låter oss agera utan omvägen via förståelse av orsak och verkan. Detta är översättningstjänsten Google Translate ett bra exempel på.
Google Translate bryr sig inte om grammatiska regler. Istället hittar Google Translate statistiska samband med hur ord förekommer i deras enorma databaser. Google Translate översätter inte perfekt men resultaten är fullt begripliga. På samma sätt kan Google följa influensasmitta i världen. Inte genom att översätta sökningar som snuva eller värk i kroppen runtom på jorden, utan istället hittas samband mellan historiska sökningar och tidigare rapporter om smittspridning. Dessa samband kan sedan hjälpa oss att följa nya influensor.
Onlineresebyrån Expedia har 150 sajter i 70 länder med 50 miljoner besökare i månaden och dess appar laddas ner 200 gånger i minuten. Lägg till att OTA:er är sammankopplade med GDS:er som till exempel Amadeus som har fyra miljarder priser i sina databaser. En bokning av en flygresa mellan Los Angeles och New York kan generera 65 miljarder olika resealternativ under ett år. Expedia och dess konkurrenter är big data i resebranschen. Med så många möjliga varianter blir relevans ett viktigt begrepp för att vinna kunder.
Frågan är om den duktige resesäljaren har någon chans längre mot nätets jättelika databasanalyser? Det var länge sedan schackspelare kunde slå datorer och ingen litar längre på att människor ska kunna köpa aktier på aktiebörser – det får algoritmerna ta hand om.
Facebook har länge pratat om den sociala grafen för att beskriva hur de personliga relationerna mellan användarna används för att bättre presentera innehåll till Facebooks användare. Expedias marknadschef för Europa, Andrew Warner, använder begreppet resegraf, i analogi med Facebooks sociala graf, för att beskriva en teknologi som vet vad den enskilda konsumenten vill ha, bättre än konsumenten själv. Han hävdar att dagens bokningssystem mer svarar mot resebyråernas behov än konsumenternas behov.
– Om vi kan knäcka vad konsumenten vill ha när hon letar efter en semester är det värt 100 miljoner pund om året, sade Andrew Warner på konferensen Technology for Marketing and Advertising i London förra året.
Expedia vill använda data för att kunna serva sina kunder som om de vore vänner till familjen sedan årtionden, där resesäljaren känner till alla preferenser, behov, rädslor och passioner. Dolda och uppenbara.
Få aktörer kan som Expedia lägga sex miljarder kronor om året på att utveckla nya tjänster. Därför har Amadeus tagit fram tjänster som Amadeus Extreme Search som deras kunder sedan kan ompaketera. En sökfunktion som tillåter slutkunderna att göra mer öppna sökningar. De kan knappa in budget, antal resenärer, längd på resan och krav på temperatur för att få fram förslag på resor.
Big data är en fråga för alla. Charterbolaget Apollo satsar på att bli ett datadrivet företag där tester, analys och extern data är viktiga insatser på en hårt konkurrensutsatt marknad.
– Vi vill bli bättre på datadriven marknadsföring och produktutveckling än våra konkurrenter. Vi vill jobba smartare och arbeta med data som vi kan fatta beslut på, säger Christer Pettersson, e-handelschef på Apollo.
På Apollos sajt pågår alltid ett par a/b-tester där olika budskap, grafiska element och erbjudanden testas mot varandra i realtid. De jobbar också med data från externa källor som Google och sociala medier.
– Vi använder oss av allt vi har i våra kunddatabaser tillsammans med data från externa bolag som Google och Reevoo som samlar in kundrecensioner till oss. Det ger oss möjlighet att skapa bra innehåll och marknadsföring, säger Christer Pettersson.
Budskapen som Apollo presenterar tar hänsyn till både vad som söks på den egna sajten såväl som vad som söks på hos Google. Allt för att vara så relevant som möjligt. När det gäller bannerannonsering samarbetar Apollo med Delta Project som köper annonsutrymme i realtid på annonsbörser för att sedan utifrån en rad algoritmer presentera rätt budskap för rätt individ. Just marknadsföring har blivit den vanligaste vägen in i big data. Här finns en rad aktörer som kan presentera budskap efter att ha tagit hänsyn till hundratusentals datapunkter.
– I somras tog vi in väderdata från SMHI för att kunna visa mobilkampanjer på platser där vädret var dåligt. Kampanjen gick bra, men i ärlighetens namn var det ju bra väder i hela Sverige under hela sommaren, säger Christer Pettersson.
Big data hjälper branschen att vara relevant mot användarna i en värld av oändligt antal resealternativ. Och många reseaktörer använder big data för att hitta rätt i sin marknadsföring. Frågan är när big data kommer att hjälpa branschen att upphandla flyg, hotell och andra nyttigheter i realtid? Så har finansvärlden arbetat i åratal inom sitt område.
Läs även: Momondo vinner spelet om datan.
