Google anses allmänt ha slagit konkurrenter som till exempel Tripadvisor när det kommer till hur konsumenter letar efter och bokar hotell. Hur disruptivt Google däremot är för de gamla OTA:erna har varit mer höljt i dunkel.
För att bättre förstå hur sökmotorns hotellplattform de facto påverkar och förändrar hur hotell distribueras, har Skifts forskande avdelning, Skift Research, nu genomfört en ny undersökning.
I sin djupanalys av Google Hotellsök (Google Hotels) har man tittat närmare på hur hotell listas på plattformen, vilka OTA:er som erbjuder bokningsmöjligheter och huruvida Google underlättar direktbokningar för att kunna konkurrera med andra digitala förmedlare av hotellrum.
Totalt har mer än 130 000 enskilda data från den amerikanska marknaden analyserats. 40 000 av dem kommer från sponsrade (betalda) länkar, 90 000 från organiska träffar. Cirka 5 000 hotellförteckningar har undersökts i fråga om bokningsmöjligheter, och dess prissättning i sponsrade respektive organiska länkar.
Det här är tre insikter från analysen.
1. De största OTA:erna dominerar sponsrade sökresultat
Sponsrade förteckningar över hotell, det vill säga marknadsförda sökresultat som syns högst upp, domineras av de största OTA:erna. Mindre OTA:er är mindre benägna att välja denna budgivning för annonser med hotellreklam. Bakgrunden kan Skift Research endast spekulera om, men företagens olika budgetar dominerar sannolikt strategierna.
Booking syns ofta bland de sponsrade sökresultaten, något som Skift Research tolkar som ett tydligt tecken på att plattformen siktar in sig på att ta marknadsandelar i USA. Tätt efter Booking följer den amerikanska grenen av Expedia.
2. Ingen aktör leder bland organiska träffar
Faktumet att organiska träffar syns jämnar ut distributionsvillkoren. Det ger andra digitala förmedlare och mindre OTA:er möjlighet att faktiskt konkurrera med Booking och Expedia.
Även om de största OTA:erna dominerar de sponsrade sökresultaten, finns det ingen aktör som är ledande bland de gratis, organiska träffarna. Här dyker Booking och Expedia upp lika ofta som andra OTA:er och officiella digitala distributörer, så som hotellens egna hemsidor.
3. Google underlättar direktbokning
Google Hotellsök prioriterar officiella digitala distributörer bland de organiska träffarna. Det innebär att det är sannolikt att de syns bland sökresultaten, även om de inte erbjuder de billigaste bokningsalternativen.
Google är på så vis disruptivt för de gamla OTA:erna genom att sökmotorn underlättar för konsumenten att boka direkt i stället för via en mellanhand.
Källa: Skift, Skift Research
