Billiga livsmedel blir trendiga. Vi börjar odla hemma. Restaurangerna förenklar och hittar nya inkomstkällor. Alkoholfria drycker stiger i rang, men vi dricker också mer champagne för att unna oss.
Konjunkturens toppar och dalar påverkar hur vi äter och dricker. Så även en global pandemi. Gamla vanor byts mot nya – som plötsligt byts mot gamla igen, fast med ny knorr.
Eller: ”good old days ahead” som kommunikationsbyrån väljer att uttrycka det.
Det här är sex spaningar från rapporten av mat- och dryckestrender 2024.
1. ”Inhome Crisis” – Inflationens påverkan
När vi står inför ekonomiska utmaningar spenderar vi mindre pengar på mat. Bland annat genom att oftare välja handelns egna märkesvaror, nyttja kampanjerbjudanden och gå över till billigare alternativ. Det innebär i längden att billiga livsmedel blir trendiga. En del börjar även odla egen mat hemma.
I takt med att kockar med gott rykte börjar använda till exempel den amerikanska burkskinkan Spam i sin matlagning får den typen av livsmedel också ett regelrätt uppsving i bredare kretsar.
I Sverige märks det bland annat genom att Bullens pilsnerkorv klättrar i rang och butikskedjan Granngården ser en ökad efterfrågan på foder och material sedan stadsbor börjat ha höns på villatomten.
2. ”AFH Crisis” – Inkomstkällor vid sidan av maten
Restaurangbranschen är tillbaka på samma omsättning som före pandemin. Däremot har kostnaderna rusat. Under det senaste året har ”dagens lunch” till och med blivit billigare jämfört med mathandeln eftersom det finns gränser på hur dyr en maträtt kan bli. Detta tär på restaurangernas marginaler.
En konsekvens är att krogarna försöker hitta nya inkomstkällor. Allt mer sällan är brödkorgen gratis och tillbehören till varmrätten börjar få egen prislapp. En del restauranger säljer varor som inte är mat, så som t-shirts med logga. Andra börjar ta betalt för matsalens bästa bord.
3. ”Deskilled kitchens” – Förenklade kök
Det är också allt svårare för restauranger att få tag på kunnig personal. För att klara detta utökas samarbetet med leverantörer och mer förberedda råvaror tas in.
Köken börjar även jobba med enklare menyer som är lättare att laga. När sådana rätter görs riktigt bra kan de bli trendiga i sig, tänk till exempel på trenden med färskt bröd toppat med konservburksmat á la fisk.
4. Alkoholfria alternativ
Även i baren märks lösningar för att simplifiera. Drinkar görs i förväg, så-kallade ”pre-batches”.
Konsumtionen av alkohol har även gått ner i yngre generationer, och det finns en tydlig trend med avhållsamhet från sprit. I de spåren märks nya alkoholfria drycker på marknaden som exempelvis Kava kava. Det är en alkoholfri dryck gjord av växter från Polynesien som ger en avslappnande effekt, och har skapat en våg av nya barer i USA.
Just Kava Kava är inte lagligt i Europa (än?). Men Sentia Red är en liknande dryck lanserad i Storbritannien som sägs påverka hjärnans GABA-nivåer, det vill säga hemligheten bakom alkoholens dragningskraft.
Sveriges ledande trendspanare inom mat och dryck Lennart Wallander på Food & Friends.
5. ”Happy Me Mentality” – Från laget till jaget
Efter att under pandemin ha satt gruppens behov före de individuella går vi nu från laget till jaget. Vi sätter oss själva och vår närmsta krets i första rummet på ett annat vis.
Tidningen Time inledde året med ”happiness” som tema och enligt Food & Friends undersökning Matrapporten 2023 tycker 46 procent av svenskarna att varje ögonblick, stort som smått, är värt att fira.
Ett exempel på det är hur antalet exklusiva medlemsklubbar ökar över hela världen. Bland annat Stockholm har fått sitt eget Soho House.
6. Inte hälsosamt och hållbart – utan trösterikt, med guldkant
Att unna sig innebär inte nödvändigtvis hälsosam eller hållbar mat. Tvärtom rör det sig oftare om mat som ger tröst och glädje. När McDonald’s i USA förstod detta lanserades snabbt en nostalgisk happy meal för vuxna i oktober 2022, något som ökade kvartalsförsäljningen med 12 procent.
I England pratar man om ”the pudding effect”: 46 procent av britterna säger att de ökade sina antal efterrätter under 2022.
Försäljningen av glass ökade också under pandemiåren och i Sverige går nu trenden från premium till storpack. Den klassiska glassbåten har slagit rekord med 18 miljoner sålda båtar under 2022.
Trots oro i världen och sämre ekonomiska tider, prioriteras en guldkant i vardagen. Under 2022 gick exporten av champagne upp 1,6 procent – till den högsta nivån någonsin.
