Sinead Finn: ”Flygbolagen har ingen strategi”
De flesta flygbolag saknar strategi för hur de ska tjäna pengar på tilläggstjänster. Den kritiken kom från Sinead Finn, tidigare marknads- och försäljningsdirektör på Ryanair, som numera driver konsultbolaget Affinnity. De flesta flygbolag har en lång väg att vandra när det gäller att tjäna pengar på tilläggstjänster. 2012 bedömdes 7 procent av flygbolagens intäkter komma från tilläggstjänster. Fram till 2016 beräknas andelen öka till 17 procent – detta trots att många flygbolag inte inser potentialen.
– Problemet är inte att de saknar tillräckligt mycket kunddata för att utveckla lönsamma och individualiserade tilläggstjänster, utan att de inte använder sig av datan de sitter på. Ancillaryspecialisterna inom ett företag måste ha vd:ns öra.
Även om många flygbolag har ancillaryavdelningar behandlas de styvmoderligt.
– Alla inom företaget, inte minst företagsledningen, måste förstå att det handlar om detaljhandel, inte flygverksamhet.
Sinead Finn samtalade och intervjuade även med tre inbjudna paneldeltagare: Tobias Wessels, Europachef för Adara Global, internetentreprenören Mattias Sesemann och Mattias Ward, vd för Innometrics. Adaras affärsmodell, där stora reseföretag genom Adaras digitala plattform kan tjäna pengar på sin kunddata, väckte ett stort intresse. Mattias Sesemann konstaterade att onlineresebyråerna, som ligger långt framme inom den digitala utvecklingen, fortfarande kan bli mycket duktigare på att ta hand om sina kunder – och erbjuda dem de extratjänster de verkligen behöver.
– Vi individualiserar inte våra kunder tillräckligt. Om en resenär bokar en resa till London över dagen är det troligenen affärsresenär. Ändå erbjuder vi en reseförsäkring när det troligen är en lounge på flygplatsen han är villig att betala för.
Bobby Healy: ”Utan konvertering, inga pengar”
Det Irlandsbaserade hyrbilsmäklarföretaget Car Trawler är mest känt i Sverige för förvärvet av Holiday Autos. Det är ett teknologidrivet bolag och budskapet från Bobby Healy, delägare och CTO i bolaget, var krasst. Det spelar ingen roll hur mycket tilläggstjänster du erbjuder på din webbplats – om inte kunden köper dem.
Sedan Car Trawler lanserade sin nya sajt, som bestod av många små detaljer som utformats annorlunda, har deras försäljning ökat med 30 procent. Genom flera konkreta exempel visade han hur till synes små detaljer på en desktop, i en surfplatta eller i mobilen ökar konverteringsgraden och bokningarna. Responsiv design har även varit en viktig ingrediens.
– När vi fick responsiv design för surfplattor minskade antalet besökare som lämnade sajten så fort de kommit in på den (bounce rate) med 31 procent.
En större och tydligare kalendervy i mobilen ledde till en 7 procent högre konverteringsgrad. Men det går aldrig att ta något för givet, allt måste testas, testas och testas på besökarna på sajten.
– Ni måste ha ett system där ni kan ändra bokningskoden varje dag. Ni kan inte utveckla en produkt och lansera efter sex månader, då har utvecklingen sprungit ifrån er.
Betygssättning och stjärnmärkning av hyrbilar och hyrbilsoperatörer har också visat sig öka konverteringsgraden.
– Men till skillnad från hotellen ska man inte låta kunden kunna läsa själva recensionerna, då sjunker konverteringsgraden. Kunden vill inte alltid veta sanningen om biluthyraren. Det räcker med att visa stjärnor och själva betyget.
Peter Lövgren: ”Svensk charter duktig”
Paxport, som specialiserat sig på tilläggstjänster för chartern, jobbar ihop med 200 researrangörer och hanterar 15 miljoner passagerare per år. Genom deras system kan charterbolagens kunder förboka säten på flyget, beställa mat och tax-free.
De svenska nordiska charterbolagen ligger långt framme i utvecklingen. Nyckeln till framgång är att kunna sammanföra information i charterbolagets bokningssystem med marknads- och försäljningssystem.
– Det gör att en framåt och pigg arrangör kan göra rätt marknadsföring åt rätt kund vid rätt tillfälle. Dagen efter den 25:e när de flesta får lön är det kanske läge att komma med erbjudandet till paret som bokar resa att lägga till ett champagnepaket vid ankomsten, sade vd Peter Lövgren.
Han avslöjade att inom ett halvår kan charterresenärer erbjudas att checka in redan innan de anländer till flygplatsen.
Inte minst när det gäller hemresan från flygplatser på utländska charterflygplatser kan det upplevas som mycket positivt, sade Peter Lövgren.
Göran Skugge: ”Rätt pris till rätt tillläggstjänst”
Priset ska baseras på vad kunden är beredd att betala – inte vad tjänsten kostar att producera. På TN Studio lotsade Göran Skugge, revenue management-konsult på Price Gain, publiken till det ultimata priset. För dyrt eller billigt – alla har vi olika preferenser.
Göran Skugge började med att sätta publiken på det hala genom att fråga vad toapapper kostade hos ICA Kvantum. Svaren från publiken fick stor spridning. Det visar att det är svårt att hitta rätt pris. Den sämsta prissättningen är ett enkelt påslag på kostnaderna. En allmän magkänsla är knappast bättre.
– Vem ska sätta ert pris, ni eller kunderna? Det gäller att differentiera erbjudandet för att nå olika segment.
För resebranschen handlar det om att bryta ner all inclusive-erbjudanden till flera olika erbjudanden med tilläggstjänster och olika pris.
Det finns olika trick. Genom att exponera en dyr tjänst kan en reseaktör öka försäljningen av den mellandyra på bekostnad av den billigaste. För om bara två priser fanns skulle de flesta välja den billigaste tjänsten.
– Det gäller att förstå kunden och sätta priset utifrån kundens perspektiv. Priset ska sättas utifrån vad kunden är beredd att betala.
Men det går inte att fråga kunderna vad de vill betala eftersom de ofta är beredda att betala mer än de säger, enligt Skugge. – Det är bättre att testa vad folk är beredda att betala genom att presentera olika varianter av en tjänst med olika tilläggskostnader. Price Gain arbetar bland annat med att analysera historiska data för att hitta rätt pris.
