Strax före julafton kunde Svenska Dagbladet avslöja att Soho House är på väg att öppna en enhet i Stockholm. Soho House är enlig tidningen en exklusiv jetset-klubb för “en kreativ elit”. Enligt mig en fritidsgård för hipsters med lite för mycket cash.

Verksamheten föddes i London 1995, men har nu utvecklats till en kedja med 28 enheter över hela världen. Har du ett All House-medlemskap kan du hänga på samtliga “hus” i världen, exempelvis New York, Barcelona, Istanbul (bilden ovan) och Hongkong.

Enligt Reuters har man idag 119 000 medlemmar över hela världen och 48 000 i kö. Bara 8 procent av medlemmarna hoppade av under pandemin. Medlemsavgiften globalt är knappt 27 000 kronor om året. Trots detta gjorde man Q1 2021 en förlust på svindlande 830 miljoner…

Bakom de till synes stängda dörrarna finns kontorsplatser, hotellrum, gym och förstås mat och dryck i överflöd. På vissa ställen finns även pool på taket och spa i källaren. 

I första hand huserar man i stadens kärnor, men i England finns även Soho Farmhouse som ligger på vischan. 

Den första svenska enheten ska enligt SvD husera på Majorsgatan på Östermalm i en gammal kyrka. Ytterligare 17 enheter är på g de närmaste två åren.

Nyligen åt jag lunch på Riche med Gabriel Mellqvist. Han var länge DI:s korrespondent i New York. Under denna period ville många av hans intervjuoffer stämma möte på Soho House. Inte för den goda servicen och fantastiska maten utan helt enkelt för att de ville skryta om sitt medlemskap i Soho House.

Jag har även en annan bekant som under flera år var bosatt i USA. Den dag medlemskapet i Soho House New York blev klart kunde vederbörande inte prata om annat i flera veckor. Det blev den stora bekräftelsen på att hen inte bara var en turist i världens coolaste stad utan en del av dess blodomlopp.

Fåfänga är människans innersta drivkraft. Det vet gänget bakom Soho House.

Jag kan förstå att kreativa människor i globala metropoler längtar efter bekräftelse, speciellt i städer som är fem till femton gånger större än Stockholm.

Men frågan är om det kommer att fungera i vår huvudstad.

Jag var under några år mycket upptagen av den anrika medlemsklubben Sällskapet mittemot Investors huvudkontor på Blasieholmen. Det krävdes dock bara två besök för mig att inse att medlemsklubben är ett PRO för gubbar med alldeles för mycket pengar och ännu mer tid.

Nobiskoncernen har flera gånger försökt att starta “hemliga” klubbar i Operahuset, men än så länge utan att locka speciellt många. Problemet med en verksamhet som Soho House är att det behövs en stor kritisk massa hippa människor med mycket cred och ännu mer pengar. 

Ur denna aspekt är Stockholm fortfarande en liten provinsiell håla i Europas utkant. Vi kan fylla Riche, Sturehof, nyöppnade Astoria och Spesso utan problem. Men hur många av dessa krogars stamgäster är beredda att betala det fyrdubbla för att hänga på Soho House i en gammal kyrka?

Mitt stalltips är ganska få. 

Jag gissar att Soho House öppning i Stockholm blir lika häftigt som Amazons etablering i Sverige. 

Men en ska inte underskatta riskkapitalet bakom Soho House. Grundaren Nick Jones är kvar på 6 procents ägande, men bakom honom finns oceaner av IPO-kapital från gulfen. Och när de väl öppnat kranen går den inte att stänga. Att man 2020 gjorde en gigantisk förlust och att verksamheten aldrig gått med vinst innebär att de nya ägarna är vana att kasta pengar i elden.

Mot Soho House i Stockholm talar också att staden redan har ett överflöd av hippa kontorshotell. Norrsken, WeWork, Epicenter, Alma och ja Convendum som jag skriver dessa rader på erbjuder redan mycket av det som Soho House vill sälja. 

I första hand vill Soho House vara en mötesplats, i tredje hand ett coworking space. Videomöten och telefonrum är inte prioritet ett. För detta har man ett eget koncept Soho Works som inte ska öppna i Stockholm. 

Än.

Dock tror jag att ett All House-medlemskap till en rimlig peng kan locka ett gäng stockholmare som drömmer om en weekend på Soho House i London och två i Barcelona på ett år. 

Vore jag ny General Manager på Soho House i Stockholm skulle jag dock satsa på att få stadens expats som founding members.

Denna grupp är ofta besvikna på att lokalbefolkningen aldrig ringer eller bjuder hem dem på middag. Och när väl de smartaste från Spotify, IKEA, H&M, iZettle och Ericsson är på plats kan man säkert locka till sig en del av stadens invånare.

Men det kommer inte att bli enkelt. 

Jag kommer inte att lämna mitt stambord på Riche i första taget. Och bara en rejält lägre hyra kan få RES och Travel News att överge Convendum.