Krönika: Hänger Sverige med i kampen om framtidens resenärer?

Det går inte att falla tillbaka på gamla meriter när kampen om framtidens turister hårdnar. Nya besökskategorier söker nya upplevelser. För att hänga med krävs större ekonomiska insatser än vi sett tidigare. Frågan är om Sverige klarar det, skriver Henrik Littorin, omvärldsanalytiker på Swedavia.

UTLÄNDSKA BESÖKARE som anländer med flyg till Sverige spenderar över 20 miljarder per år under vistelsen i vårt land. Detta innebär ett betydande bidrag till den svenska samhällsekonomin och att hundratusentals arbetstillfällen skapas. De inflygande besökarna bidrar med ungefär tre miljarder kronor enbart i momsintäkter – pengar som går rakt in i den svenska statskassan. Det här bidrar till att besöksnäringen, både i affärs- och privat- syfte, under de senaste tio åren blivit en svensk basindustri som hjälper till att kompensera en relativt sett minskad betydelse av den tunga industri som Sverige historiskt sett varit starkt beroende av.

Konkurrensen om de inkommande besökarna blir dock allt hårdare för varje år. Inte bara Sverige inser det betydande värde som dessa gäster bidrar med. Under 2016 beräknas världens länder ha spenderat närmare 4 000 miljarder kronor enbart på aktiviteter kopplade till destinationsmarknadsföring för att locka inkommande besökare. Det är ökning med tio procent på endast fem år.

De närmaste tio åren beräknar FN att dessa utgifter kommer att öka med trettio procent. I västra Europa kan man i ett globalt perspektiv ana en något självgod inställning kring besöksnäringens utveckling. Något tillspetsat kan man säga att vi fortfarande tror att amerikaner, kineser och ryssar absolut vill besöka bland annat Paris, London och kanske även i bästa fall Stockholm och uppleva vår rena, vackra natur. Vi tror att våra destinationer fortfarande till viss del säljer sig själva och att vi inte behöver satsa särskilt stora summor på destinationsmarknadsföring.

DE SENASTE ÅREN har dock helt nya besökskategorier börjat resa runt i världen. Det handlar om en snabbt växande medelklass i Kina och delar av övriga Asien, om nya och ofta unga resenärer från bland annat östra Europa, Ryssland, Indien och Mellanöstern. Dessa har dock inte samma premisser och förutbestämda idéer om destinationer som den äldre generation av besökare som bland annat Sverige till stor del varit och är beroende av.

Dessa nya resenärer är därmed ytterst påverkbara när enskilda städer eller länder satsar hundratals miljoner kronor på enskilda och riktade kampanjer i syfte att locka besökare, både i privat- och affärssyfte. Ingenting säger att dessa resenärer per automatik kommer att söka sig till Sverige eller de gamla ”traditionella” besöksmålen i västra Europa.

Bland de länder där befolkningen totalt sett spenderar mest under sina besök utomlands återfinns Kina i topp följt av USA, Tyskland, Storbritannien, Ryssland och Frankrike. Det är mot dessa länder som en stor del av den globala destinations- marknadsföringen riktas. Samtidigt utgör flera av dessa länder bulken i den svenska besöksnäringen.

Konkurrensen om dessa besökare kan dock alltså spås komma att öka mycket kraftigt de närmaste åren. Betänk dessutom att världens länder inom endast tio år beräknas spendera över 1 000 miljarder kronor mer per år på destinationsmarknadsföring jämfört med idag. Konkurrensen kommer att bli stentuff!

SVERIGE RANKAS fortfarande bland de främsta när man jämför olika länders konkurrenskraft inom rese- och turistnäringen. Även om Sverige fortfarande är ett dyrt land så ligger vi i toppen när det gäller att uppfattas som en hållbar, säker och välfungerande destination.

Mycket tyder dock alltså på att konkurrensen kommer att hårdna betydligt de kommande åren. Pengar kommer nog dessvärre att ha en stor del i utvecklingen och det lär krävas helt andra insatser än idag om Sverige ska behålla sin position inom den internationella besöksnäringen om tio år.

Henrik Littorin, omvärldsanalytiker Swedavia