Inom digital annonsering kallar vi det ROI, det betyder return of investment, det är någonting fint och jättebra som innebär att annonseringen drar in de pengar som den kostat. Men jakten på direkt ROI, på att din annonsering omgående ska ge intäkter som täcker den utgift som den kostade, kan vara skadlig för din verksamhet. Jag ska förklara varför.

Alla vill skapa tillväxt, eller hur? För att göra det behöver man hela tiden hitta nya kunder. För det går inte att bara jaga direkt försäljning och snabba pengar, det går inte att endast försöka sälja mer till de man har. Det håller inte i längden.

Några som tidigt fattade vikten av att rikta sig till nya personer var Coca Cola – de förstod att de inte bara skulle rikta in sig på ”regular drinkers” utan att de kontinuerligt måste jobba mot en större publik för att inte bara nå de som redan dricker företagets dryck. Coca Cola insåg att de även ska nå de som dricker allt möjligt och som bara råkar vara törstiga här och nu. Det är så man maximerar sin försäljning. Inom mer traditionella former av marknadsföring har vi förstått detta men när det kommer till det digitala är det som att vi är tillbaks på noll och alla jagar snabba pengar.

När jag häromkvällen landade i soffan framför tv-programmet ”Bonde söker fru” slogs jag av liknelserna mellan kor och digital annonsering. Kon illustrerar ganska bra vad som händer när du slutar mata din organisation med nya kunder.

Våra mjölkproducerande fyrbenta vänner har som bekant en helt extraordinär förmåga att långsamt utvinna näring ur sin föda genom att idissla maten. På samma sätt har många marknadsförare blivit duktiga på att få ut det mesta av deras nuvarande kunder och få dem att klicka på köp. Likt vilket digitalt kundsystem som helst, skickar kon runt födan i kroppen genom diverse olika magar, och krämar på så sätt ut allt den kan ur maten (läs kunderna i den digitala marknadsföringens värld).

Mätta och glada traskar både kor och marknadsförare runt och tycker att livet är ganska nice. Här är vi fortfarande ganska lika. Kon har dock en fenomenal drivkraft som vi saknar inom marknadsföringen, nämligen hunger. Kon förstår när den är hungrig och behöver nytt färskt gräs. För annonsören är det värre, det kan ta tid att upptäcka hunger, försvagningen kommer successivt.

Det tog en annonsör som jag jobbat med ett och ett halvt år att upptäcka att de hade spenderat sin marknadsbudget helt fel, när de upptäckte detta hade omsättningen sjunkit med över 30 procent utan att de förstod orsaken. De hade satsat på de digitala kanaler där de med säkerhet visste att just det klicket genererade massa ROI och gav ett direkt resultat där man snabbt tjänade pengar.

I själva verket fortsatte de bara att prata med samma personer, sina befintliga kunder och märkte inte att de var jättehungriga, problemet är ju att långt ifrån alla befintliga kunder köper igen. Det betyder att antalet kunder löpande kommer minska, det är bara naturligt.

Den blinda jakten på att folk ska klicka på annonsen är dödsdömd. En amerikansk undersökning visade nyligen att över 80 procent av de som köper på nätet INTE klickar på annonser.

Det är verkligen svårt att annonser ofta värderas utifrån ”antal klick”. Vi vill fortfarande se att kunden klickar på annonsen även om 80 procent inte, aldrig någonsin, klickar. Alltså har vi en hel drös med annonsörer som hela tiden riktar sig till samma 20 procent av befolkningen oavsett vad vi säljer. Jätteknäppt.

Ta inte den enkla, kortsiktiga vägen. När verkligheten kommer ikapp kan det stå dig dyrt. Kor behöver färskt gräs.

Helena Sjögren, direktör på Etraveli Smart Media