Senaste gången jag intervjuade Petter Stordalen var i Almedalen 2023. Jag avslutade frågestunden med att föreslå att han och Strawberry borde teckna ett gruppabonnemang Travel News Premium till alla medarbetare som flera andra bolag redan har gjort. Då fick Petter något blankt i blicken och vände bort huvudet. Jag undrar om detta är hans vanliga reaktion när människor vill sälja saker till honom. Jag möts av ett skratt. 

– Det är korrekt. Strawberry har en inköpsportal som går igenom och konkurrensutsätter alla inköp. Det gäller mat och dryck och allt möjligt. Vill du sälja något till oss ska du prata med vd Torgeir Silseth. Han är operativ chef och jag kan inte sidsteppa honom.  

Nej, vill du göra affärer med Petter Stordalen ska du anfalla med större plånbok. Det gjorde Elias Georgiadis som företräder två fastighetsbolag: Premia Properties i Grekland och Sterner Stenhus i Sverige med en samlad portfölj om 21 miljarder. De två träffades den 17 maj på ett av Petters favorithotell At Six i Stockholm. Bromance uppstod och det slutade med att Petter med Nordic Leisure Travel Group gick in som delägare i Premia Properties som i sin tur köpte två Sunwing-hotell i Grekland för 1,3 miljarder.

– Det var något helt annat. Jag är intresserad av fastighetsaffärer som har en potential för framtiden. Speciellt när en person jag är bekant med som heter Erik Selin är inblandad, säger Petter Stordalen.

Erik Selin är andra största delägare i Premia Properties efter Elias Georgiadis, men mer känd i Sverige som huvudägare i fastighetsbolaget Balder. Selin och Stordalen har gjort många stora fastighetsaffärer ihop genom åren. De två senaste är Draken och Karlatornet i Göteborg. Balder är hyresvärd och Petters hotellbolag Strawberry hyresgäster. På Hisingen blev det fast hyra, vid Järntorget rörlig. 

Men tillbaka till säljmötet på At Six.

– Elias är en imponerande person med en fantastisk historia. (Läs gärna mer om detta här.) Vi ska göra fler hotellaffärer med honom i framtiden i Grekland, lovar Petter Stordalen. 

Nyligen kom beskedet att Petter Stordalen ska starta ytterligare en hotellkedja: Stopover. Tanken är att förnya genren motell, alltså ett lågprishotell nära motorvägen där man, gärna plus familj, kan sova över billigt och tanka bilen med el eller bensin. Projektet görs i samarbete med fastighetsbolaget Slättö som bygger trämodulerna i Värmland som ska bli de 8-12 våningar höga hotellen. Jag undrar hur det gick till när Petter hoppade på detta projekt, men inser att frågan är felställd . 

– Konceptet är utvecklat till 100 procent av Strawberry som har stor vana att utveckla nya varumärken. Vi har en multibrandstrategi. Det är Torgeir som har lett den processen och hittat Slättö. Vi har ett stort team som arbetar med detta att utveckla nya produkter och koncept. De är självgående. Det är samma sak när vi gick över till Mews (ett property management system för hotell). Det är inte beslut som jag fattar. 

Övergången till Mews var inte okomplicerad, men börjar nu bära frukt. Nyligen nådde Comfort Hotel Malmö all time high. Förutom att man fått upp prisnivån i landets tredje stad lyfter vd Kenneth Pedersen fram det nya datasystemet i Travel News bokslutsgenomgång.   

Jag undrar om Petter Stordalen gått in som delägare i det Kinneviksponsrade startupbolaget Mews, men får svaret att detta aldrig varit aktuellt. 

Petter Stordalen är delägare i Stureplansgruppen med 45 procent av aktierna.

Hur nära ska Strawberry vara ditt helägda Stureplansgruppen?

– Det får framtiden utvisa. Stureplansgruppen är ett väldigt välskött bolag med en fantastisk bra ledning i Vimal Kovac. Det är ett toppbolag. 

330 000 människor följer Petter Stordalen på Instagram. Han är även stor på Tiktok med 133 000 följare och på Linkedin med 174 000 följare. Nyligen undrade medieprofilerna Amanda Schulman och Hannah Widell i en intervju i Nöjesguiden varför Bianca Ingrosso måste reklammärka sina inlägg om Caia cosmetic när ingen kräver att Petter Stordalen ska göra samma sak när han gör reklam för sina hotell. 

Petter börjar – lite som en bandspelare – att berätta om sina två nya hotell i Trondheim och Karlatornet i Göteborg. Han har sagt exakt samma i sina sociala medier de senaste dagarna. 

När jag avbryter honom och frågar om inläggen på Instagram är reklam svarar han nej, det är marknadsföring.

– Hela mitt liv är marknadsföring. Det är inte reklam, du kan inte köpa det jag säger som du köper kuddar och godis. Jag lägger ut bilder när vi äter på Calle P i Stockholm. Det är inte reklam utan bara en del av min historia, säger Petter Stordalen. 

Jag undrar hur han resonerar om vad som läggs ut i sociala medier. På Instagram förekommer ofta bilder på hans flickvän och då och då på de tre barnen. 

– Jag lägger ut det som är relevant för Strawberry och när vi går på en röd matta kommer det ofta med. Vi lever i en medievärld och det har inte varit någon diskussion om vad som kommer med, säger Petter Stordalen. 

Jag har hört att Petter Stordalen har ett mantra som säger att om du inte växer så går du bakåt. Det visar sig inte stämma. Budskapet till medarbetarna är: “du måste förnya dig i en värld som ständigt förändras annars kommer du inte vidare”. Ska detta sammanfattas i ett enda ord blir det: tillväxt. Och det har Strawberry gjort rejält sedan pandemin. 2019 var omsättningen 11,5 miljarder, idag är den 18,5 miljarder.

– Vi går kraftigt framåt i Finland med flera nya hotell och i Sverige. Vi är ledande med flera av våra varumärken: Clarion, Clarion Collection, Hobo och Comfort.

Hotellbolaget var länge tvåa efter ettan Scandic i Norden, men på flera marknader (Sverige och Norge) har Petter Stordalen sprungit förbi den värsta konkurrenten. Scandic söker tillväxt utanför Norden och har de senaste åren öppnat flera stora hotell i Tyskland. Petter Stordalen har i tidigare intervjuer jag gjort med honom uttryckt sig ganska raljant om Scandic, men denna gång är tonen betydligt vänligare. 

– Det är helt rätt för dem att expandera i Tyskland. Det är en smart strategi som de genomför väldigt bra. Jag önskar dem lycka till. Och glöm inte bort att deras vd Jens Mathiesen är upplärd och jobbade länge under Strawberrys vd Torgeir Silseth… 

Några planer på att överge sin nordiska strategi verkar Stordalen inte ha. Just nu har han 245 hotell och över 20 000 medarbetare. Varje gång ett nytt hotell öppnar arrangeras det en stor fest där Petter Stordalen är huvudpersonen, ofta i spektakulära kläder. 

Att festen är viktig för Petter berättade Strawberrys vd Torgeir Silseth för Travel News i en längre intervju förra året. 

“Men hur fördelar ni jobbet, du och Petter?

– Det är förstås en förfärlig massa kontrakt som ska skrivas om allt under etableringen och till sist ett hyreskontrakt. När Petter har skrivit på det börjar han fundera på vad han ska ha på sig på öppningsfesten, medan jag får bekymra mig över hur vi ska betala hyran.”

Jag undrar hur ofta han besöker sina enheter efter premiären. 

– Jag försöker så ofta jag kan, men vi finns på över 100 destinationer så det är svårt att hinna med alla. Det är därför vi gör vår vinterkonferens, VK, där vi samlar alla medarbetare, säger Petter Stordalen.

”September kommer att bli vår bästa månad någonsin”

Tillställningarna för personalen är enorma event med stora stjärnor på scen och tusentals medarbetare i publiken. De har bland annat fått se högsta chefen sjunga U2-sånger för dem. VK sponsras av Strawberrys många underleverantörer vilket innebär att champagnen är gratis för de anställda. Du passerar inte Strawberrys inköpsportal om du är för snål på dessa tillställningar. 

– Alla medarbetare kan inte komma till den stora konferensen så därför gör vi också VK på turné och åker runt till några destinationer med en stor buss.

Intervjun görs på morgonen klockan 9 och jag undrar om gårdagens RevPar-siffror för Strawberry. Petter har inte hunnit få exakt koll på detta, men han säger att förra torsdagen var den mest lönsamma dagen i företagets historia med runt 70 000 gäster på alla hotell. 

– September kommer att bli vår bästa månad någonsin. Jag är med olika WhatsApp-grupper och det har varit många glada tummar upp, säger Petter Stordalen. 

Strawberry har en mängd nya projekt på olika platser i Sverige. Att bygga ett nytt hotell är en komplicerad process som innehåller allt från bygglov till finansiering och projektering och på slutet byggnation. 

När Petter började skaffa hotell i Sverige såg modellen ut så att han ofta köpte hotell och fastigheter tillsammans. Han fick ofta bra snurr på hotellet vilket gjorde att fastighetens värde ökade och då kunde han sälja huset och behålla rörelsen. Pengarna återinvesteras i nya projekt. Det är inte hotellrörelsen utan fastighetsaffärerna som har byggt den största delen i Petter Stordalens miljardförmögenhet. Det sa alltid Pandoxgrundaren Anders Nissen till mig innan han gick bort för några år sedan.  

Petter Stordalen äger fortfarande några stora fastigheter, men numera utvecklas beståndet ofta i samarbete med fastighetsägare som Balder, Fabege och LW Fastigheter. Denna del i Stordalens imperium styrs av Daniel Stenbäck som vd för Strawberry Forever och Strawberry Brothers, samt styrelseordförande för Strawberry Properties. Travel News har många gånger försökt boka en intervju med denna mäktiga person, men han svarar aldrig i telefon eller ringer tillbaka när Travel News skickar SMS. Totalt sitter Stenbäck i 112 styrelser kopplade till Strawberry. 

Jag undrar vad som händer med Stordalens hotellprojekt i Kalmar, Varberg och Falsterbo. Allt verkar vara på gång, men än har det inte blivit den magiska spaden i marken. Orsakerna är kända: fördyrningar, hög inflation, leverensproblem tillföljd av konflikten i Ukraina plus vanlig svensk byggbyråkrati med bygglov och överklagande. 

Petter verkar ha koll, men inte stenkoll. Samtalet flyter bättre när vi kommer in på Stopover, Strawberrys nya motellkedja som ska fylla en vit fläck på kartan.

– Vi är nummer 1 med Comfort (som är budget, men det ordet vill ingen i reseindustrin använda) och nummer 1 på High End-marknaden och vi är nummer 1 på Clarion Collections marknad. 

(Alltså affärsresenärer som ofta sover borta. I rumspriset ingår en enklare kvällsmåltid vilket gör att affärsresenärerna kan stoppa traktamentet för middagen i fickan. Konceptet hette från början Home Hotel och utvecklades av Hans Åke Petersson på 80-talet. Idag är han vd på konsultbolaget Annordia som utvecklar många av de hotellprojekt som Stordalen med tiden realiserar.)

– Vi säger inte one brand fit all, men vi ska ha ett varumärke för alla behov, säger Petter Stordalen.

Stopovers målgrupp är resande med bil som vill ha en billig sovplats nära motorvägen. Petter Stordalen vill inte utlova ett lägsta pris eftersom alla priser styrs av dynamisk prissättning, utbud och efterfrågan. 

– Men det vet du ju redan, Viggo, eller hur?

Det har gjorts ett liknande försök i början av nittiotalet kallat Eurostop, vita skyskrapor med enorma parkeringsplatser. Förhoppningen då var att få lastbilschaufförer att sova över på hotellet, men de sov hellre i bilen och kissade i rabatten. 

– Det är många som försökt saker tidigare som misslyckats, vi tittar inte på dem utan på vad vi kan och vill göra. Det finns alltid kritiker som gnäller. 

En annan del av hotellmarknaden som växer stort är Long Stay, alltså lägenhetshotell för personer som vill ha någonstans att bo i månader  och ibland år. Dessa hyrs ofta av företag som behöver fixa boende till sin personal. Men här krockar näringen och behoven med den svenska lagstiftningen som förbjuder ockerhyror. Vi rör oss nu ut på minerad mark. Det var en utredning om marknadshyror i nybyggnation som fällde Stefan Löfvens regering. I vänstertidningen Proletären står följande: “Efter en dom i Högsta domstolen är marknaden hotad för bulvanföretag som hyr ut lägenheter i andra hand till ockerpriser. En av de fastighetsägare som nu vill ändra lagen är hotellmagnaten Petter Stordalen.”

Vår huvudperson har en annan bild av historien och säger att den nya lagen ska stänga dörren för oseriösa aktörer inom long stay. 

– Jag vet utifrån mina egna medarbetare att det finns ett mycket stort behov. Många företag behöver long stay för att kunna anställa rätt kompetens. 

Vi byter spår igen. 

Redan förra sommaren pratade jag med Petter Stordalen om hans nya poängklubb. I en rubrik i affärsvärlden står följande: “Petter Stordalen om samarbetet med Norwegian: Större än euron”. 

– Det har jag aldrig sagt. Jag har sagt att Spenn ska bli lika revolutionerande som euron. Aldrig förr har två företag samarbetat på detta sätt som vi gör. Redan där är vi unika, lovar Petter Stordalen.  

Spenn är alltså en kusin till SAS Eurobonus, men med en annan affärsmodell. SAS poängklubbs viktigaste uppgift är att fylla tomma stolar i business class och på detta sätt bygga lojalitet med SAS viktigaste kunder. Ju mer du flyger med SAS och deras partners Delta, Virgin Island och Air France-KLM desto mer förmåner får du. 

Spenn ska gå att handla med även när det är i princip fullsatt på Stordalens hotell eller i Norwegians flygplan. Det är alltså mer en slags allmän rabattklubb, typ när du köper tio kaffe på pressbyrån får du din elfte kopp gratis. 

– Det kommer att ta tid att bygga upp och kosta mycket pengar, men det är vi beredda att satsa. Vi tror på detta och vill gärna få in fler partners, säger Petter Stordalen. 

Vilka vill han inte precisera, men det är på gång. 

Jag nämner att Nordic Leisure Travel Group ännu inte gått med, men det verkar inte störa framtidsplanerna. 

Jag avslutar med att fråga lite om Strawberry Arena. Det sägs att Petter Stordalen förvärvade namnrättigheterna för 100 miljoner. Det siffra varken bekräftas eller avfärdas. Den första artisten efter namnbytet var Bruce Springsteen. 

– Det var fantastiskt att han var första artist. Jag har sett honom många gånger och tycker mycket om honom. Vi hann växla några ord, säger Petter Stordalen och avrundar med att lovorda samarbete mellan honom, ASM-global som driver arenan och fastighetsägare Fabege. De tre åt lunch i Stockholm för bara några dagar sedan. Men vad som var på agendan avslöjas inte. 

Samtalet är slut för denna gång, men det är långt ifrån sista gången det blir en intervju i Travel News med den nordiska reseindustrins mäktigaste cirkusdirektör.