Det tar inte lång tid förrän Danmarkskartan är framme på bordet. Andréas Näsman vecklar ut den och pekar sedan ut det dolda Danmark. Det Danmark som vi svenskar inte har upptäckt. Pekfingret hamnar på Jyllands västkust, nästan nere vid tyska gränsen.

– Här finns ett lugn och en skönhet som jag gillar. Trots att det är Danmark så är regionen mäktig med Nordsjön, Västerhavet som ligger på. Och en del mysiga småstäder som till exempel Ringkøbing och Ribe, förklarar Andréas.

– Helst av allt skulle jag vilja få svenskarna att komma hit off season. De skulle få en rogivande semester och vi skulle förlänga säsongen. Det handlar ju mycket om det nu förtiden, att förlänga säsongerna. Det gäller alla, från charterbolag till skidorter som Åre. Längre säsong ger tryggare ekonomi.

Anledningen till att han står där, lutad över Danmarkskartan, är självfallet att han som vd för Danska turistbyrån, VisitDenmark, vill promota Danmark som turistland. Det är både enkelt och svårt.

Enkelt för att få länder har en sådan inarbetad, självklar image som Danmark. Vi svenskar har hög kännedom om landet och uppfattar landet som dejligt, avslappnat och trivsamt. Få länder får högre betyg i marknadsundersökningar.

Samtidigt är det svårt eftersom bilden har blivit till en kliché.

Dessutom kanske den inte räcker till längre. Tittar man i besöksstatistiken ser man att antalet övernattningar har gått ner från 2,5 miljoner år 2000 till 2 miljoner 2007.

– Det är vår största utmaning just nu, att få upp övernattningarna igen. En av de främsta orsakerna till nedgången är att taxfreekommersen har försvunnit från färjorna, vilket har lett till att biljettpriserna blivit högre.

– Men det kanske också är så att vårt sätt att sälja Danmark gått lite i stå. Det är dags att lyfta fram andra saker än till exempel röd korv, öl och danskt gemyt. Till exempel det moderna, dynamiska och trendiga Danmark.

Utmaningar är dock något som Andréas Näsman gillar. Det gör väl de flesta företagsledare annars skulle de inte sitta där de sitter, men i Andréas fall visar hans väg genom arbetslivet att han ofta valt utmaningen framför den raka, välplanerade karriären.

Till exempel övergav han tidigt det utstakade livet hemma i Umeå med tryggt jobb på faderns trägrossistfirma Umeå Trä AB. Trots faderns ilska hoppade han av och gav sig i väg till Kreta som reseledare i 5 år, sedan blev det jobb på Sabena, Thomson, Atlas, Fritidsresor och Norges Turistråd.

För att göra ett långt och komplicerat CV kort.

– Jag hamnar ofta i situationen där jag ifrågasätter mig själv: vad gör jag här? Inte kan jag väl sitta kvar här? Den kommer väl efter fyra–fem år när jag känner att jag har genomdrivit det jag vill göra, eller att jag känner att jag behärskar mitt jobb, och det inte riktigt utmanar mig längre. Då måste jag röra på mig, förklarar han.

Under den brokiga karriären har Andréas gjort sig känd som frispråkig provokatör. Han älskar att säga det han tycker, och han har medverkat i flera rätt uppmärksammade kampanjer och pr-kupper. Till exempel var han med och tog fram Thomsons uppmärksammade lanseringskampanj med regniga bilder och rubriken ”We know the feeling” när den brittiska charterjätten skulle ta sig in på den skandinaviska marknaden 1997.

Dessutom var han med när Fritidsresor ville lansera Atlas som en lyxarrangör för vuxna resenärer som inte hade barn eller ville resa utan barn. Kampanjen som gick ut på att barn hatar Atlas väckte irritation och blev hårt kritiserad.

– Jag ska bara säga en sak om Atlas och det är att hela tänket var på sätt och vis rätt, men vi var tio år för tidigt ute. Hade vi lanserat Atlas på samma sätt i dag så hade ingen protesterat. I dag är all inclusive, lyx och vuxenresor helt accepterat.

– Men självfallet måste jag erkänna att jag gillar att provocera. Det ska ju så klart vara med stil och humor. De som känner mig ser ju direkt igenom mig och vet att nu ”sitter han bara där och försöker få fram en reaktion”.

Det var dock under åren som chef för Norges Turistråd som Andréas Näsmans lite okonventionella metoder började uppmärksammas. Han lyckades med rätt begränsade medel ge turistbyrån en hel del press, bland annat genom sina första april-annonser. En handlade till exempel om ett varmt mikroklimat i vissa fjorddalar. Rubriken var Playa de los Fjordos.

I branschen blev han snabbt ett namn, norsk press älskade honom för hans olika utspel, och han lyckades också placera Norges Turistråd och Norge på branschfolkets radarskärmar.

Han stormtrivdes, men när VisitDenmark blev intresserade av honom var det dags för nästa jobbyte. Det var inte enkelt, men Andréas beskriver det som om man spelar för Fulham och Manchester United hör av sig. Det är svårt att tacka nej.

VisitDenmark är en av jättarna i branschen och den kanske mest professionellt organiserade turistbyrån.

– Jag hade alltid gillat det som VisitDenmark gjorde. Det handlade om hur deras trycksaker och annonser såg ut, hur deras monter såg ut på TUR-mässan. Allt de gjorde var genomtänkt och professionellt. Det var långsiktigt. Vi var duktiga på Norges Turistråd, men VisitDenmark var topplaget.

– De är också dubbelt så stora. På Norges Turistråd jobbade fyra personer, här är det nio.

Men för många är det lite läskigt att göra ett sådant där stort karriärkliv: att gå till branschledaren med resurser. Plötsligt är kraven skyhöga och det är bara nya framgångar som räknas. Att jobba upp en liten organisation kan ju vara lättare.

– Jo, så är det. Men för mig var det just det som var utmaningen. Att få jobba med i en större organisation. Dessutom, om jag ska vara helt ärlig, så kände jag att VisitDenmark faktiskt hade gått lite i stå. Att man gick på rutin och behövde lite ny energi och nya tankar.

När man researchar och googlar på Andréas Näsman får man intrycket att han är en soloryttare som gillar uppmärksamhet, men faktum är att Andréas också är en teamplayer. Det vittnar hans forna kollegor om: att han hela tiden försöker få med sig personalen och ger dem stort utrymme. ”Det ska vara högt i tak”, som en kollega uttryckte det med tillägget: ”Och Andréas menar det verkligen till skillnad mot andra företagsledare. Han vill inte ha jasägare runt omkring sig”.

Hans svaghet är dock just kaxigheten, att han ibland inte kan låta bli att göra den där roliga grejen, få till stånd en pr-kupp eller något provocerande. Kortsiktigt blir det en vinst, men ”ibland blir affärsplanen och det långsiktiga arbetet åsidosatt” som en före detta kollega uttryckte det.

Andréas ler lite generat när han får höra det:

– Ja, tyvärr är det rätt. När jag ser ett läge att göra något roligt, när bollen kommer studsande så att säga, så vill jag så gärna slå till den. Men jag tycker att jag har blivit bättre på att värdera lägena, och jag gör det väl inte så ofta nuförtiden.

Han har tydliga drag av buspojke. Han plirar nästan när han berättar om Danmarks Holme-projektet (se faktaruta), och småskrattar själv åt det halvgalna i idén, men lika snabbt är han inne på mer konventionella kampanjer.

Till exempel vill han satsa på måltidsturism. Han vill göra en dansk gourmetkampanj, där man inte bara arbetar med marknadsföringsdelen utan även skapar nya produkter som bokningsbara gourmetrutter.

– En turistbyrå kan jobba på många olika sätt. Man kan ha flera olika funktioner. Att vara en servicebyrå är kanske den enklaste, sedan kan man fokusera på att vara en reklambyrå för landet, som till exempel Visit Sweden är i dag, men kan även vara med och utveckla landets turistindustri.

– För mig är det senare en viktig del. Produktutveckling är A och O i vår bransch. Jag tycker att det viktigt att hela tiden ha koll på värdskapet. Hur är servicen? Hur är priserna i förhållande till vad turisten får?

– Och det här blir allt viktigare i den ökande konkurrensen. Man kan alltid få folk att åka till en plats, men upplever de den som dyr och dålig så kommer de självfallet inte tillbaka. Dyrt och bra accepteras, men inte dyrt och dåligt.

Andréas gillar därför att anordna testresor. I sommar har flera områden testats (Bornholm, Nordjylland och sydöstra Danmark) och olika semesterformer som familjeresor, wellbeing och aktiva semestrar.
– I den tuffa konkurrens som råder om de svenska resenärerna gäller det att erbjuda just det som svensken vill ha. Och det bästa är att låta folk testa och sedan säga vad de tycker helt enkelt, säger Andréas. 

FAKTA VisitDenmark

VisitDenmark ägs till hälften av danska staten och till hälften av den danska reseindustrin. Huvudkontoret ligger i Köpenhamn och man har ett tiotal lokalkontor över hela världen. Det i Stockholm har nio anställda och en budget på cirka 40 miljoner kronor. Tillsammans med olika kommersiella partners, och danska regioner, ska VisitDenmark främja dansk turismindustri och göra Danmark känt som ett turistland av hög kvalitet.Ett av målen just nu är att göra Danmark till en helårsdestination. VisitDenmark i Sverige jobbar med resebyråbearbetning, service och upplysning för turister, press och pr, och med mötesindustrin.

FAKTA Andréas Näsman 

Namn:  Lars Oskar Andréas Näsman

Ålder: 48

Familj: Norsk fru och 4 halvnorska barn: 19, 17, 14, 6 år

Favoritlag: IF Björklöven

Gör på fritiden: Golf, utförsåkning, långfärdsskridskor, hockey-bockey, köra båt

Bästa resa: Livets resa!

Favoritställe i Danmark: Mortens Kro i Aalborg

Mål i livet: Ha kul och vara frisk tillsammans med vänner och familj