– Prisfokuseringen hade gjort Birka Cruises förlamat dåligt på att sälja. Men nu är vi på rätt väg.
Utsikten från vd-rummet i Birka Cruises nya terminal i Stadsgården är bedövande vacker. Med Djurgården som fond skiner solen över det glittrande vattnet. Varje eftermiddag klockan 15.45 stävar Östersjöns enda större kryssningsfartyg Birka Paradise in till kaj.
– Jag var här första gången på anställningsintervju och tänkte direkt: ”Det här jobbet ska jag ha”, säger Wiveka Burgaz med ett skratt
Jobbet som marknadsdirektör och vd för Birka Cruises fick hon förstås. Den före detta sjukgymnasten, som gjort sälj- och chefskarriär inom bank- och försäkringsvärlden och dessutom varit ansvarig för uppbyggnaden av mobiltelefonoperatören 3:s kundtjänst, fick den utmaning hon sökte. För denna dystra, snörika januari 2006 var Birka Cruises ekonomi i botten. Moderbolaget Birka Lines beslut att satsa på två fartyg i stället för ett, både nya flaggskeppet Birka Paradise och trotjänaren Birka Princess hade visat sig vara ett finansiellt självmord i kampen mot Östersjöns rederijättar. Förlusten 2005 blev drygt 80 miljoner kronor. En månad efter att hon tillträtt såldes Princess och 250 personer sades upp. Wiveka Burgaz var dock införstådd med att försäljningen var på gång, vilket också var en förutsättning för att ta vd-jobbet.
– Jag såg möjligheten att positionera Birka Paradise och lyfta henne ur Finlandsfärjornas attitydträsk. Men att ha två fartyg med snarlik inriktning, tvingas knuffa i väg 3 000 gäster om dagen, leva kvar i ett priskrig och bara tänka i volymer utan utrymme för att utveckla produkten – nej, aldrig.
Tillbakagången till ett enda fartyg har fått Birka på rätt köl. Paradise ökade antalet passagerare med 32 procent förra året, totalt
803 000, en kombination av gamla Princesskunder och satsningen på nya målgrupper i Storstockholm. Det gav en vinst för kryssningsverksamheten på cirka 7,4 miljoner kronor. Under årets första tre månader, som är alla Östersjörederiers tyngsta kvartal, var resultatförbättringen 36 miljoner kronor och det blev endast ett litet minus.
– Vi har lyckats med vår turnaround. Men hade vi levt kvar i priskriget kunde det ha tagit en ände med förskräckelse, för Birka Cruises hade blivit förlamat dåligt på att sälja. Vi reagerade i stället för att agera, säger Wiveka Burgaz.
På Åland har en ägarstrid pågått om makten över Birka Line. Eckerökoncernen, som redan tidigare var största ägare i Birka, tog i maj över majoriteten av rösterna och kapitalet.
Wiveka Burgaz ser trots det ingen dramatisk förändring för kryssningsverksamheten.
– Eckerö har ju redan majoritet i Birka Lines styrelse, så det finns ingen anledning att slå ihop och ändra varumärkena. Eckerölinjen är ålänningarnas tunnelbana med ett helt annat koncept än Birka Cruises.
Hennes fokus ligger i stället på den strategiska varumärkesförflyttningen som sjösattes förra året. Hon ritar ivrigt tre cirklar på whiteboarden. De två stora är rederibjässarna Viking Line och ihopslagna Tallink Silja, traditionellt sett Birkas huvudkonkurrenter. Birka är den minsta, hopklämd mellan de två stora. Med en kraftfull pil visar hon hur Birka Paradise ska flyttas till en annan cirkel. Där rafsar hon ner ordet ”Pausnäring.”
– Det är på den här arenan vi ska finnas, där vi konkurrerar om människors tid. Det avgörande för kunden är om det är värt att offra 22 timmar av sitt liv på Paradise. Vi måste bort från den extrema prisfokuseringen. Våra konkurrenter är Ryanair, Yasuragi och golfbanan. Samma sak gäller konferenser, som vi varit för dåliga på att sälja in. Vi har en konferensanläggning som gott mäter sig med Smådalarö Gård, men det kan du aldrig marknadsföra genom att kommunicera lågt pris, då tolkas det bara som att det är en förtäckt fylleresa.
Wiveka Burgaz påminner lite om en predikant, uppfylld av stark övertygelse. Uppenbarligen har hon även lyckats övertyga företagets pr-konsult som tidigare i våras ringde Travel News och i närmare en halvtimme ville få till stånd en rättelse när tidningen råkat klumpa ihop Birka med konkurrenterna under rubriken färjerederier. Burgaz ler – möjligen något generat – över den påstridige pr-mannens agerande. Men det visar också en av hennes styrkor som ledare: förmågan att entusiasmera. Hon tror benhårt på de anställdas potential, kraften i en positiv företagskultur, vikten av att känna stolthet och engagemang för sitt företag. Budskapet att Paradise är ett kryssningsfartyg – inte en färja – är en del i detta arbete.
– Det får ju konsekvenser för kunden. Vi kan ha högre takhöjd ombord, det är ingen som vrålar i högtalarna klockan 6.45, vi har inga bogvisir. Denna skillnad måste vi ju förtydliga för våra kunder, förklarar Wiveka Burgaz.
Har folk då upptäckt det ”nya” Birka? I den årliga marknadsundersökningen Storstockholm i dag slog Birka Cruises Silja Line och fick för första gången högst ranking bland rederierna i fyra kategorier: kunnig och trevlig personal, kvalitet på lokaler, upplevelser ombord och säkerhet. Hur mycket Siljas resultat påverkades av ”Tallinkskandalen” som sammanföll med undersökningsperioden är omöjligt att säga.
– Men vi hade kraftiga ökningar, så vi har blivit bättre, säger Burgaz trosvisst.
Det beror enligt henne i sin tur på att medarbetarnas fokus inte längre ligger på konkurrenternas priser och desperat volymjakt – utan aktiv försäljning, service och produktutveckling. I detta arbete är hon livfullt delaktig. Förra året reste hon 43 gånger med Paradise. Hon lägger gärna interna och externa möten ombord. Då får hon även tid att träffa fartygspersonalen, såväl i grovdisken som på kaptensbryggan.
– Ibland känner jag mig som en cirkusdirektör. Jag har kockar, hotellpersonal, spaterapeuter och sjömän som arbetskamrater och tillsammans säljer vi upplevelser. Och det är faktiskt mycket roligare än att sälja pensionsförsäkringar.
En lyckad cirkusföreställning kräver dock stora mått av struktur. Wiveca Burgaz kallar sig själv för strukturfascist.
– Folk som träffar mig privat får nog bilden av att jag är glad och sprallig. Men jag gillar ordning och reda. Vi fokuserar stenhårt på att hitta nya målgrupper. Då måste vi ha en stringent affärsplan och planering. Med en bra plan och struktur kan folk jobba på ett mer hälsosamt sätt som inte blir för stressigt. Annars blir snabba beslut bara förvirrande och risken stor att kostnaderna rusar i väg.
Strukturen behövs för att Birka ska bli bättre på anpassa utbudet ombord till resenärens konsumtionsmönster, till trender och årstider. I januari, när många börjat ett hälsosammare liv, ska detta även avspeglas ombord på Paradise. I ”firarmånaden” maj ska det självklart erbjudas champagnebehandling i spaavdelningen.
– Här finns det massor att göra. Förra året ökade ombordförsäljningen per passagerare med 6 procent, så det går åt rätt håll. Men jag skulle bli mycket besviken om vi inte gör en kraftig förbättring även i år.
Föryngringen av kryssningspubliken är en annan utmaning. Birka Princess var pensionärernas älskling. En del av dessa stamkunder har flyttat med över till Paradise. Andra har slutat kryssa. Medelåldern ombord har dock sjunkit markant. Allra mest på måndagar, från 67 år på Princess till 53 på Paradise. Den äldre målgruppen kommer fortsatt att vara av strategisk betydelse, särskilt på turerna i början på veckorna. Men vill den nya tidens pensionärer lägga sin lediga tid på Östersjökryssningar?
– Ja, men 40-talisterna vill inte kallas pensionärer eller seniorer, de är mycket benägna att byta varumärke och måste behandlas med respekt i marknadsföringen. Dessutom vill de pröva på nya saker, vilket gör det viktigt för oss att utveckla våra koncept, betonar Wiveka Burgaz.
För att locka nya målgrupper ombord arbetar Birka med konceptualisering av veckodagarna. Bingo med Babsan, dansskola med Let’s Dance-kändisen Tony Irving och glamourkryssningar är några teman under vardagarna. Men att tvätta bort ”Finlandsfärjekänslan” med röj där passagerarna förfestat rejält innan de ens kommit ombord på båten är måhända en svårare nöt.
– Självklart är det skillnad på publik i början på veckan och till helgen. På fredagar är det Paradise Party och på lördagar schlager, då det dricks alkohol och folk kan vara berusade. Men det är ändå mycket mindre än förr.
