Gary Robson har snart bott lika länge i Sverige som i England. Gift med svenska Heléne och med större delen av sin karriär på Visit Britain i Sverige har han koll på bägge ländernas mentala kartor. Därför är det inte så konstigt att han vill locka ut svenskarna på den brittiska landsbygden.
– Varenda svensk kan London minst lika bra som jag. Jag vill få dem att upptäcka Yorkshire, Cornwall, Wales, Skottland och södra England. Men svenskarnas egna sommarstugor är en tuff konkurrent.
När Travel News träffar Gary Robson fingrar han på ett pressklipp från Dagens Nyheter och på väggarna i arbetsrummet sitter flera tidningsartiklar om Storbritannien uppnålade. Att underlätta för svenska journalister att upptäcka Storbritannien är ett av de viktigaste verktygen för att sälja landet. Han har också gjort sandwichar i TV4:s morgon-tv iförd en Union Jack-fluga.
– Svenskarna läser fortfarande och litar på sina tidningar. Därför är varje artikel värdefull.
Sverige är sedan många år en tillväxtmarknad. Förra året reste 777 000 svenskar till Storbritannien. Visit Britain har fått draghjälp av succéserien Downton Abbey som handlar om den godhjärtade och konservativa lord Grantham med familj och tjänare. Kostymdramat, som utspelar sig i början på 1900-talet, har gett eko ända till USA. Serien är inspelad på Highclere Castle i Berkshire, väster om London, där panoramabilder på landskapet mixas med interiörer från slottet. Eftersom Gary Robson känner ägarna lord och lady Carnavon väl kan han öppna dörrar för journalister som vill besöka slottet.
– Visst finns det en Downton Abbey-effekt, särskilt i USA. När jag besökte 10 Downing Street pratade vi mycket om Downton Abbey. Kulturarv är ett av ledorden för vår marknadsföring tillsammans med kultur, musik och mat.
Men själv kommer Robson från en släkt av gruvarbetare i Durham i nordöstra England. Pappan som var polis var den första i familjen att lämna gruvan. I dag är alla gruvor stängde sedan länge. Att växa upp i ett gruvområde i Margaret Thatchers England har skapat en revanschlust.
– Jag är ingen ”posh boy”. På mitt första arbete som resesäljare tjänade jag 300 kronor i veckan plus kommission. Det driver mig fortfarande frammåt. Därför accepterar jag sällan ett nej som svar, säger den alltid välklädde Gary.

Populärkulturen tillsammans med lågprisflyget är Storbritanniens starkaste kort i turistvärlden. England är världens andra största exportör av musik. BBC producerar ständigt kvalitetsserier som når en stor publik. Som tillförordnad global marknadschef arbetade Gary med att Visit Britain fick en lounge på musikfestivalen Rock in Rio i september i år. Det är en festival som besöktes av 600 000 människor och streamades live på Youtube. Gamla ikoner som Beatles och legender som Iron Maiden dammades av. Rock in Rio-satsningen, som hade allt från röda telefonkurer till engelska pubar, kan sammanfattas i en räckvidd på 100 miljoner människor på Twitter, Facebook, print och tv.
Punk ligger dock Gary Robson själv närmast om hjärtat. Men som ung i gruvdistrikten var det mer på insidan än utsidan.
– Min far hade aldrig gått med på att jag blev punkare med mohikanfrisyr och nålar. Men jag är fortfarande en punkare i kostym.

Han är urtypen för artiga britter som är mästare på small talk. Efter några minuter i hans ganska oansenliga arbetsrum på Brittiska ambassaden i Stockholm känns det som en avspänd fika med en vän. Men det blir inga pluspoäng för Travel News kunskaper om engelsk fotboll, eftersom vi håller på olika lag.
– Det finns bara plats för ett lag i mitt hjärta och det är Sunderland. Därför har jag aldrig följt något svenskt lag.
När Gary Robson för 20 år sedan började arbeta för Visit Britain svarade han på telefonfrågor från den svenska allmänheten. De hade en affär på Klara Kyrkogatan där det såldes biljetter till teater och tunnelbanan i London. Men samtidigt som han blev chef för callcentret blev internet en allt viktigare informationskanal för turister.
– Det var en helt annan organisation på den tiden. Vi hade tre chefer som hade villkor som ambassadspersonal.
Visit Britain hade tidigare en av de största montrarna på TUR-mässan, runt 20 anställda och en butik. 2010 lades butiken ner och i dag basar Nordenchefen Gary Robson över sju anställda: en Norgechef, en Danmarkschef, en Rysslandschef med två anställda, en pr-ansvarig och en B2B-ansvarig i Sverige. Han sitter tillsammans med pr-ansvariga Helene Hofverberg i två enkla rum inhysta i Brittiska ambassaden, men trots drastiska nedskärningar går det inte att hitta ett uns av bitterhet hos Nordenchefen.
– Jag var väldigt stolt över vår monter på TUR där vi hade möjligheten att visa alla vad Storbritannien har att erbjuda för underhållning. Men vi gör aldrig något utan partners och om de inte är intresserade får vi arbeta annorlunda. Montrar är ett extremt dyrt sätt att skapa kontakter.
Det är lätt att glömma hur snabbt internet tog över. År 2000 hade 3 procent av svenskarna bredband hemma, sex år senare drygt hälften. Därför har det varit naturligt för turistorganisationer att styra om från broschyrer och call center till internet och sociala medier. Den ekonomiska krisen i Storbritannien har påskyndat utvecklingen från en personaltät serviceorganisation till en slimmad marknadsföringsplattform. Budgetåret 2004/05 fick hela Visit Britain 48,4 miljoner pund, åtta år senare hade budgeten halverats. Samtidigt har Visit Britain fått en mycket större reklambudget. Kampanjen Great, som är ett samarbete mellan olika brittiska myndigheter, ger exempelvis 100 miljoner pund i reklampengar för turismen under fyra år.
Visit Britain har uppmärksammats för sin digitala kommunikation. Det finns ett stort fokus på webben och sociala medier. Gary Robson bloggar själv på engelska.
– Vi är hyfsat bra på det digitala, men vi kan bli ännu bättre. Vi har anställt unga människor direkt från universitetet som brinner för sociala medier. Facebook är det sätt vi har kontakt med kunderna i dag. Därför är det väldigt viktigt att fånga upp feedback från de sociala medierna.

Gary Robson har klarat den tuffa omställningen med minskade resurser genom ett obändigt fokus på huvuduppgiften att skicka dinks, Double Income No Kids, till Storbritannien. När TN föreslår att Visit Britain borde locka barnfamiljer till Legoland i Windsor blir det tydligt vad som gäller:
– Vi måste alltid fokusera och vår målgrupp är dinks, säger han med eftertryck. Och marknadsföringen ska stå ut.
Efter varje dag på jobbet frågar Gary Robson sig hur många turister han har skickat till Storbritannien. Det kan verka enkelt att marknadsföra Storbritannien till de anglofila svenskarna. London har toppat listan över populäraste weekendresorna ända sedan svenskarna åkte båt till Harwich. Men Visit Britain i Sverige ska passa in i en global marknadsföringsstrategi och slåss om resurser med de största marknaderna USA, Frankrike och Tyskland tillsammans med tillväxtmarknader som Kina.
– Jag argumenterar hela tiden för Norden.Ledningen får aldrig glömma att det är lukrativ och lojal marknad.
Svenskarna har en betydligt mer positiv bild av britterna än vad världen i stort har. Det är ingen slump att amerikanarna i filmer gärna slänger in en stel och elak rollfigur som pratar brittisk engelska. Ryssar bekymrar sig fortfarande för smogen. Men OS i London 2012 vände trenden hur välkomnade utlänningar kände sig i Storbritannien och för första gången sedan OS i Sydney lyckades ett värdland öka resandeströmmen under OS-året.
– Vi är en fantastisk publik som är entusiastiska inför minsta sportgren. Det är också den brittiska publiken som gör att så många vill se teater och fotboll i London.
I dag slåss lågprisbolag som Ryanair och Norwegian med vanliga flygbolag som British Airways och SAS om svenska Londonresenärer. Men att att få ut dem till övriga landet är svårare.
– Jag håller på och lär mig hur man arbetar med flygplatser, flygbolag och Luftfartsverket för att utveckla flygrutter. Vi hade gärna sett direktanslutningar till fler orter i Storbritannien. Ska man flyga till Newcastle i dag måste man byta i Amsterdam.

Hur brittisk är du efter 20 år i Sverige?
– Artighet är viktigt och jag försöker lära mina barn att alltid säga ”thank you” och ”please”. Det är väldigt viktigt i Storbritannien.