DET ÄR SAMMANSLAGNINGARNAS tid för internetresebyråerna.
Cendant har lagt beslag på Ebookers och Sabreägda Travelocity har slukat lastminute.com.
Från Expedias europeiska huvudkontor i Soho Square, London följer Henrik Kjellberg, chef för leverantörsrelationer, konkurrenternas drag med största intresse. Han verkar knappast skärrad.
Expedia har från början medvetet valt strategin att växa organiskt i Europa, är i dag lönsamt samtidigt som bolaget lyckats nå toppen eller nästintill i Tyskland, Frankrike och Storbritannien. Ett sammanslaget lastminute/travelocity hotar dock den tidigare självklara förstaplatsen på de brittiska öarna.
– Det var väntat att det skulle komma uppköp. Ebookers och lastminute var på marknaden för att säljas. Förvärven är ett betyg på hur viktig den europeiska marknaden är. Du måste vara global, inte bara finnas i USA, för att lyckas. Se bara på Sabre som betalar 1 miljard dollar, 40 procent av det egna kapitalet, för att köpa ett europeiskt bolag, säger Henrik Kjellberg.
Lika viktigt som det är att finnas i Europa i dag, lika viktigt är det att finnas i Asien om 5 år.
– Det är dyrt att investera i marknadsföring och i nya system, som tillfredsställer de allt kräsnare konsumenternas förväntningar. Därför kommer marknaden att domineras av 3-4 globala onlinespelare och inte 900 mindre. Jag tror att de största konsolideringarna är genomförda nu och att även de andra stora internetresebyråerna inom 24 månader når tillräckligt stora volymer för att uppnå lönsamhet. Men andra strategiska förvärv kan bli aktuella. Att en turoperatör köper en onlinespelare eller tvärtom, resonerar han.
Han är hemtam efter sex år i onlinerese-branschen. 1999 lockades han att lämna Procter & Gamble för Spray. Han fick det övergripande ansvaret för E-handelsverksamheten, där MrJet ingick. När it-bubblan sprack blev Kjellbergs uppdrag att hitta en köpare åt MrJet ute i Europa. Ebookers nappade i mars 2001, men efter tre månader som Nordenansvarig hörde Expedias Europachef Simon Breakwell av sig och erbjöd jobb i London. Henrik Kjellberg var inte svårövertalad.
– Det har varit spännande år. Folk glömmer fort, men Expedia var då inte störst vare sig i USA eller Europa. I London var vi endast 12 anställda. I dag är vi tio gånger så många, exklusive callcenterverksamheten som vi outsourcar.
Som chef för hotell-, hyrbils- och destination servicesverksamheten har han 110 medarbetare utspridda i sex europeiska städer. Expedias hotellsajt omtalas ofta som den bästa i branschen och används även av svenska Travelpartner, Seat24 och Travellink. Och hotellen är en viktig nyckel till Expedias framgång och lönsamhet. 40 procent av Europaförsäljningen är paketresor och hotellbokningar ger mycket högre marginaler än flyg. Flyget betingar numer endast någon enstaka procents vinstmarginal. Exakt hur hög marginalerna för hotellverksamheten är avslöjar inte Kjellberg, men den ligger någonstans mellan 10-40 procent.
Onlineresebyråns styrka är att hantera stora försäljningsvolymer med få anställda. Även de anslutna hotellen lägger in sina priser i Expedias system direkt via nätet. Men i övrigt är leverantörsrelationerna ”offline”.
– Närhet och personlig kontakt med hotellen är väldigt viktigt. Du kan inte sätta en britt att diskutera avtal med ett franskt hotell, säger Henrik Kjellberg bestämt.
Inom hotellvärlden debatteras tredjepartsleverantörernas roll i den prisdjungel som brett ut sig de senaste åren, där konsumenten ofta kunnat hitta billigare priser på en hotellsajt än på hotellets egen websida. Stora hotellkedjor har blivit mer restriktiva och arbetar aktivt för att begränsa antalet externa sajter som får sälja hotellets rum. Henrik Kjellberg medger att förhandlingar med större hotellkedjor blivit tuffare, men att det är en naturlig utveckling i takt med att hotellbranschen mognat.
– Många hotell blundade kraftigt för internet fram till 2000, men efter 11 september 2001 blev vi en viktig distributionskanal för hotellen. Då gjorde vi resebranschen en stor tjänst. Men hotellen hade inga strategier och därför blev det oordning med priserna. Nu börjar hotellen inse att internet totalt förändrat hur konsumenten söker hotellboende och möjligheten att påverka kunderna.
Tidigare var konkurrensen mellan hotellen begränsad. Kunden var hänvisad till sin resebyrå – som i sin tur styrdes av incitament för att sälja vissa hotell. Att leta och ringa själv var dyrt och tidskrävande. I dag kan kunden enkelt gå in på Googles kartor, kolla alla hotell som ligger på en viss gata och jämföra deras priser. Henrik Kjellberg har anlitats av en stor hotellkedja och föreläst för alla deras hotelldirektörer om vikten av marknadsföring via nätet.
– Det räcker inte att du driver ett bra hotell med bra läge, priser och varumärke. Du måste jobba aktivt på nätet, annars tappar du kunder mot konkurrenterna. Det gäller alla reseföretag, tar du inte internet på allvar är det kört.
För internet förändrar bokningsmönstret även för offline-aktörer. Kunderna söker information på nätet innan de bokar. För den nya generationen resenärer, som är uppväxta med nätet, är det så gott som otänkbart att inte göra det. Ett nischat reseföretag, som jobbar offline och har en bra och välfylld sajt skapar trygghet hos kunden, kommer att få fler bokningar än en konkurrent som struntar i nätet.
Valfriheten gör det dock samtidigt svårare att behålla kunderna. Vägen till trognare kunder går enligt Kjellberg via enkla bokningsfunktioner, bättre serivce än konkurrenterna, välkänt varumärke – och förmågan att erbjuda vad kunden vill ha. En duktig Ica-handlare vet vilket schampo kunderna vill ha och placerar det på rätt plats på rätt hylla. I onlinevärlden handlar det om att kvinnan som ofta söker resor till Rom får upp bra erbjudanden direkt när hon går in på Expedia, medan mannen som varje år letar resor till Lappland får erbjudanden om det.
– Vi ska veta vad folk vill ha, när de vill ha det och erbjuda det då. Vi har väldigt mycket data om våra besökare som vi kan använda och det är tekniskt möjligt att skapa denna typ av sajt. Vi jobbar hårt med att konsumenten ska känna – ”woh, det här vill jag ha. Jag behöver inte söka vidare någon annanstans”.
Någon annanstans än på Expedia vill inte heller Henrik Kjellberg vara de närmaste fem åren. Han älskar entreprenörsdrivet och menar att det viktigaste för bolaget är att vidareförmedla denna känsla till de många nyanställda.
– I min hjärna är Expedia fortfarande en uppstickare, för resemarknaden är enormt stor. Det är en förmån att ha fått fortsätta att jobba i onlinevärlden. Jag kunde lika gärna fått byta bransch efter it-kraschen, men jag hade tur. Det är inget fel att ha tur, men det är bra att vara medveten om den.
