Petter Stordalen: "Företag festar för lite"

Petter Stordalen är årets ledare i resebranschen. För Travel News berättar den norska hotellentreprenören om framgångar, fall och företagskultur – och om varför maximal lönsamhet inte är det viktigaste för Nordic Choice.

Bernadottesviten på Grand Hôtel i Stockholm. Petter Stordalen sniffar i luften och säger:

– Har ni tänkt på hur det luktar i gamla hotell?

Kommentaren är nyfiken. Inte alls nedlåtande, vilket man skulle kunna tro med tanke på att Stordalen nyss, på en scen fyra trappor ner, kallade Grand Hotel i Oslo för en ”jävkla campingplats vid Karl Johan”.

– Nej, det får du fan inte skriva, säger han. Det där sa jag ju i ett sammanhang.

Sammanhanget var att Grand Hotel i Oslo ligger på 29:e plats på Tripadvisors lista över stans bästa hotell. Petter Stordalens hotellbolag Nordic Choice har ett tiotal hotell på bättre placeringar, och det är bara ett av många exempel på den lyckade resa som började när Stordalen gav sig in i hotellbranschen för ganska exakt tjugo år sedan.

Den här kvällen har Petter Stordalen fått ytterligare bevis på framgången. Han har vid Grand Travel Award blivit utsedd till årets ledare i svenska resebranschen.

Stordalen lutar sig tillbaka i fåtöljen, lägger in en snus, tar en klunk öl direkt ur flaskan och säger:

– Att få vara på Grand Hôtel i Stockholm och ta emot pris som årets ledare känns lite overkligt, men det är otroligt trevligt.

– Jag tar ju emot det här priset å mina medarbetares vägnar, för det är alla de 13 000 människorna som är vårt företag. Utan dem finns det inga priser att ta emot.

Petter Stordalen är en megakändis i Norge, en hotellmagnat med rockstjärnestatus som skvallerpressen i grannlandet älskar att skriva om. Pengarna, han har på egen hand byggt upp en förmögenhet på runt tio miljarder kronor, är en delförklaring. Förmågan att alltid sticka ut, är en annan.

På scenen under Grand Travel Award tidigare idag: SJ:s vd Crister Fritzon håller föredrag i grå kostym. SAS vd Rickard Gustafson pratar i – grå – kostym. Petter Stordalen presenteras med ett videoklipp där han hänger upp och ner fastkedjad i en behållare med vatten, en del av ett trolleritrick under Nordic Choice vinterkonferens. Han kommer in på scenen i svarta byxor pyntade med dragkedjor, nitar och remmar, tshirt och svart kavaj. Halsband med kors. Spetsiga boots med höga klackar. Han ser ut som en äldre version av popsångaren Andreas Johnsson, men mer vältränad och med mer pondus.

Blir det inte för mycket Petter Stordalen ibland? Jo, tycker han själv.

– Jag tycker alltid att jag får för mycket uppmärksamhet och det är därför vi i ledningen för Nordic Choice drar på turné, för att berätta för de anställda att det är de som är hotellen, det är de som är Nordic Choice, det är de vi lever av. Många företag blir för fokuserade på sitt huvudkontor, sin börsnotering, sitt värde och fokuserar för lite på vad hotell egentligen är.

Turnén Stordalen nämner är en 30 dagar lång bussresa till företagets hotell runt om i Skandinavien, där varje kväll är en fest tillsammans med personalen. Vi ska återkomma till den.

Petter Stordalen menar allvar med att han inte alltid vill stå i centrum och inte ta åt sig äran av bolagets succéer. Han tonar ned sin egen insats och säger att den tid han varit frånvarande för att vara ett stöd åt sina sjuka hustru Gunhild Stordalen är ett tydligt exempel.

– Vet du hur liten betydelse jag har för bolaget? Jag har varit borta i nästan två år och bolaget har aldrig gått bättre än under de två åren.

Vems förtjänst är det då?

– Vår vd Torgeir Silseth borde vara här för att ta emot priset. Om man ska utse den bästa ledaren i branschen inte bara i Sverige och inte i Norge, utan i hela Norden, så är Torgeir i särklass.

– Han kommer från ett litet samhälle som heter Batnfjorden och fick med sig de viktigaste redskapen i fråga om kultur. I Torgeirs hemtrakter hjälpte alla varandra och stod upp för varandra. Han har fått med sig en moralisk och etisk kompass som sitter i ryggraden.

Foto: Elinor Wermelin

Kultur. Där kom det. Ingen som sett eller hört en intervju med Petter Stordalen, eller läst hans bok ”Min hemlighet”, har undgått hur Stordalen älskar att prata om, nästan predika, vikten av att bygga kultur i ett företag.

– De flesta företag festar för lite. På Choice säger vi att vi tar fest på allvar. Det betyder bland annat att vd:n och ägaren inte kan gå till rummet och vila efter att ha hållit tal. Du måste vara tillsammans med de som gör jobbet, du måste festa med dem. Då får du höra om saker som inte funkar. Du får ärliga svar som inte går genom flera filter. Det är bokstavligt talat ”management by dancing”.

– Jag dansar även när jag går till kontoret, för jag älskar att öppna den där dörren och tänka att nu är det en ny dag och jag är så jävla priviligierad. Därför är det så viktigt att visa alla som gör jobbet att jag värderar dem enormt högt.

Nordic Choiceturnén är ett sätt att förmedla till medarbe tarna att ledningen lever som den lär. Senaste rundresan med buss till rejält påkostade personalfester i städer som Stockholm, Göteborg, Trondheim, Bergen, Umeå, Malmö och Helsingfors gick i oktober förra året.

– När vi var färdiga sa vi, precis som efter förra turnen 2012, att det har varit en resa i glädje. Det fanns inte en enda kväll när jag gick till sängs som jag tänkte att det inte var värt det. Jag festade och var på scenen och dansade varje dag – i en månads tid.

Hur sätter man en kultur i ett företag som snabbt växt till över 190 hotell och snart 14 000 anställda?

– Vi har ett system för att få kulturen att leva, för det är helt avgörande att det fungerar ute på hotellen. Vi har culture officers, folk som är helt dedikerade till vår kultur.

– Vi vill inte bara locka till oss de bästa människorna, utan vi vill också att de ska känna att det här är det bästa bolag de kan arbeta för. Då måste vår kultur leva ute på hotellen och det börjar med direktörerna. Direktörerna måste förstå vad vi menar med Passion at Work, Passion at Clarion och Clarion Loves Music. – Sedan är det också viktigt att varje hotell kan utveckla sin egen minipassion, sin kultur. Jag gillar verkligen att städpersonalen på Savoy i Oslo, ett Clarionhotell, lagar gemensam lunch och äter innan de går hem. Det är också ett viktigt kulturarbete.

Nordic Choice driver hotell under varumärken som Choice, Clarion och Quality, men har också oberoende hotell som inte sorteras in i en kedja. Våren 2017 öppnar hotellen At Six och Hobo i Brunkebergskvarteret i Stockholm, den största hotell satsningen någonsin i Stockholm och den viktigaste hittills för Nordic Choice.

– I motsats till våra konkurrenter tror vi att varumärke blir mindre viktigt i framtiden och att upplevelser och koncept tar över. Allt blir mer nischat och telefoner styr mycket mer av dina val. Tripadvisor blir bara viktigare. Dina val kommer inte att styras så mycket av hur många stjärnor hotellen har, utan mer av vilken kultur du vill vara del av. Därför lanserar vi nya varumärken.

Nordic Choice satsar på ny teknik som underlättar för både gäster och personal, men Stordalen tror inte att det ersätter behovet av personlig service.

– Vi tar fram en app där du kan boka, checka in, få rumsnyckel, ändra och uppgradera. Du behöver inte prata med oss om det praktiska. Det gör att vi får mer tid över till det viktiga, till att hjälpa till där vi verkligen behövs. Mycket kommer att automatiseras, men det betyder inte att den personliga gästupplevelsen blir oviktig. Tvärtom, den har aldrig varit viktigare.

Att Petter Stordalen har gott öga till Sverige är välkänt, men han håller verkligen inte igen på superlativen.

– Jag brukar säga att jag känner mig som en svensk i en norsk kropp. Jag kan uppriktigt säga att det är väldigt få länder i världen som är så bra att göra affärer i som Sverige.

– Om någon tror att jag säger så för att vara inställsam, så nej. Jag säger det baserat på erfarenhet. Om du tittar på hur många miljarder vi investerar här, så förstår du att det finns mycket jag gillar med Sverige.

Vad är det som är bra?

– Hela den svenska mentaliteten. Sättet att tänka på. Jag tycker att Sveriges mest underskattade exportvara är svenska politiker. Precis som i Norge och Danmark så har ni extremt duktiga politiker och en väldigt bra byråkrati.

– Jag ser Sverige som ett tåg på räls. Om Moderaterna styr går det kanske lite åt ena hållet, om Socialdemokraterna styr går det lite åt andra hållet, men det svenska systemet håller sig på rälsen. Det finns en långsiktighet och en förutsägbarhet.

Sverige må vara ett favoritland, men det är i Danmark Stordalen verkligen vill lyckas. Han har försökt förut, då slutade det med att företaget drog sig ur den danska marknaden med en brakförlust.

– Vi förlorade en miljard och det var mitt ansvar. Jag tog de flesta besluten och gjorde egentligen allt fel. Men det säger mycket om vår kultur när jag på ett ledarmöte ska förklara mina misstag och Torgeir säger: ”det var inte bara du Petter, jag var med också”. Sedan kommer en efter en av toppcheferna i koncernen fram och tar ansvar. Det ville inte låta mig vara ensam med förlusten.

– Då kände jag att från den här dagen har jag en enda ambition – vi ska tillbaka och då ska vi göra allt annorlunda. Vi ska göra som i Sverige och gå in med riktiga flaggskeppshotell.

Idag har Nordic Choice tagit över Hotel St Petri i Köpenhamn och rustat upp för mellan 150 och 200 miljoner kronor. Man har Comfort Hotel Vesterbro som är ett av de största budgethotellen i staden.

När intervjun görs har den stora nyheten briserat: Nordic Choice tar över Hiltonhotellet på Kastrup och förvandlar det till ett Clarion och ska bygga ett Comforthotell intill plus ett stort konferenscenter. En affär Stordalen är uppenbart nöjd med.

– Klart att det är speciellt när de tar ner Hiltonskylten och sätter upp Clarionskylten! Men Hiltonhotellet har, om vi ska vara ärliga, korats till ett av Europas bästa flygplatshotell flera gånger. Betalade vi mycket? Ja.

För mycket?

– Jag funderar inte så mycket på om vi betalade för mycket, vi behöver inte låna så mycket pengar. För oss är det ett 50-årsperspektiv. Flygplatser är viktiga för oss. Vi har Clarion på Arlanda och bygger ett Comfort där och nu blir det både Clarion och Comfort även på Kastrup.

Nordic Choice har dessutom lagt vantarna på ytterligare en fastighet i den danska huvudstaden.

– Vi har köpt det gamla postkontoret som är en av Köpenhamns finaste byggnader och bygger 420 rum med superläge mellan Tivoli och centralstationen. Nu har vi tvåtre av de största flaggskeppen som finns på danska hotellmarknaden.

Du tvekar inte att dela med dig av misslyckanden, varför?

– Att prata om nederlag är viktigt. Har du inte en kultur som tillåter misstag, då blir människor rädda för att fatta beslut. Det är mycket viktigare för mig att alla gör något och gör fel än att de inte gör något alls. Vi gör mycket fel i företaget. Våra chefer gör massor av fel, men vi gör mer rätt än fel.

När flyktingströmmen till Sverige var som stridast, öppnade Nordic Choice dörrarna och tog emot 800 praktikanter med utländsk bakgrund, många har idag jobb i företaget.

– Vi växte från 117 till 170 nationaliteter på ett halvår och samtidigt hade vi den högsta nöjdheten någonsin bland våra anställda. Vi kunde ha löst många av samhällets problem om alla företag av vår storlek, och större, hade tagit samma ansvar.

Petter Stordalen säger att han enkelt skulle kunna göra Nordic Choice mer lönsamt, men att han inte vill. Företaget måste få ta ett samhällsansvar, även om det kostar.

– Vi måste våga tänka att vi inte bara finns till för att tjäna så mycket pengar som möjligt. Någon sa till mig att ”Petter, du är aldrig i närheten av att ha lika bra rörelseresultat som dina kon kurrenter”. Jag svarade: ”Nej, och jag har ingen sådan ambition heller. För då måste jag ta bort så mycket av det jag älskar med företaget. Vi skulle tjäna mer pengar, men bli ett fattigare bolag”.

– Nordic Choice är mer en idé än ett bolag, en idé om att visa världen att kapitalism kan både vara hållbar och lönsam samtidigt. Mångfald är framtiden och om vi ledare inte pratar om det, då kommer vi att få uppleva samma strömningar som i Europa och USA. Strömningar som spelar på värderingar jag aldrig kommer att stå för.

Foto: Elinor Wermelin

Fakta Petter Stordalen
Ålder: 54 år.
Bor: I hus på Bygdøy i Oslo.
Familj: Gift med Gunhild Stordalen. Barnen Emilie, Henrik och Jakob från tidigare äktenskap. Karriär: Började att som 12-åring sälja jordgubbar på torget i hemstaden Porsgrunn och blev utsedd till Norges bästa jordgubbs- försäljare. Filosofin därifrån finns kvar i dag. Blev chef för köpcentret City Syd i Trondheim som 24-åring och tog senare över varuhuset Steen & Ström, Oslos motsvarighet till NK. När han fick sparken därifrån i mitten av 1990-talet började han bygga upp det som i dag är Nordic Choice.
Bästa egenskap: Jag tror på människor. Sämsta egenskap: Konflikträdd. Senast lästa bok: ”Hur svårt kan det vara att må bra?” av Peter Nilsson. Favoritresmål: Sommarhuset i Blindleia, där samlas hela familjen på på somrarna. Okänd talang: Styltor. Jag är en jävel på att gå på styltor!