”…avsaknaden av trejdepart är precis vad som säkrar framgångarna”
Den 3 november öppnade HeartSong Lodge & Resort i Pigeon Forge, Tennessee, kloss i kloss med Dollywoods första hotell DreamMore Resort & Spa som öppnade 2015.
Det är inte det enda Dolly Parton varit i farten med på sistone. Hennes bok ”Behind the Seams: My Life in Rhinestones” släpptes i oktober och albumet Rockstar kom ut för knappt två veckor sedan.
Att Dolly Parton har en unik talang och kreativ ådra är cementerat. Men vad är det som driver hennes turismorienterat entreprenörskap? Med anledning av boken, skivan och givetvis hotellet har både Parton själv och flera personer i hennes team gett intervjuer, däribland Bill Doyle som är vice vd för hennes partnerbolag Herschend Family Entertainment. När man läser dem framträder tre strategier.
För det första ansvarar Herschend både för driften av nöjesparken och de två hotellen. Ett ovanligt drag med tanke på att det rör sig om väldigt olika företagsmodeller – och mycket riktigt skapade Parton och Herschend ett tredje managementföretag, Gemstone Hotels & Resorts, för att för åtta år sedan försäkra DreamMores framgångar.
Det har dock sedan dess avvecklats, och i dag drivs alltså både DreamMore och HeartSong direkt av Herschend. Man har heller ingen hjälp av stora globala varumärken á la Hilton. Det finns inget stöd någon global tredjepartsföretag, i stil med Aimbridge Hospitality. Vidare finansieras hotellprojekten också helt genom eget kapital och banklån, vilket också är sällsynt att kunna när det rör sig om resorter av den här storleken.
I en intervju med resesajten Skift menar dock Bill Doyle att avsaknaden av trejdepart är precis vad som säkrar framgångarna. Man sparar in på avgifter. Man drar nytta av organisatoriska synergier. Man kan använda ett enda team i fråga om personal, redovisning och säkerhet. Det blir sammansvetsat och lätt att driva igenom en enda varumärkesidé.
För det andra väljer man att positionera Dollywood som en året runt-destination långt bortom Dolly Partons musikaliska arv. Just nu arrangeras exempelvis julmarknader. Att som arbetsgivare kunna erbjuda en stadig, säker anställningsform lockar duktiga talanger som kontinuerligt arbetar och utvecklas på hotellen. Snarare än säsongsarbetare som sällan har möjlighet att komma tillbaka. De erbjuds vård- och finansförsäkringar som skapar en positiv och lojal anda. Att den i sin tur spiller över på gästupplevelsen kräver inte så mycket fantasi för att förstå.
En tredje succétaktik stavas tydlig personlig prägel. Formgivningen av DreamMore respektive HeartSong är medvetet olika. Medan det första hotellet är glamoröst och världsligt, är det nya en rustik, lantlig hyllning till Tennessee och The Great Smoky Mountains.
– Jag har så många fina minnen från dagarna då vi barn tillbringade timmar med att leka i bäcken och jaga eldflugor efter maten, säger Parton i ett uttalande som en förklaring till varför det på HeartSong till exempel finns artificiella eldflugor som lyser upp badrumsspeglarna.
Med andra ord: Partons fans har givetvis en relation till Dollywood helt oavsett strategi, men den personliga prägeln gör det möjligt att locka många fler gäster vilka kommer för de unika upplevelserna.
Källor: Forbes, Skift, Washington Post, Travel + Leisure, CNN, Travel Tales by AFAR podcast
