Enter Tromsø är en del av koncernen Seljeli Invest AS, ägd av Idar Gabrielsen tillsammans med sönerna Mathias och Torje Gabrielsen. Familjen har byggt upp en solid position inom fastighet och turism under två decennier, med en stark bas i Tromsø och bland annat det natursköna Malangen Resort i portföljen.

Med köpet av First Hotels tar företaget nästa steg – från lokal aktör till nordisk hotellkedja med närvaro i Norge, Sverige, Danmark och Grönland.

– Vi ser stor potential i att vidareutveckla First Hotels till en kedja som förenar kvalitet, teknik och starka gästupplevelser. Målet är att bli en av de mest konkurrenskraftiga aktörerna i Norden, säger Torje Gabrielsen, tillförordnad vd för First Hotels.

First Hotels bildades 1993 när norrmannen Asmund Haare köpte den svenska statliga hotellkedjan Sara Hotels. 2019 tog norska Maribel AS över First Hotels, men gick i konkurs i juni 2020.

Host Hoteleiendom AS köpte First ur konkursboet och sålde sedan vidare till ALM Investment 2021, samtidigt som flera av operatörerna i Sverige gick i konkurs mitt i pandemin, bland annat Billingehus i Skövde, Strand i Sundsvall samt Statt i Söderhamn och Örnsköldsvik. Deras svenska moderbolag First Management Sverige genomgick en rekonstruktion.

Bolagsstämman beslutade den 26 november förra året att sälja franchisen som ligger i First Hotels International AS till ett konsortium bestående av Seljeli Invest AS, Gate Group AB och Daimyo AS. First Hotels styrelseledamot Johan Gate är ägare av Gate Group AB och styrelseledamoten Torje Gabrielsen är delägare i Seljeli Invest AS. Daimyo är ett norskt investeringsbolag som bland annat äger fastigheter. Gate äger drygt 10 procent i First Hotels, Seljeli och Daimyo drygt 5 procent.

Köpeskillingen sattes till 30 miljoner kronor, men ska justeras i ljuset av att Gate och Seljeli lånat ut 12 miljoner så att First skulle klara att betala en skuld på 10 miljoner till norska Host.

First har de senaste åren förlorat centralt belägna hotell som Reisen i Stockholm och Hotel G vid Centralen i Göteborg, Strand i Sundsvall, Grand i Falun och Kristian IV i Kristianstad. De hotell First har värvat är mindre och ligger i mindre städer.

Teknik i fokus

First Hotels, som grundades på 1990-talet, har trots varierande framgångar under åren, alltid behållit en tydlig position på den nordiska marknaden. Med de nya ägarna flyttas nu fokus mot att skapa skalbarhet och effektivitet – inte minst genom tekniska lösningar.

– Vi vill ge våra hotellpartners verktygen att lyckas. De ska kunna fokusera på gästen, medan vi hanterar marknadsföring, distribution och försäljning på ett kostnadseffektivt sätt, säger Gabrielsen.

En ny typ av kedja

Förvärvet markerar ett skifte – från traditionell hotellkedja till ett mer flexibelt plattformsbaserat erbjudande, där lokal förankring och gästupplevelse står i centrum. Portföljen rymmer allt från boutiquehotell till semesterresorter.

Enter Tromsø uppger att det inte finns några planer på att standardisera hotellen, utan att mångfalden snarare ska bli en styrka i varumärket.

– Vi tror inte på ”one size fits all”, utan på lokala identiteter inom en gemensam struktur. Det är där vi kan skapa både affärsnytta och gästvärde, säger Gabrielsen.

Relaterade artiklar

• Rekordtillväxt för BWH Hotels

• Analys: First på fallrepet