Världen förändras i allt snabbare takt och det gäller inte minst inom hotellindustrin. Airbnb blir en allt starkare konkurrent när allt fler hotellgäster väljer att använda tjänster inom delningsekonomin. Därutöver tar Google och Tripadvisor ett steg närmare att bli OTA:er och kan komma att bli de nya stora distributionskanalerna för hotell.

Samtidigt ställer gästerna högre krav på det sätt som vi kommunicerar med dem. De förväntar sig erbjudanden som innefattar det de har ett personligt intresse för. Samtidigt ska det gå blixtsnabbt att boka såväl som att betala och checka in. Köer vid incheckningsdisken accepteras inte längre.

Förändringarna påverkar även hotellens prissättning som blir alltmer transparent. Fler gäster börjar sin hotellbokning genom att använda olika prisjämförelsekanaler, så kallad metasearch. Hotellen behöver därför ännu mer än tidigare ha kontroll över sin distributionsstrategi och förstå hur den hänger ihop med prissättningen.

Även spelreglerna för hotellens prissättning påverkas när rate parity-regler är på väg att förändras med ny lagstiftning i Europa. För hotell gäller det att förstå vad regelförändringarna kommer att ha för effekt på deras pris- och distributionsstrategi. Visst kan hotellen välja att alltid erbjuda det lägsta priset på sin egen hemsida, men det kan påverka deras samarbete och synlighet på de olika distributionskanalerna som de facto är viktiga marknadsföringskanaler.

Så kallade review scores, de snittbetyg gästerna ger för sin hotellvistelse, har också stor betydelse för prissättningen. Flera studier visar att hotell med höga betyg kan sälja till högre priser. Gästernas upplevelse och hotellens servicenivå påverkar alltså lönsamheten. Gästerna kan lätt påverka det genom att berätta om sina upplevelser på olika distributionskanaler, som Tripadvisor. Betygen kan bli höga om hotellen levererar god service och har glada medarbetare. Det gäller att ta sig tid att analysera och säkerställa de faktorer som har en negativ påverkan på betygen. Human resources blir en viktig del i denna process.

För hotell innebär det alltså att erbjuda en smidig bokning och betalning, personifiera sin kommunikation, samtidigt som man ska behålla hög kvalitet och service när kostnaderna ska hållas nere. Det är därmed inte förvånansvärt att nya hotellkoncept uppstår där gästerna själva ska boka och checka in. Det krävs en teknologisk investering och nya molnbaserade PMS-system som Hetras, Nitesoft och Mews. Ny teknologi ställer höga krav på hotellens tekniska och kommersiella förmåga. Rätt satsningar kan ge utomordentlig utdelning och det gäller att både förstå och hänga med i utvecklingen.

Darwins teori ”De individer som är bäst anpassade till en viss livsmiljö överlever” gäller även för hotell: De hotell som anpassar sig bäst kommer att vinna i det långa loppet. Anpassningsförmåga har mycket med attityd att göra. Viljan att förstå utvecklingen och att se möjligheter i dem blir avgörande. Alternativet är att hamna i ett ”Kodak moment”. Kodak var på 1990-talet dominerande bland fotoleverantörerna men agerade alldeles för sent när den digitala bildtekniken lanserades. Kodak gick i konkurs 2012.

Det är inte utvecklingen som är den största utmaningen för hotell, inte heller är det OTA:ernas dominans eller ett potentiellt hot från Airbnb. Det är hotellens förmåga att anpassa sig som är och förblir det avgörande.

Annemarie Gubanski
Expert på revenue management och hotelldistribution