First Hotels bildades 1993 när norrmannen Asmund Haare köpte den svenska statliga hotellkedjan Sara Hotels. 2019 tog norska Maribel AS över First Hotels, men gick i konkurs i juni 2020.
Host Hoteleiendom AS köpte First ur konkursboet och sålde sedan vidare till ALM Investment 2021, samtidigt som flera av operatörerna i Sverige gick i konkurs mitt i pandemin, bland annat Billingehus i Skövde, Strand i Sundsvall samt Statt i Söderhamn och Örnsköldsvik. Deras svenska moderbolag First Management Sverige genomgick en rekonstruktion.
Pandemin drog ut på tiden och det såg allmänt mörkt ut för många av Firsthotellen. Men i januari i år dök plötsligt en ny och i branschen okänd aktör upp på scenen: Dome Energy AB, ett bolag listat på marknadsplatsen Nasdaq First North Growth Market.
ALM Investment delade ut Firsts aktier till ägarna, Dome tog över First genom ett apportförvärv där First prissattes till 91,2 miljoner kronor. Bolaget bestod av varumärket, franchiserättigheterna, kundklubben och viss utrustning. Handeln inleddes den 2 maj 2022.
Travel News undrade då: Vad ska Firsts franchisebolag på börsen att göra?
Vi påpekade också att bolaget var så skakigt att revisorerna ifrågasatt om det alls kunde drivas vidare.
Vi ringde därför Pål Mörch, som tidigare gjort konkurs i Maribel och nu var stor ägare i First med 17,5 procent av aktierna. Han bara såg fördelar med att kliva in på börsen:
– Vi kan göra nyemissioner och investeringar. Hotellbranschen är en turnaroundindustri med stora möjligheter.
Det har också skett utan att någon vändpunkt infunnit sig. De investeringar som gjort består i huvudsak av köpet av hotellet Planetstaden i Lund för 250 miljoner kronor sedan bland annat Pandox tackat nej. First skrev i en pressrelease:
”Förvärvet av hotellet är koncernens första fastighetsinvestering inom hotellsektorn och det första steget in i egen drift av hotell. Köpet är därför av stor strategisk betydelse för företaget som nu ger sig in i hotellbranschen som både ägare och operatör, förutom att vara franchisegivare.”
Affären finansierades genom att First tog över befintliga lån på 221 miljoner kronor, tog ett konvertibellån på 26 miljoner, ett obligationslån på 23 miljoner och gjorde en nyemission på 15,5 miljoner.
Sedan värderades fastigheten upp till 331 miljoner kronor och First tog det okonventionella greppet att räkna fram 49 miljoner i ”negativ goodwill” och bokföra pengarna som rörelseintäkt.
Därefter har hyran av fastigheten höjts till 2 miljoner kronor i månaden vilket belastar operatörsverksamheten orimligt hårt.
Nyligen kom nästa steg i First Hotels förvandling från franchise till fastighetsbolag och hotelloperatör:
Bolagsstämman beslutade den 26 november att sälja franchisen som ligger i First Hotels International AS till ett konsortium bestående av Seljeli Invest AS, Gate Group AB och Daimyo AS. First Hotels styrelseledamot Johan Gate är ägare av Gate Group AB och styrelseledamoten Torje Gabrielsen är delägare i Seljeli Invest AS. Daimyo är ett norskt investeringsbolag som bland annat äger fastigheter. Gate äger drygt 10 procent i First Hotels, Seljeli och Daimyo drygt 5 procent.
Köpeskillingen sattes till 30 miljoner kronor, men ska justeras i ljuset av att Gate och Seljeli lånat ut 12 miljoner så att First skulle klara att betala en skuld på 10 miljoner till norska Host.
First har de senaste åren förlorat centralt belägna hotell som Reisen i Stockholm och Hotel G vid Centralen i Göteborg, Strand i Sundsvall, Grand i Falun och Kristian IV i Kristianstad. De hotell First har värvat är mindre och ligger i mindre städer.
Firsts aktie har stadigt rasat på börsen och har rasat 99,9 procent från drygt 500 kronor under företagets glansdagar 2015 till dagens 37 öre vilket ger ett börsvärde på 24 miljoner kronor.
Travel News har utan framgång sökt Johan Gate för att få hans syn på Firsts situation och planerna med franchiserörelsen.
