”Med inflationen har konsumenterna blivit mindre villiga att betala en premie för falskt kött”

Beyond Meat hade en rekordlansering på börsen, Burger King lanserade Impossible Whopper. Men nu är försäljningen inte bara oförändrad utan sjunkande, konstaterar Deloitte Consulting.

Försäljningen av köttalternativ har minskat med 10,5 procent i volym under ett år, enligt Information Resources Inc (IRI). Högre priser bidrar till raset, men är det inte den enda, enligt Jonna Parker, på marknadsundersökningsföretaget.

”Med inflationen har konsumenterna blivit mindre villiga att betala en premie för falskt kött. Smakproblem spelar också en roll, säger hon till Bloomberg.

”…en nedgång i tron på att växtbaserat kött är hälsosammare…”

Deloitte har undersökt uppfattningen hos 2 000 konsumenter och fann en nedgång i tron på att växtbaserat kött är hälsosammare och mer miljömässigt hållbart än kött från djur. De tror också att marknaden kan vara mer begränsad än man tidigare trott.

Även McDonald’s lanserade en växtbaserad hamburgare. Men den amerikanska testkörningen av McPlant-burgaren avslutades tyst förra månaden i ett av en rad motgångar för en köttfri köttindustri som för bara ett år sedan hävdade att den kunde förändra amerikanska menyer för alltid.

Beyond Meat, som producerar en mängd olika växtbaserade produkter, som nötfärs, hamburgare, korv, köttbullar, har haft dryga 12 månader, med nedgång, skriver The Guardian.

Flera kedjor som samarbetade med företaget, inklusive McDonald’s, har avslutat testlanseringar. I augusti sade Beyond Meat upp 4 procent av sin personalstyrka efter en avmattning i försäljningstillväxten. Förra veckan greps dessutom dess operativa chef för att ha bitit en annan man i näsan under ett bråk.

”Forskning har visat att minskad köttkonsumtion är det mest effektiva enskilda konsumenter kan göra för att bekämpa klimatförändringarna”

Efter nästan ett decennium av utveckling började växtbaserat kött att slå igenom 2018. Livsmedelsbutiker började sälja Beyond Meat produkter, och restauranger erbjöd växtbaserat kött på sina menyer. Burger King tillkännagav lanseringen av Impossible Whopper, medan andra snabbmatskedjor kom med liknande lanseringar, som en växtbaserad köttfri pepperonipizza på Pizza Hut.

Under 2019 värderades Beyond Meat till över 10 miljarder dollar. De mest övertygade investerarna trodde att växtbaserat kött skulle utgöra 15 procent av all köttförsäljning till 2030. Men verkligheten har visat sig mer komplicerad än vad investerarna trodde, och konsumtionen av köttalternativ har varit långsammare än vad man trodde. 

I dag värderas Beyond Meat till drygt 900 miljoner dollar.

Vissa investerare trodde att växtbaserat kött skulle bli vad växtbaserade mejerialternativ har blivit på mejerimarknaden. Mejerialternativ, som mandel-, havre- och sojamjölk, utgör nu 15 procent av marknaden och är värda 2,5 miljarder dollar. En tredjedel av amerikanerna dricker någon form av mjölkfri mjölk varje vecka.

Men växtbaserat kött är en annan sak. Mjölkalternativ har funnits i decennier, medan utvecklingen av växtbaserat kött bara började för ungefär ett decennium sedan. Laktosintolerans har drivit många amerikaner att välja andra mjölkprodukter. 

Och växtbaserat kött är vanligtvis lika dyrt eller till och med något dyrare än vanligt kött, medan växtbaserad mjölk mellan icke-ekologisk och ekologisk mjölk, vilket gör deras den mer tillgänglig för konsumenterna.

Forskning har visat att minskad köttkonsumtion är det mest effektiva enskilda konsumenter kan göra för att bekämpa klimatförändringarna. 

Men konsumenterna verkar tveksamma till att anpassa sitt beteende när miljön – inte deras hälsa eller plånbok – är den enda förmånstagaren.