Falkögda resenärer har noterat att Plays gästspel på den svenska marknaden blev kort. I dag flyger bolaget bara Köpenhamn – Reykjavik på den nordiska marknaden. Övriga destinationer i Norden säljs via samarbetet med bland annat Norwegian och Easyjet inom Play Connect.

2012 startade techentreprenören Skùli Mogensen lågprisbolaget Wow Air, som snabbt växte till 20 Airbus och 1 500 anställda. Wow tjänade inga pengar, men gick hårt åt gamla Icelandairs vinster. 2017 omsatte Wow drygt 4 miljarder kronor och gjorde en förlust på 230 miljoner. Året därpå bytte Skùli Mogensen sitt bolag mot 5,4 procent i Icelandair.

Play startades 2019 sedan av chefer från Wow Air, men kom i trafik först 2021 på grund av pandemin. Sedan dess har bolaget förlorat pengar på sina sex Airbus. 2022 var förlusten, mätt som ebit, 450 miljoner svenska kronor. 2023 halverades den till 225 miljoner, samtidigt som intäkterna nära nog fördubblades.

Men i fjol rasade resultatet, hur mycket visar sig när Q4-rapporten kommer om några veckor. Play hade drygt 500 000 passagerare under Q3, men intäkterna föll med 10 procent till drygt en miljard kronor. Redan i höstas då vd Einar Örn Olafsen kunde visa en vinst för Q3 på över 100 miljoner kronor meddelade han att affärsmodellen med hub i Keflavik inte höll i längden:

”Den kraftigt ökade konkurrensen 2024 på den transatlantiska rutten ledde till pressade biljettpriser och lägre lönsamhet. Även om marknaden förbättras 2025 blir denna del av vårt nätverk inte tillräckligt lönsam inom överskådlig tid.”

Under våren minskas därför antalet destinationer i norra Europa och Nordamerika. Framgent planerar Play att leasa ut en tredjedel av sina tolv flygplan och minska ”hub and spoke”-nätverket från 75 till 30 procent av affärerna. Resten satsas på charter och direktflyg till destinationer kring Medelhavet.