“Vi var vad jag vet det enda bolaget i reseindustrin som inte gick med förlust under covid”

Prick klockan 14.00 kommer Leija Graf in genom dörren på sin resebyrå. Hon har två eleganta kassar i händerna och hälsar med ett gnistrande leende. Vi går in på hennes kontor som ligger längst in i den stora lokalen på fashionabla Grev Turegatan. Jag serveras en kopp kaffe och ett glas vatten. Inredningen påminner om ett lyxhotell någonstans i Tropikerna, det första som möter besökaren är en soffgrupp och en hovmästarbås. Det är lika delar mysigt och elegant. 

Under tiden som jag väntar på att Leija ska hänga av sina ytterkläder bläddrar jag i den senaste resekatalogen från Select, ett 444 sidor tjockt magasin med underrubriken “Haute Couture Holidays”. 

Anledningen till denna intervju är att Select Travel var bäst i klassen när Travel News summerade 2021 bokslut i researrangörstoppen i Sverige. En rejäl vinst, 11 miljoner, en marginal på 11 procent och bäst omsättning per anställd, 21 miljoner. Att sälja lyxresor för 139 miljoner i Sverige pandemiåret 2021 är en bedrift som ingen annan aktör kan konkurrera med. Och Leija Graf är fortfarande vår odiskutabla resebyrådrottning. I år kommer bolaget dessutom att omsätta betydligt mer lovar hon. 

Men vi börjar med en mjuk fråga. 

Hur är det nu?

– Det har varit mycket att göra på på sista tiden. I torsdags återöppnade vi vår restaurang, La Madrina på Birger Jarlsgatan. Jag driver den tillsammans med min son, men han har småbarn så jag måste vara där mer. Sen håller vi på och flyttar kontoret. Det är kaos som du märker på gatan när Stureplan byggs om. Det ska fortsätta i minst tre år. Fastigheten mittemot oss ska snart rivas. Dessutom ska Brf höja vår hyra så vi flyttar till nya lokaler i april, säger Leija Graf. 

Hon delar sin tid mellan en våning på Nybrogatan i samma hus som restaurang Schmaltz och ett slott i Skåne vid namn Skottorps slott. 

– Vi har en del verksamhet där. Det är ledningsgrupper som kommer dit och har konferens och personer som jagar som vill bo bra. Slottet är från 1600-talet, Karl den II gifte sig där med Ulrica Eleonora. På 1800-talet gjorde man en stor renovering. Nu gör vi nästa stora och drar in nytt vatten och el. 

När de inledande hälsningsfraserna är avklarade kan vi gå direkt på pudelns kärna. 

“Vi säljer bara ställen som vi själva sett och testat”

Vad är hemligheten bakom framgången?

– Jag började 1992. Då var det världskris. Mycket värre än det är nu. Jag hade precis sålt min resebyrå Aktiv-Resor i Gamla stan med sexton anställda och la alla pengar på Select Travel. Alla sa till mig att det var vansinne att sälja lyxresor när det var kris. Vilket innebär att mitt koncept inte hade några konkurrenter överhuvudtaget . 

Den nya rörelsen öppnade på Smålandsgatan mitt emot restaurang Riche. I dag är det inredningsbutiken Kartell bakom de stora skyltfönstren och stumpen mellan Birger Jarlsgatan och Nybrogatan är omdöpt till Ingmar Bergmans gata. 

– Då var det män som bokade resor för sina familjer till 90 procent. När de hade ätit upp sin lunch skulle de gå tillbaka till kontoret på Östermalmstorg. De hann sticka in ett huvud hos oss och fråga om vi kunde hjälpa dem att boka en resa för hela familjen. Det var tufft de första åren, men sen började IT-boomen och då blev det bättre. 

På den tiden var Selects katalog bara tjugo sidor tjock.

– Vi ville bara sälja det bästa och det fanns inte så många lyxhotell på den tiden. Vi säljer bara ställen som vi själva sett och testat. Då blev det fyra- och femstjärniga hotell, idag finns det mycket fler exklusiva hotell och vi säljer bara femstjärnigt.  

Där har ni pudelns kärna. 

Sedan dess har lyxsegmentet exploderat. Exempelvis på Maldiverna. 

– För 25 år sedan fick de sitt första lyxhotell: Soneva Fushi. Nu finns det många riktigt fina hotell. Och det kommer hela tiden fler.

För att kvalitetssäkra att inget går fel när en lyxresa ska gå av stapeln har Select Travel ett koncept. Den viktigaste faktorn är att ha medarbetare som brinner för uppgiften. 

– Det är 35 personer som jobbar hos oss. De flesta har varit med länge. Snittlängden på en anställning är 11,4 år. Alla reser på studieresor hela tiden och förstås på sina semestrar. Det är ett enormt engagemang. 

“Covid blev förstås en rejäl smäll för bolaget” 

Hur vet ni vad som är riktigt bra?

– Vi skulle aldrig sälja ett hotell vi inte har sett. Och vi säljer inga resor på telefon eller på nätet. Du måste komma hit om du inte bor väldigt långt bort förstås.

I Finland stannar medarbetarna ännu längre. 

– Där hade vi länge ett snitt på över 20 år, men nu har vi precis anställt två nya och då har snittet sjunkit. 

Och när det kommer till nyöppnade lyxhotell är blicken sträng. 

– Det händer att vi tittar på hotell hos exempelvis Four Seasons eller Waldorf Astoria och säger det ser bra ut, men vi vill vänta med att boka in gäster här ett år eftersom maten sitter inte perfekt som den ska eller servicen svajar eller ja det behövs intrimning.

Inför varje köp av resa gör Select Travel en djupintervju med kunden. Vad vill de egentligen ha på semestern? 

– I vår katalog liknar det mesta varandra, men i verkligheten är det helt annorlunda. En del hotell har barfotalyx. Du behöver inte ha skor på dig på en hel vecka. På andra hotell är det mer uppklätt och fixat när man ska äta middag. Det kan lätt bli pinsamt när du klätt upp dig och alla andra är barfota…

En vecka före gästerna ska anlända till hotellet tar Select Travel kontakt med management och berättar vad man vet om kunden.

– Hon vill bara ha Pinot Noir, han dricker bara Bordeaux. Barnen vill bada och vara vid poolen. Eller de vill inte ha ett rum nära poolen och inte bli störda eller så ska de vara precis vid stranden. Vi kallar det VIP treatment och det gör vi till alla kunder. Det ska alltid finnas bakom kulisserna. Är man väl förberedd så går det mycket sällan fel. Det är klart att flyg kan bli försenat och att en väska kan komma bort. Men då löser vi det. 

En annan sak som inte får bli fel är ekonomin. Kunden ska hela tiden veta vad det kostar och fått rätt räkning i tid. 

Select Travel har sedan länge verksamhet i Sverige, Norge och Finland.

– Först öppnade vi i Finland och sen i Norge. Vi har hela tiden växt organiskt och aldrig tagit in riskkapital eller köpt upp bolag. Dessutom har jag sparat i ladorna, det visade sig vara bra när covid kom.   

Det övergripande koncernnamnet är Select Collection. I år kommer man att sälja för 450 miljoner i Norden. Det innebär runt 2000 bokningar, men en bokning kan innebära att en familj i tre generationer åker till Mauritius över jul och nyår.

Under 10 år hade Select också ett kontor i London, men det har man inte längre. 

– Det är annorlunda att driva verksamhet i England. För att få det att funka hade jag eller min vd behövt flytta dit. Men det ville ingen av oss. Dessutom behövs vi bättre här hemma. 

Covid blev förstås en rejäl smäll för bolaget. 

Men det kunde varit värre. 

– Vi var vad jag vet det enda bolaget i reseindustrin som inte gick med förlust under covid. 

”Mitt favoritord är exklusivt”

Select Travel bestämde sig tidigt för att återbetala alla kunder som fick inställda resor inom tio dagar. 

– Kunderna ska veta att de kan lita på oss. Sen tog det jättelång tid innan vi fick tillbaka pengar från våra leverantörer. SAS var en av de allra sista att betala tillbaka, men det vet du förstås allt om redan…

Vi pratar om ordet lyx. I Sverige är det så många som använder detta ord. En del föredrar ordet premium, men inte Leija Graf. 

– Mitt favoritord är exklusivt. Men olika människor har olika bilder av lyx. För en del kan det vara blankt, glitter och glamour. Det är lite ytligt. Jag föredrar en annan dimension. Det ska vara genuint. Det kan vara ekologisk mat, naturliga material eller en fin mjukvara. Det sista kan vara fantastiskt vänliga människor som arbetar på hotellet. Rent vatten och fantastisk natur är också exklusivt. 

Leija Graf är finlandssvenska, född i Helsingfors. Vägen in i reseindustrins epicentrum tog tid. Det fanns en resebyråutbildning Borgå Turistinstitut utanför Helsingfors som Leija ville gå, men för att komma in måste man ha arbetslivserfarenhet från turism. Skolan tog bara in 40 elever per år. Hon arbetade på både Silja Lines och Viking Lines kontor på bägge sidor om Östersjön och som ödemarksguide i Lappland en tid. Efter utbildningen “som var bra” flyttade hon till Sverige och läste ekonomi på Stockholms universitet parallellt med att hon började arbeta på resebyrå.   

Vad är då framgångens kärna? 

– Vi har varit konsekventa. I början hade vi kunnat sälja mer om vi haft billigare produkter som trestjärniga hotell, men det gjorde vi inte. Vårt budskap gick fram. 30 år är en lång period i vår bransch. Vi vacklar inte. 

Kan man köpa en resa här för under 50 000 kronor? 

– Ja, självfallet. Du kan köpa några dagar i London exempelvis. Men jag tror att människor har förstått att det är billigare och tryggare att handla hos en researrangör än att boka själv. Sköter vi hela resan så tar vi ansvar för den enligt paketreselagen. Det lärde sig människor framförallt under covid.