Malta, mitt i Medelhavet, förlitar sig mycket hårt på turism för sin ekonomi; sektorn står för hela 25-30 procent av landets BNP. 2019 var ett rekordår, med 2,5 miljoner turister – motsvarande fem gånger Maltas befolkning. Dessutom tog man emot ytterligare 700 000 dagbesökare från kryssningar under året.

Det innebar också att fallet blev extra hårt när coronakrisen slog till med full kraft.

– Från mars 2020 och fram till juli samma år, när vi återöppnade lite, gick turismen ned till noll. Det var bara affärsresenärer som kom, berättar Carlo Micallef, marknadschef och vice VD vid branschorganisationen Malta Tourism Authority (MTA).

Sedan, när den andra piken av viruset kom till hösten, fick landet återigen stänga ned helt. Facit blev att Malta bara tog emot turister under tre månader 2020, mellan juli och september, men på en mycket lägre än tidigare. 2021 höll landet stängt fram tills i juni, och har därefter på nytt öppnat upp.

– Överlag tappade vi 75-80 procent av alla turister, säger Carlo Micallef.

Malta Tourism Authority (MTA), som reglerar turistaktiviteter på Malta, utfärdar licenser och står för kvalitetssäkring. Micallef själv är chef för marknadsföring av Malta som turistdestination internationellt.

– Vi behövde verkligen något som skapade lite brus därute. Det är mycket konkurrens och marknadsföring, och många länder erbjuder olika program, rabatter, gratis boende, gratis resa och så vidare. Alla gjorde något, fortsätter Micallef.

Maltas hemsnickrade lösning blev ett program för digitala kuponger, vouchers, där turister som bokade boende direkt genom hotellen fick avdrag på priset eller tillgodokvitton från dem.

– Det var ingen kontantutdelning, utan en rabatt på hotellräkningen eller på tjänster. Till exempel kunde man få 100 euro att spendera på mat och dryck, för att attrahera intresse, förklarar Carlo Micallef.

Endast hotell med tre stjärnor och uppåt kunde delta i Maltas voucherprogram, som löpte till 31 oktober 2021. Boende på trestjärniga hotell kunde få upp till 50 euro från hotellet och 50 från staten, inalles 100 euro, förutsatt att man stannade minst tre nätter. För boende på fyrstjärniga hotell var maxbeloppet 150 euro och på femstjärniga 200 euro.

Efter den första voucheromgången har en ny omgång lanserats med fokus endast på maltesiska medborgare och andra med uppehållstillstånd i landet. Inom ramen för detta ger regeringen 100 euro per person i riktade “helikopterpengar” till Maltaborna. 60 euro får spenderas på restauranger, barer, boende eller dykcentra, medan 40 euro kan användas i butiker, på gym, i museer, på skönhetssalonger och andra ställen.

Idag bedömer MTA att regeringens voucherinitiativ på Malta har varit synnerligen lyckade. Samtidigt var det bara runt 25 procent av den ursprungliga budgeten om 3,5 miljoner euro som i slutänden användes – och endast fem procent av bokningarna under perioden kom som en direkt följd av voucherinitiativet.

– Fast vi hade bara budgeterat för att programmet skulle ge uppåt 50 000 ytterligare besökare. Det var vad vi brukade ta emot under en enda dag 2019! Så det var mer av ett marknadsföringsknep än att vi subventionerade branschen, säger Carlo Micallef.

Arrangemanget skapade mycket exponering för Malta över hela världen. Eftersom de flesta av kommunikationskanalerna som användes ägdes av MTA själva (pressmeddelandetjänster och liknande) utgjorde initiativet i praktiken en extremt kostnadseffektiv marknadsföringsmetod.

Chiro Napolitano, ägare till den italienska restaurangen Storie & Sapori i distriktet Gżira i Malta, är positiv till regeringens satsning:

– Jag fick fler gäster då. Svårt att säga hur många, men kanske 10, 20 procent fler.

Att sprida offentliga medel till olika kommersiella aktörer innebär samtidigt risker. Malta har dålig rankning ifråga om korruption, och regeringen försökte tidigt skaffa god kontroll över vilka pengar som betalades ut, och till vem, inom ramen för voucherarrangemanget.

– Ett av kraven var att vi fick se bokningsprocessen för varje person, och att personen som bokade hade kännedom om erbjudandet och kunde ta emot det, säger Carlo Micallef.

Chiro Napolitano vid Storie & Sapori tyckte administrationen var hanterbar:

– Folk kom med en voucher, jag skrev en ansökan och scannade och skickade kvittona. Pengarna in på kontot, väldigt snabbt, säger han.

I en ny, ytterligare omgång av voucherinitiativet har MTA erbjudit turister över 65 års ålder vouchers motsvarande 100 euro om man turistar i landet mellan den 18 oktober och 19 december 2021. Satsningen har en budget på en miljon euro.

Carlo Micallef vid MTA tycker emellertid inte att det ursprungliga programmet behöver återupptas, eftersom det inte skulle finnas något behov av det när turistekonomin kommer igång igen efter coronapandemin.

– När människor kunde välja fritt vilket resmål de skulle välja valde många Malta av egen vilja. Vi är fortfarande inte vid 2019 års nivåer förstås, men vi kommer dit, avslutar han.

Läs mer här.

Text: JOAKIM RÅDSTRÖM, Travel News Premium