DET BÖRJADE I SLUTET av 1980-talet när språkresekoncernen STS grundare Lars Magnusson fastnade för det fyrstjärniga hotellet Gloria Palace i San Agustin på Gran Canaria. Ett perfekt ställe för en solsemester ansåg han, och eftersom han ansåg det så borde ju rimligtvis fler känna likadant, resonerade Magnusson och bestämde sig för att STS skulle bredda verksamheten med charterresor. Den då 28-årige Martin Wirth, som några år tidigare kallats hem från reseledarjobbet i Alperna för att ta över som försäljningschef hos STS, fick ta hand om det nya projektet.
Problemet för Martin Wirth var att Lars Magnusson uteslutande ville ha resor till sitt nya favorithotell i San Agustin samtidigt som hans son, STS vd Olle Magnusson, inte ville beblanda sig med charter överhuvudtaget.
– Det krävdes en del övertalningsarbete inledningsvis för att få med sig ägarna på den resa jag tyckte vi skulle göra, minns Martin Wirth.
Arbetet lyckades. Olle Magnusson övertygades om att charterresor faktiskt kunde vara något att satsa på och Lars Magnusson insåg att det inte räckte att ha ett enda hotell i programmet. Martin Wirth och de andra i STS nya chartergäng kunde därmed kontraktera ytterligare ett antal lägenheter på Gran Canaria och 1989 var verksamheten igång. STS Solresor, som den nya aktören hette, skickade iväg 2 700 resenärer första året och Martin Wirth kunde skriva vd på visitkortet.
UNDER DE KOMMANDE åren växte STS Solresor sakta men säkert, hela tiden organiskt. Men det var först i mars 2000 som det stora lyftet kom. Det var då STS Solresor blev först med charter till Azorerna. Satsningen blev en inte bara en omedelbar framgång, den blev också språngbräda upp mot de stora jättarna i branschen.
– När jag var på Azorerna och rekade förstod jag direkt att det skulle bli en fantastisk succé. När jag kom hem jobbade vi snabbt. Det tog bara sex veckor innan försäljningen var igång. Första resan gick iväg några månader senare och planet var fullt, säger Marin With och fortsätter:
– Året efter ville jag upprepa succén och reste till Sal i Kap Verde för att undersöka möjligheterna att börja med charter dit, något som ingen hade i Sverige då. Men där var känslan den motsatta. Jag kände redan under inflygningen att det var fel, så vi la ner de planerna. I dag är det ju populärt men när jag var där var Sal inte redo för charterturism. Jag var för tidigt ute.
För tidigt ute var Solresor också 2005 när de lanserade sina första träningsresor, säger Martin Wirth.
– Det var inte modernt då så resorna gick knappt att sälja de första åren.
Besöket på Sal 2001 och de svårsålda träningsresorna 2005 var visserligen två mindre lyckade initiativ (även om träningsresorna går bra nu, plus 20 procent/år enligt Solresor), men de förklarar samtidigt Solresors stora framgångar de första 20 åren. Tillväxten var inte ett resultat av långsiktig, strategisk planering. Företaget genomsyrades i stället av nyfikenhet och pionjäranda, det var snabba beslut och tillfällen fångades i flykten. Samma år som träningsresorna floppade var Solresor första svenska arrangör med charterresor till Oman – en flipp.
– Vi var en liten organisation och vi vågade göra ovanliga saker. Ingen annan trodde på Oman, men det gjorde vi sså vi satsade, säger Martin Wirth.
2000-TALET VAR länge en enda stor framgångsaga för Solresor. Försäljningen ökade från 124 miljoner kronor 1999, det vill säga året innan Azorerna gjorde entré, till drygt två miljarder 2008 när företaget var som störst. 2005 såldes STS Solresor till den isländska koncernen Primera Travel Group och epitetet STS försvann från namnet. Året efter startade man det egna flygbolaget Primera Air och 2007 fick arrangören ta emot Dagens Industris gasellpris som delas ut till Sveriges snabbast växande företag. Dessutom vann Solresor Grand Travel Award i kategorin ”Årets bästa charterarrangör” tre år i rad – 2005, 2006 och 2007.
2007 var också året när Martin Wirth lämnade vd-posten som togs över av Anders Hagert som också varit med sedan starten 1989. När nyheten presenterades i januari det året skrev Solresor i ett pressmeddelande att rollbytet skedde för att Martin Wirth skulle kunna fokusera mer på affärsutveckling, försäljning och marknadsföring. Men redan innan 2007 var slut hade Wirth lämnat företaget. Därefter har han inte satt sin fot på kontoret.
– När man slutar är det lika bra att klippa banden ordentligt, säger han.
LIVET LEKTE FÖR SOLRESOR när Anders Hagert tog över 2007. Rekordresultat (+101 miljoner kronor) första året i vd- stolen och en 40-procentig försäljningsökning jämfört med året innan. Andra året ökade försäljningen ytterligare men orosmolnen började ändå torna upp sig i horisonten. Resultatet hängde inte med i svängarna utan föll med över 30 procent, bland annat på grund av ökade bränslepriser. 2009 var det definitivt slut på det roliga. Både försäljning och resultat rasade. Samtidigt redovisade de andra charterbolagen lysande resultat. Skälet till Solresors dåliga 2009 var enligt Anders Hagert en missad valutahedging.
– Normalt hedgar vi valutan, men när vi skulle till den här gången hade kronkursen redan sjunkit så mycket att vi valde att inte göra något. Det var en missräkning att den fortsatte ner, sa Anders Hagert till Travel News då.
För att parera för valutamissen 2009 och ökade bränslepriser året innan drog det vi lärt känna som ”snabbväxande Solresor” ner på volymerna. Fallet hejdades tillfälligt, men sedan 2012 lutar såväl försäljnings- som resultatkurvorna allt brantare nedåt.
Fallet kan inte bara förklaras med bränslepris och missad valutahedging.
För runt 2009 gjorde en ny trend entré i chartervärlden: koncepthotellen. Som på en given signal började de stora bjässarna lansera utvalda hotell för specifika målgrupper – för barnfamiljer, par, aktiva resenärer, passiva resenärer, resenärer som vill ha det lyxigt, resenärer som vill ha det enkelt … Idérikedomen visste inga gränser. Koncepten fick stor uppmärksamhet och personer från Ving och Fritidsresor (numera TUI) slog gång på gång fast att ”hotellet är det nya resmålet”. Kunderna hängde på, koncepten blev en framgång.
Detta var förödande för Solresor vars styrka under alla år varit just hotellprogrammet.
– Vi jobbade mycket med koncepthotell på alla resmål och hade ett stort antal rum med specialservice och unika produkter för våra kunder. Detta var ett arbete som pågick dygnet runt. Det var på konceptprodukterna vi tjänade pengar och lockade tillbaka våra kunder, säger Martin Wirth.
Men när bjässarna bombarderade marknaden med sina nya koncepthotell hade Solresor hade inget motvapen.
SOMMAREN 2015 FICK Anders Hagert sparken och nuvarande vd:n Christian Nissen kom in. Han hämtades från den danska konkurrenten Spies där han varit kommersiell direktör. Uppdraget hos Solresor var enkelt: vänd resultatet med hjälp av ett bredare produktutbud och ökade bokningsmöjligheter. Han skulle också fortsätta arbetet med att integrera Solresor med Primera och de andra arrangörerna i koncernen.
När 2015 summerades lös det för första gången rött på sista raden (-9,3 miljoner kronor) och nettoomsättningen hade halverats sedan 2008 och landat på drygt en miljard kronor. När den här artikeln skrivs är siffrorna för 2016 ännu inte klara men enligt Christian Nissen blir fjolåret ännu sämre än 2015.
– Ja, det ser tyvärr ut så. Turkiet som var vår kassako har försvunnit samtidigt som hotellpriserna på andra populära resmål runt Medelhavet har stigit. Det har drabbat Solresor hårt eftersom vi levt på att hitta pärlorna bland hotellen som de andra arrangörerna inte vill ha, och få dem till bra pris. Det går inte när all trafik flyttar från Turkiet, säger han.
HUR SKA DÅ Solresor vända trenden? Arbetet är i full gång enligt Christian Nissen som pekar ut två huvudsakliga fundament som det framtida bygget ska vila på:
1. Det nya bokningssystemet och webben:
– Vi bytte bokningssystemet och webb 2015 och det har tagit tid att få det på plats. Det har varit ett kostsamt arbete men vi har lärt oss mycket. Nu erbjuder vi såväl dynamisk paketering som reguljärflyg för digitala bokningar. Dessutom har vi nu en gemensam plattform i koncernen, säger Christian Nissen.
2. Färre resebyråsamarbeten:
– Med de små marginaler vi jobbar med är det för dyrt att sälja via agenter, så vi har tyvärr varit tvungna att säga adjö till flera. Vårt samarbete med Ticket upphörde till exempel vid årsskiftet. De tyckte att priset var rätt, men det tyckte inte vi, konstaterar Nissen och fortsätter:
– Vi har ett tvåårskontrakt med Resia som löper ut 2017. Vi kommer att ta upp en diskussion med dem, men min ståndpunkt är att det är för dyrt som det ser ut nu.
Solresor som har präglats av att det är nära mellan tanke och handling blir nu allt mer en del av Primera Group. Hur kommer det att märkas?
– Tidigare har alla resor producerats i huset, nu produceras de för hela koncernen. Det blir en förändring. Vi blir starkare när vi förhandlar som koncern om hotellkontrakt på destinationerna. Det är svårt för Solresor att hävda sig på egen hand.
– Men kunderna kommer inte märka något. Solresor kommer även fortsätta vara ett eget varumärke med resor för sin målgrupp.
Och vilken är den målgruppen?
– Vi kan inte tala till hela marknaden som Ving och TUI. Vi är starka i den mogna generationen, 55-plussare som reser under ordnade former. Service är viktigt så vi har i dagsläget inga planer på att ta bort utlandspersonalen. Vi kommer också börja med flexibla resor.
Solresor har prenumererat på fjärdeplatsen på listan över Sveriges största arrangörer. I takt med att omsättningen rasat kommer dock femman Airtours allt närmare.
Hur viktigt är det att behålla fjärdeplatsen?
– Det är inte viktigt. Det viktigaste att producera rätt resor och få lönsamhet igen. Vi har dragit ner volymerna inför 2017, men jag har stora förhoppningar om att vi är på rätt spår nu, säger Christian Nissen.
FAKTA SOLRESOR
Solresor AB 1989 och flyttade 2016 sin verksamhet till Danmark samtidigt som namnet ändrades till Primera Travel A/S. Primera Travel A/S producerar och säljer de resor som marknadsförs under varumärket Solresor. I Primera Travel Grupp ingår Bravo Tours, Danmark, Heimsferðir, Island, MatkaVekka, Finland, Lomamatkat, Finland, Solia, Norge, Solresor, Sverige, Terra Nova, Island, Primera Air, Iceland Tours och Norway Tours.
Källa: solresor.se, primeragroup.com
