En av fjolårets största resesnackisar var namnbytet den 1 november. Inte så konstigt kanske, eftersom det handlade om att förpassa ett av Sveriges mest kända och omtyckta varumärken, Fritidsresor, till historieböckerna och ersätta det med namnet på en tysk koncernjätte som fram till 2002 var ett industri- och transportföretag, TUI.
I min ledare här i Travel News skrev jag för ett år sedan angående det då förestående namnskiftet att ”diskussionerna om huruvida detta är bra eller dåligt har emellanåt haft ett högt uppskruvat tonläge, såväl internt hos Fritidsresor som externt. Och i dagsläget är det väl bara framtiden som sitter inne med svaret på vilket läger som har rätt.”
Nu har det gått ett år sedan Fritidsresor blev TUI. Framtiden är med andra ord här och vi frågar TUI:s Nordenchef Alexander Huber hur första året med nytt namn har varit.
– Det har varit intensivt och väldigt framgångsrikt. Över förväntan, säger han.
Namnbytet var ett led i TUI:s globala one-brand-strategi, vilken i sin tur är den yttersta konsekvensen av att charterkoncernen har slagit ihop sina utlandsverksamheter till en enda paneuropeisk organisation. Omorganisationen sjösattes 2014, samma år som Fritidsresor utsågs till Sveriges starkaste resevarumärke i undersökningen Nationell Företagsimage.
Det är onekligen en tung mantel att axla för Alexander Hubers TUI. Därför har det satsats stort på att marknadsföra det nya varumärket, något som syns tydligt i Sifos reklammätningar där TUI ensamt svarar för 32,2 procent av charterreklamens totala medieinvesteringar på 202 miljoner kronor brutto under perioden februari-juli. Sett enbart till juli låg TUI:s andel på 54,7 procent av charterns totala reklamkaka på 41 miljoner kronor.
Dessutom så har TUI:s så kallade share of voice, det vill säga andel av den totala resereklamen, ökat från 6 procent andra kvartalet 2016 när det fortfarande var Fritidsresor som gällde, till 12 procent andra kvartalet i år.
– Medieinvesteringarna har ökat jämfört med förra året. Med ett nytt brand är det extra viktigt att satsa på synlighet, säger Alexander Huber.
Trots ökade medieinvesteringar så minskade kännedomen om såväl varumärket TUI som om företagets reklamkampanjer något under andra kvartalet i år.
– Det stämmer att vi hade en dipp i somras, men nu är vi tillbaka igen, säger Alexander Huber.
Kommer ni att återgå till mer ”normala” medieinvesteringar så småningom?
– Vi kommer att fortsätta med en högre medieinvesteringsnivå än tidigare. Men det är klart att vissa element av det vi gjort under första året när varumärket skulle fyllas med innehåll är av engångskaraktär.
Sedan TUI:s one-brand-strategi inleddes och omorganisationen tog fart har flera betydelsefulla personer lämnat företaget. Först ut var informationsdirektören Lottie Knutson som slutade redan hösten 2014. Året därpå valde såväl vice koncernchefen Johan Lundgren och den tyska vd:n Christian Clemens, med bakgrund som Nordenchef, att sluta och ifjol, bara några veckor efter namnbytet slutade den förra Nordenchefen Eivor Andersson med omedelbar verkan.
Det var då Alexander Huber tog över. Huber var enligt källor som Travel News talat med ett populärt val. Han började som 26-åring som management trainee hos TUI AG i Hannover och har sedan dess bland annat varit vd för TUI Fly Nordic och senast kommersiell direktör med ansvar för att leda utvecklingen av företagets kapacitetsplanering, prissättning och tilläggstjänster.
Sedan Alexander Huber tillträdde har även bland andra Ewa Buhre Gidlöf, CFO, och Tor Claussen, med titeln product and aviation director Nordic, som båda satt med i koncernledningen lämnat skutan. Liksom samtliga landschefer i Norden och den nordiska kommunikationschefen Mathias Bergendahl.
Alexander Huber vill inte kommentera något enskilt fall men menar att nya tider kräver ny kompetens.
– Vi har ställt om hur organisationen fungerar och jag väljer att titta framåt. Det är viktigt för oss att säkerställa att vi har rätt kompetens inom viktiga områden och nu har vi stort säljfokus på de marknader vi finns och vi anställer mer digital kompetens, säger han och fortsätter:
– Vi är färre personer i våra lokala verksamheter, ca tio personer per marknad i våra digitala sales/marketing team. Vi har även en väsentligt mindre ledningsgrupp samt ledning nordiskt än tidigare. Det är en stor omställning. Men min agenda är att få rätt ledare på rätt plats utifrån det ledarskapet jag tror på. Mitt uppdrag är att ställa upp TUI Nordic för framtiden.
Hur har då den massiva marknadsföringen och nya organisationen lyckats med det som allt ändå till slut går ut på: att sälja resor. Alexander Huber sticker inte under stol med att TUI i Norden haft en sämre period. Sommaren 2016 var, som han säger, ”en utmaning med tanke på att TUI var ledande på Turkiet”, och även vintern 2016/2017 var enligt Huber ”tuff”.
Det senare understryks av TUI Groups pre-closing statement från april som berättar att TUI Nordics intäkter föll med 4 procent under vintersäsongen 16/17 jämfört med året innan. Antalet kunder minskade med 2 procent och snittpriserna sjönk med 3 procent.
– 2016 var ett dåligt år. Vi ökade inte i takt med marknaden. Det fortsatte en bit in i 2017 men efter april ser vi en väsentlig förändring. Under våren har vi optimerat våra digitala system och vi ser en fantastisk utveckling i konverteringsgraden av trafiken till vår hemsida. Sommaren var riktigt bra.
Hur ser era tillväxtmål ut?
– TUI i Norden ska ha en årlig tillväxt på 5 procent.
Hur ska ni uppnå detta?
– Det handlar om att positionera TUI på marknaden. Fritidsresor var klassisk charter, TUI är modernare och bredare. Vi har till exempel börjat med dynamiska erbjudanden, något som stod för en väsentlig del av lönsamheten i somras. Utöver mer flexibla lösningar i termer av reslängder och ökat antal destinationer ingår även kryssningar, villor och så vidare i den dynamiska affären. Men det handlar också mycket om att ha rätt digitala verktyg inom webb, CRM och även pris-optimering. Vi har exempelvis investerat mycket i tradingverktyg för att kontinuerligt kunna anpassa pris efter efterfrågan på enskilda produkter. Vi har mer data om kunderna än någonsin och en unik möjlighetunik möjlighet att prisoptimera, säger han.
En annan positiv effekt av namnbytet märks i de jobbansökningar som kommer till koncernen.
– TUI har större dragningskraft som arbetsgivare än Fritidsresor. Folk lockas av ett globalt varumärke, vi lockar helt enkelt till oss bättre arbetskraft, säger Alexander Huber.
