Martine börjar med att berätta att hon är glad att vara i Sverige, eftersom vårt land är viktigt för KLM.
– Vi flyger dagligen tretton gånger från fyra olika destinationer i Sverige: Stockholm, Göteborg, Linköping och Växjö.
KLM kommunicerar inte i sociala medier för att trycka ut sitt innehåll utan för att få en dialog med sina resenärer. Målet är att öka kundnöjdheten och förbättra själva resan. De två främsta externa kanalerna är Google och Facebook.
– Idag ska jag prata om hur vi arbetar med sociala medier som vårt research labb.
Martine har arbetat sex år på KLM, fyra av dem med sociala medier. Idag är hon chef över detta område. Hon basar både över ingenjörer, skribenter, marknadsförare, kundkontakter och tekniker. KLM är världens äldsta flygbolag som fortfarande använder samma namn. I oktober i år fyller bolaget 100 år.
– Vi är ett holländskt bolag. Det ligger i vår kultur att vara öppna för ny teknik. Vi vill vara pragmatiska banbrytare. Vi vill utveckla och gå bortom vår horisont. Vårt mål är att varje kund ska få en bra upplevelse.
KLM:s affärsmodell är enkel. Bolaget hämtar människor i Europa och världen och flyger dem till Amsterdam och sen vidare till sin destination. Det kan tyckas enkelt. Men ur ett marknadsföringsperspektiv är det tufft. KLM är en förkortning av något få kan uttala: Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, bokstavligen Kungliga Luftfartsbolaget. Bolaget har sin bas i Nederländerna, men 70 procent av kunderna kommer från resten av världen.
– Min uppgift är att tala till deras hjärtan på deras språk. Här fyller sociala medier en viktig roll.
2010 när vulkanen Eyjafjallajökulls fick utbrott blev tusentals resenärer strandade i Amsterdam. Det var tusentals resenärer i kö till varje kundkontakt.
– Vi la ut en bild på ett flygplan en gång i veckan på sociala medier och tyckte att vi gjorde fantastiskt jobb.
Under krisen började det komma in frågor via sociala medier.
– Vi insåg att vi måste vara där våra kunder var och började svara på deras frågor.
Idag får KLM 180 000 kommentarer på sociala medier i veckan. 300 agenter har till uppgift att svara på tio olika språk på sju olika plattformar. Bolaget har även skapat innehåll som intresserar resenärerna. Bland annat har man en kamera i cockpit så att man kan följa piloternas arbete. Man har också utvecklat lost and found så nu kan kunderna skriva på Twitter om de glömt något i planet och få tillbaka det.
Undersökningar visar att människor använder fem sex appar dagligen i mobilen. Resenärer flyger med KLM 1,1 till 1,4 gånger gånger per år. Följaktligen är det ganska få som känner ett behov att ladda ner KLM:s app. Därför kan resenärer få denna information genom en sajt, på messenger, Whatsapp och WeChat. Varje dag skickar bolaget ut mer än 10 000 automatiserade meddelande. 40 procent av alla boardingkort skickas ut digitalt. Är planet försenat så kommer din gratis kaffe-voucher automatiskt. Varje år ökar aktiviteten i KLM:s sociala medier med 50-100 procent. Kunder blir sura när de får vänta mer än 15 minuter på ett svar. Målet är att svara inom 30 minuter, helst fortare. Sedan 2016 arbetar bolaget med AI för att effektivisera processer. Bara om ett svar är korrekt med över 95 procent säkerhet får en robot skicka ut informationen. Om inte går det via en agent som har till uppgift att kontrollera uppgiften eller skriva ett mer personligt meddelande.
KLM:s mål är att arbeta mer mer smarta högtalare. Man tror att i framtiden kommer människor inte att skriva meddelande utan prata in dem. Med detta som bas har bolaget utvecklas nya tjänster. En av dem är “layover with a local”.
Tio procent av passagerarna har en lång transfer på Schiphol, alltså mer än åtta timmar. KLM bestämde sig för att ge dem en meningsfull mellanlandning. Man skapade en app där likasinnade kan mötas. I appen får personer från Amsterdam kontakt med KLM-kunder från en annan del av världen. Och kan då prata om deras gemensamma hobby fiske eller spela tennis ihop en timme.
Ett annat exempel på KLM:s banbrytande digitala arbete är att man i KLM:s app och på Facebooks messenger skapat en augmented reality-tjänst som kontrollerar att handbagaget har rätt storlek.
– Reser du inte med oss varje vecka vet du inte om ditt handbagage är för stort.
En tredje tjänst som KLM precis har introducerat är en tjänst i Whatsapp som berättar för dina nära och kära att du har landat.
– Detta är det vanligaste budskapet som resenärer vill skicka, men när du landar kanske batteriet är slut eller du har inte mobildata. Vi låter resenären skapa en grupp som skickar ut automatiserade meddelande när resenären är framme.
Hur undviker man upplopp i sociala medier? En fjäder blir blixtsnabbt en höna…
– Vi säger till våra agenter att vi litar på er och att ni kan och bör svara på alla frågor. När det kommer en svår fråga bygger vi snabbt ett lag som analyserar kritiken. Vad handlar detta om egentligen?
Har du ett exempel som vi kan lära oss något av?
– En sak som vi gjorde riktigt fel var under VM i fotboll. Nederländerna spelade mot Mexico och vi vann. KLM skrev på Twitter: “Adios Amigos”. Till detta kom det med en bild från Schiphol på en person i sombrero vid en exitskylt. Kulturellt helt fel, men det var en euforisk designer som gjorde denna tweet. Han tyckte detta var kul som om han stod i en bar med sina vänner. Men självfallet kan ett globalt varumärke inte göra detta. Vi måste vara både för de holländska fansen och de mexikanska. Detta plockades upp av en berömd mexikansk skådespelare. Han skrev att vi var det värsta flygbolaget i världen och lovade att aldrig mer flyga med oss. Då kan man göra två saker. Ta bort tweeten och låtsas som det aldrig hänt. Eller be om ursäkt och förklara att det aldrig borde ha hänt. Vi gjorde det sista. Och bestämde oss för att lära oss av detta. Vi ska inte lägga in en massa kontroller för då försvinner all kreativitet. Men vi måste bli bättre på att få ihop våra lokala kontor så vi lär oss vad som faktiskt är roligt och vad bara vi tror är kul.
