När hotellens hållbarhetslöften skapar misstro i stället för lojalitet

Hållbarhet är inte längre en konkurrensfördel – det är en självklarhet. Men vad händer när hotell så ivrigt kommunicerar sina miljöinsatser att gästerna börjar tvivla snarare än tro?

”Hotellgäster är i grunden positiva till hållbarhet, men bara om de upplever att den är trovärdig och tillför värde till deras vistelse.”

Hotell som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete kan stärka sitt varumärke – eller riskera att uppfattas som oärliga. En studie från University of Surrey, publicerad i Journal of Hospitality and Tourism Management i februari 2025, visar att överflödig hållbarhetsinformation snarare kan få motsatt effekt.

Men Surrey-studien är inte ensam om att peka på dilemmat. Tidigare forskning som presenterats i både Journal of Tourism and Services och International Journal of Contemporary Hospitality Management, båda publicerade i december 2024, ger ytterligare perspektiv på hur hotellens hållbarhetsarbete påverkar deras konkurrenskraft – och varför rätt typ av kommunikation är avgörande för att skapa förtroende.

Studien från University of Surrey bygger på en undersökning av över 800 hotellgäster i Storbritannien och Tyskland. Resultaten är tydliga:

48 procent av de tillfrågade anser att mängden hållbarhetsinformation är överväldigande
47 procent tycker att den är svår att tolka
41 procent upplever att de inte ens behöver informationen

Än mer oroväckande för hotellbranschen är att 59 procent av gästerna anser att hotell överdriver sina hållbarhetsinsatser, och 49 procent misstänker att viktig information utelämnas.

Greenwashing uppstår när hållbarhetslöften känns mer som en reklamslogan än en faktisk insats – vaga, överdrivna eller helt enkelt för bra för att vara sanna.

– När konsumenter bombarderas med hållbarhetspåståenden och olika hållbarhetsmått, börjar många misstänka att hotellen ägnar sig åt greenwashing – att de försöker ge sken av ett miljöansvar som inte stämmer överens med verkligheten, säger Xavier Font, professor i hållbarhetsmarknadsföring vid University of Surrey och en av studiens författare, i en kommentar om forskningsfynden.

Problemet förstärks i digitala bokningsmiljöer, där hotellens miljöbudskap ofta presenteras utan mänsklig kontakt som kan guida gästen genom informationen.

Samtidigt visar tidigare forskning att rätt typ av hållbarhetsarbete kan ge hotell en tydlig konkurrensfördel.

Studien publicerad i Journal of Tourism and Services analyserar sambandet mellan hållbarhet, konkurrensfördelar och hotellens ekonomiska prestation. Forskningen visar att hållbarhetsåtgärder kan stärka både kostnads- och differentieringsfördelar, vilket på lång sikt kan förbättra ett hotells lönsamhet.

Detta är en viktig insikt: hotellgäster är i grunden positiva till hållbarhet, men bara om de upplever att den är trovärdig och tillför värde till deras vistelse.

Studien i International Journal of Contemporary Hospitality Management stärker detta resonemang genom att visa att hållbarhet som är strategiskt integrerad i verksamheten kan ge konkurrensfördelar. Men den lyfter också fram att hållbarhet som upplevs som enbart marknadsföringsknep kan skada ett hotell snarare än stärka det.

Hotell behöver alltså vara selektiva i sin kommunikation och fokusera på insatser som faktiskt påverkar kundupplevelsen, inte bara på vad som ser bra ut i en marknadsföringskampanj.

Tillsammans ger de tre studierna en tydlig bild om den balansgång hotellbranschen står inför. Å ena sidan behöver hållbarhet integreras på rätt sätt så att hotellen även kan dra nytta av det ekonomiskt. Å andra sidan kan hotell som kommunicerar för mycket, för vagt eller för aggressivt riskera förlora kundernas förtroende.

För att navigera detta måste hotell, såväl stora kedjor som enskilda aktörer, noga tänka över hållbarhetskommunikationen. Trovärdighet kräver mer än bara en lista på miljöinitiativ. Autenticitet går före kvantitet; gästerna vill se verklig påverkan. Transparens är nyckeln eftersom att framhäva standardåtgärder som något unikt skapar skepsis snarare än förtroende. Samtidigt måste hållbarhetsinsatser integreras i gästupplevelsen, inte kännas som en börda eller en PR-strategi. Hotell som lyckas koppla hållbarhet till värde för gästen – exempelvis genom lokala miljöinitiativ eller genomtänkta designval – stärker både sitt varumärke och sin position på marknaden.

I en tid där tillit är hårdvaluta kan greenwashing vara förödande. De hotell som lever upp till sina hållbarhetslöften på ett genuint och engagerande sätt kommer – bokstavligen – att vinna i längden.