När Barack Obama skulle resa till Sverige 2013 uppmärksammade han den svenska reklamkampanjen: “The Swedish Number”. Den gick ut på att en person bortom Sveriges gränser skulle ringa till ett nummer och att en slumpvis svensk skulle svara och berätta om landet och locka hit människor. Kampanjen var från början tänkt att ha Visit Sweden som avsändare, men de vågade inte satsa på kampanjen så då ringde reklambyrån upp och tjatade på Svenska Turistföreningen. Modige Magnus Ling, generalsekreterare och Jenny Engström, kommunikationschef sa ja. Resten är reklamhistoria. Pr-värdet som Sverige och STF fick motsvarar 1,2 miljarder kronor. Kampanjen har fått otaliga reklampriser i tävlingar över hela världen.
Vi i medierna älskar kampanjer som “The Swedish Number”. Det faktum att de blir virala gör att vi anser dem vara stora succéer. Men vi i medierna har svårt att skilja på uppmärksamhet och försäljning. Svenska Turistföreningen har faktiskt lyckats vända en nedåtgående trend när det gäller antalet medlemmar, men har det med kampanjen “The Swedish Number” att göra? Det är förstås tveksamt.
Den som har tjänat mest på kampanjen är reklambyrån som lyckats producera något som sticker ut i den kompakta lavaströmmen av tusentals budskap som sköljer över oss från morgon till kväll. Byrån får nya kunder när den vinner priser. Kunden får uppmärksamhet. Det är sällan fel, men det finns inga bra siffror på hur många fler resor till Sverige kampanjen “The Swedish Number” gav. Experter anser det vara fel att utvärdera varumärkesreklam för hårt. Utbudsreklam som ska leda till köp däremot, bör granskas hårdare, speciellt av finanschefer.
Och nu är vi framme vid de tre charter-elefanternas senaste kampanjer för att få svenska folket att redan nu boka sin sommarsemester. Vings kunder bokar 111 dagar före avresa. Det är symptomatiskt för utvecklingen att två av tre kör reklamfilmer som inte kan kopplas till den nordiska marknaden. Det är generiska kampanjer som ska funka i hela Europa, ja i hela världen. Det enda som skiljer dem åt är avsändaren. TUI:s reklam med budskapet “For You” görs här i Norden, men ska sälja även söder om Trelleborg. Reklamen är snygg, men ack så tråkig. Thomas Cook, alltså Ving, kör med en buskisfilm. Jag undrar om någon utanför Storbritannien skrattar.
Apollo har tagit fram ett nytt koncept som är specifikt för Norden. Kampanjen är modig och rolig och driver med några av semestermyterna att vi när vi är lediga ska äta konstig mat, ligga mycket och försöka komma i form genom att träna. Bakom kampanjen finns reklambyrån DDB som länge var en av en av allra hetaste reklambyråerna i Sverige när det kommer till priser. Nu har man halkat ner i rankingen något och vill tillbaka. Apollos marknadschef som varit med och utvecklat kampanjen är utlånad från DDB. Det är en smula udda tycker jag som tror det är svårt att ha en marknadschef med dubbla lojaliteter.
Affärslogiken bakom modig reklam är att budskapet blir så tydligt att kunden inte behöver köpa så mycket reklamplats. Det funkade i en tid före Google och Facebook, men 2018 är det inte den coolaste reklamaren som vinner, utan den analytiker som förmår att läsa datan på rätt sätt. Hade jag varit nationell marknadschef på Ving eller TUI och fått några generiska reklamfilmer i knäet hade jag gjort voice over på dialekt och kört över regioner i Sverige. Att nämna rätt pris på avresa från Norrköping med rätt röst är viktigare än att få någon att skratta när reklamfilmen är slut.
Funkar då reklamfilm i linjär-tv fortfarande? Vi lever ju i en digital värld, vem tittar på den gamla dumburken klockan 20:00? Svar: många. Linjär-tv mår bättre än väntat i det nya medielandskapet. Speciellt i TV4 som mot alla odds lyckas samla en stor del av befolkningen framför apparaten varje dag. Linjär-tv funkar extra bra för e-handel som resor är idag. Under ett reklambrejk hinner en googla upp en researrangör och börja titta på en resa. Gnistan tänds. Köpresan kan börja.
Vilken av de tre bolagens reklamfilmer tycker jag är bäst? Svar: Apollos. Jag älskar reklam som vågar vara banbrytande, men jag har lärt mig att min smak och svenska folkets smak inte alltid är samma sak. Jag tycker det är mycket svårt att skilja TUI från Ving, vore jag inte verksam på Travel News skulle jag inte se dem alls i det allmänna bruset. Den viktigaste faktorn när det kommer till kommunikation är förstås tur. Att Barack Obama hittade The Swedish Number var förstås tur. Och med dessa ord hoppas jag att Donald Trump inte ser en enda svensk reklamfilm.
