”Yngre konsumenter är mer benägna att ha en längre lista med ingredienser som de försöker undvika”

Befolkningstillväxten ställer frågor om hur jordens resurser används och inte minst om hur åtta miljarder ska födas. Lägligt nog kommer konsultbolaget McKinsey med en rapport om matvanor och -produktion i samma veva. De har gjort en undersökning bland runt 8 000 konsumenter i USA, Storbritannien, Frankrike och Tyskland

”De flesta flexitarianer planerar att ytterligare minska sin köttkonsumtion”

Vad kommer att finnas på restaurangborden och köksborden inom några år?

Hälften av konsumenterna kallar hälsosam kost en högsta prioritet, en tredjedel säger att hållbart ätande också är det. 

McKinsey menar att pandemin accelererade hälsotrenden och sporrade konsumenterna att äta fräschare och hälsosammare mat. 

De upptäckte att medvetet ätande är här för att stanna, men konsumenterna är förvirrade över vilken mat som är hälsosam och hållbar

Minst 70 procent av de tillfrågade i undersökningen vill bli friskare. Mat är avgörande för att uppnå det målet, och cirka 50 procent av konsumenterna, säger att hälsosam kost är en högsta prioritet för dem.

För denna hälften av konsumenterna innebär hälsosam kost att minska konsumtionen av bearbetade livsmedel och socker, såväl som fett, salt och, för vissa, rött kött.

Yngre konsumenter är mer benägna att ha en längre lista med ingredienser som de försöker undvika. Särskilt 18- till 24-åringarna prioriterar att minska sin konsumtion av rött kött, mejeriprodukter och gluten. Det är värt att notera att yngre konsumenter rapporterar matallergier och intoleranser på mycket högre nivåer. I Frankrike, Tyskland och Storbritannien rapporterar cirka 30 procent av 18- till 24-åringarna matallergier eller intoleranser. I USA stiger den siffran till 50 procent. Som jämförelse rapporterar mindre än 20 procent av de 35 år eller äldre matallergier eller intoleranser. 

”Pandemin sporrade mer än hälften av konsumenterna 18 år och äldre att göra stora förändringar i sina matvanor”

Pandemin har haft en verklig inverkan på konsumenternas ätmönster över länder, åldersgrupper och inkomstnivåer. Medvetna konsumenter äter fräschare, hälsosammare livsmedel, särskilt färskvaror (40 procent) och mat utan konstgjorda ingredienser (33 procent). Fler lagar mer mat hemma, där de har större kontroll över vad de äter (40 procent).

Även om hälsa och hållbarhetsmål är sammanflätade i många konsumenters sinnen, väger hälsa tyngre än hållbarhet. De flesta respondenter prioriterar att äta hälsosamt framför att begränsa sin personliga påverkan på klimatförändringen. Denna klyfta är särskilt uttalad bland konsumenter 65+.

Medan mer än 60 procent av konsumenterna värdesätter hållbara lösningar, säger bara cirka 28 procent att de äter mer hållbara produkter, och mindre än 30 procent är villiga att betala mer för alternativ som är utformade för att skydda miljön. 

Och betalningsviljan varierar beroende på ålder. I de studerade länderna skulle cirka 33 procent av konsumenterna under 44 år betala mer för mat i plastfria förpackningar mot bara 20 procent av deras äldre håller med.

Två kosttrender är särskilt stora i dag – flexitarism och konsumtion av växtbaserade alternativ till kött.

Flexitarianism har vunnit popularitet eftersom medvetna konsumenter strävar efter att äta lite eller inget kött. Flexitarianisterna fokuserar på att äta växtbaserad mat, med endast enstaka konsumtion av kött.

Bara en liten andel identifierar sig som veganer eller vegetarianer (3 till 6 procent på de studerade marknaderna), och den siffran har bara ökat något under åren. Samtidigt anser nästan hälften av konsumenterna sig själva som flexitarianer.

De flesta flexitarianer planerar att ytterligare minska sin köttkonsumtion. Konsumenterna är också mer villiga att prova växtbaserade alternativ. Cirka 25 procent åt mer växtbaserade produkter under pandemin. Cirka 33 procent kallar sig konsumenter av växtbaserade produkter, särskilt växtbaserad mjölk och kött. 

Ytterligare 15 procent räknar med att börja konsumera växtbaserade produkter under nästa år. Men få planerar att överge den ”riktiga varan” helt och hållet.

Trots sin önskan att bli bättre erkänner nästan 50 procent av konsumenterna att de har svårt att förstå vad de behöver göra när det kommer till val om hälsa och hållbarhet. 

Yngre konsumenter skulle särskilt ha nytta av informationen. De är de största förespråkarna för att äta hälsosamt och hållbart, men de är också den största gruppen som erkänner att de inte förstår hur man bäst gör det. 

Mindre än hälften av konsumenterna tror att deras huvudsakliga livsmedelsbutik har de produkter de behöver för att äta hälsosamt och hållbart. 

Att uppfylla hälsomål när man äter på restaurang är en utmaning. Restauranger och hämtmatställen måste tänka om sina menyer och lägga till fler hälsosamma, hållbara matalternativ och ge information om menyalternativens inverkan på hälsa och miljö.

Viktiga enkätinsikter enligt McKinsey:

1. Femtio procent av konsumenterna prioriterar hälsosam kost och 33 procent prioriterar hållbarhet.

2. Hälsosam kost innebär först och främst att konsumera mer färskvaror och mindre bearbetad mat och socker.

3. Pandemin sporrade mer än hälften av konsumenterna 18 år och äldre att göra stora förändringar i sina matvanor.

4. Flexitarianism håller på att bli den mest populära dieten.

5. Cirka 25 procent av konsumenterna åt mer växtbaserade produkter under pandemin, men väldigt få planerar att helt överge traditionella produkter.

6. De flesta konsumenter är förvirrade över vad som är hälsosamt och hållbart.

7. Mindre än en tredjedel av konsumenterna är nöjda med de hälsosamma alternativen som finns i deras lokala livsmedelsbutik.