Om redan genomförda bokningar är en fingervisning kommer sommaren 2025 att bli ännu en intensiv säsong för resandet i Europa. Samtidigt är det något som håller på att förändras. Allt fler resenärer vänder ryggen åt klassiska turistmagneter och söker sig i stället till nya, mindre upptrampade destinationer.
Bokningsdata från Virtuoso, ett globalt nätverk av resebyråer specialiserade på exklusiva resor och skräddarsydda upplevelser, pekar på en kraftig ökning i efterfrågan på resmål som tidigare befunnit sig i skuggan av de stora metropolerna. Mest anmärkningsvärd är Sloveniens ökning på 473 procent, så kraftig att den knappt kan avfärdas som en slump.
Sverige ökar kraftigt i popularitet
Kroatien, Malta, Turkiet, Österrike, Tjeckien och Ungern ser alla en tredubblad tillväxt, medan Montenegro och Tyskland har tvåsiffrig uppgång. Samtidigt är det uppenbart att fler resenärer börjar tänka på temperaturen – bokningarna till Sverige, Norge, Danmark, Finland och Island har ökat med 263 procent jämfört med föregående år.
Det finns ytterligare statistik som understryker Skandinaviens växande popularitet. Enligt uppgifter från Reuters ökade antalet flygbiljetter som utfärdats för internationella ankomster till Sverige och Norge under sommaren 2024 med 11 respektive 19 procent. Även Airbnb har rapporterat en 15-procentig ökning av sökningar efter sommarboenden i Sverige och Norge under första halvåret 2024.
En reaktion på överturism
Det är lätt att tro att den här utvecklingen handlar om rena nyfikenhetsfaktorer. Men det är även en reaktion. Europa har under flera år lidit av en alltför hög turismkoncentration på ett fåtal platser, och den negativa effekten har blivit omöjlig att ignorera. När städer som Venedig, Barcelona och Amsterdam tvingas införa turistskatter, besöksrestriktioner och aktivt försöker dämpa flödena av gäster, leder det oundvikligen till att resenärer söker sig till andra destinationer.
De destinationerna behöver däremot inte nödvändigtvis ligga i andra länder. Italien är fullt av historiska städer som inte är Venedig. Det finns platser i Frankrike som aldrig känt av turisttrycket i Paris. I små byar i Spanien utgör lokalbefolkningen fortfarande merparten av dem som går till bageriet på morgonen. Nu har turister även börjat hitta hit.
Data gör turismen smartare
Förändringen drivs också av den alltmer sofistikerade användningen av data. Turistströmmar kartläggs numera i realtid på många håll, och städer använder analysverktyg för att styra om besökarna när trycket blir för högt någonstans. I Buenos Aires har exempelvis big data implementerats för att identifiera enskilda resenärers intressen och erbjuda dem alternativa resvägar och sevärdheter.
Tanken är enkel: i stället för att alla turister ska trängas framför samma landmärken, kan de spridas ut och få unika upplevelser. Som kanske till och med bättre matchar deras preferenser.
Här ligger Europa fortfarande en bit efter, men förändringen är ofrånkomlig – och den märks redan i hur researrangörer paketerar sina erbjudanden. Fler resenärer tenderar att stanna längre på en och samma plats för att få en djupare upplevelse. När länder som Italien och Frankrike inte slutar locka – och inte ska det heller – hjälper man till med alternativen till Rom och Paris. Så som att föreslå att förlägga semestern i Puglia eller Normandie – regioner som länge levt i skuggan av sina mer välbesökta grannar.
Lyxsegmentet leder vägen
En intressant aspekt i den här utvecklingen är att lyxresenärerna går i täten. Allt fler av dem undviker de mest överbelastade platserna. Inte på grund av pris eller logistik, utan för att de helt enkelt inte vill ha den upplevelsen.
Lyxsegmentet fungerar dessutom som en pådrivare av trender. När de mest förmögna resenärerna väljer avlägsna vingårdar i Toscana i stället för turistkvarteren i Florens, eller små boutiquehotell i Bretagne framför Champs-Élysées, följer en bredare grupp efter. Det här är en dynamik som resebranschen känner till väl – och det är därför nya, exklusiva destinationer marknadsförs med sådan omsorg.
Ett skifte som är här för att stanna?
Sammantaget går Europa inte bara mot en mer hektisk sommarsäsong än någonsin förr. I grund och botten förefaller något även ha förändrats i vårt sätt att resa. Det handlar inte längre om att bocka av sevärdheter på en lista – utan om att aktivt välja bort platser där turismen, i alla fall för närvarande, tycks ha gått över styr.
Det är ingen tillfällighet att allt fler väljer alternativa destinationer. Det är en konsekvens av en turismsektor som vuxit snabbare än vad många städer klarar av att hantera – och av resenärer som blivit mer medvetna.
