”Vi rör oss allt mer från traditionella, poängbaserade system gentemot program som fokuserar på flexibilitet och enkelhet för medlemmarna”
Rapporten från Global Hotel Alliance – GHA, världens största sammanslutning av hotellvarumärken – beskrivs som en hälsokontroll för besöks- och hotellnäringen.
Till grund ligger undersökningar i form av enkäter och djupintervjuer vilka genomförts på 94 marknader. Som ett finger på konsumentpulsen fungerar rapporten alltså bra; djupdyket i vad vi faktiskt förväntar oss av lojalitetsprogrammen är internationellt och välgjort.
Överlag är det tydligt att ett skifte skett. Vi rör oss allt mer från traditionella, poängbaserade system gentemot program som fokuserar på flexibilitet och enkelhet för medlemmarna.
Vad är det då vi i dag förväntar oss? I rapporten utmärker sig framför allt fem strömningar.
Nämligen: hållbara lösningar och alternativ. Tillgång till unika förmåner och försprång. En sömlös upplevelse på plats på hotellet. Samt mönstergill service som tillhandahåller äkta igenkänning av våra personliga preferenser.
Det är tydligt hur det här hänger ihop med hur många upplever dagens situation. Som konsumenter är vi oroliga för ekonomiska utmaningar så som lågkonjunktur och skenande priser. När vi reser har vi ett större behov än någonsin av att känna oss trygga och säkra. Att vi är med om upplevelser som faktiskt ger valuta för pengarna – pengar som spenderas för att ge tydliga avbrott från vardagen och som en hel del av oss har sparat länge.
”I Australien vill man att lojaliteten ska belönas med premier som går att lösa in i vardagen”
Å andra sidan har vi också olika behov beroende på andra faktorer. I Australien vill man att lojaliteten ska belönas med premier som går att lösa in i vardagen, separat från en resa. I Förenade Arabemiraten önskar man sig prisavdrag och tyskarna vill ges en känsla av att vara viktiga. I Storbritannien värdesätts lojalitetsprogram som är lätta att förstå.
Hur globala jättar ska lyckas strömlinjeforma sina erbjudanden för att passa alla samtidigt som de blir mer och mer individuella, kräver monumentala insatser. Vi pratar miljoninvesteringar i ny teknik och AI. Att förflytta hela portfolior till molnbaserade tjänster. Att inte bara samla in kunduppgifter utan att ännu bättre dechiffrera, tolka och omvandla denna data till något relevant på individnivå, både när gästen är hemma och på plats. Det blir en mycket spännande utmaning att följa.
Här och där tycks vi dock helt överens oavsett vilken marknad vi tillhör. Som medlemmar vill vi i lika stor utsträckning få relevanta rabatter (45 procent) som känna oss värdefulla (44 procent). Trots att personligt anpassade erbjudanden och upplevelser tar ett stort kliv framåt, är det fortfarande bara 11 procent som tycker att det är angeläget medan hela 55 procent ser tillgång till förmåner som ett avgörande inslag.
Parallellt ska vi heller inte glömma att hotellets grundläggande standard spelar en roll i huruvida vi över huvud taget väljer att bli medlemmar – och sedan också stannar kvar. Det speglar rapporten. 37 procent menar att försäkran om god kvalitet är utslagsgivande, 33 procent att garanterat bra service är det, och 31 procent tittar alltid till var man får mest valuta för pengarna.
När de svarande bryts ner i vilka nivåer de tillhör inom lojalitetsprogrammet står det också klart att det inte gör någon skillnad. Oavsett om vi nått silver, guld eller platinum har vi samma grundkrav på hotellet i sig.
