“Strawberry har en unik kultur”

Marianne Orderud är ny VP Marketing & Digital Sales på Strawberry. Här svarar hon utförligt på Travel News på-nytt-jobb-enkät.

“Jag tycker också att det är en viktig mental inställning att alltid ha som mål när man har sitt jobb (som faktiskt är ett lån) att utveckla och göra företaget lite bättre varje dag”

Grattis Marianne Orderud, du är ny VP Marketing & Digital Sales på Strawberry, varför valde Carl Oldsberg, VD för Eberry, just dig?

– Carl är förmodligen den bästa personen att svara på det, men jag tror att han inser att jag har en enorm passion för ämnet och att jag har den relevanta expertis och erfarenhet som Strawberry behöver. Jag tror också att han, precis som jag, känner igen en bra kemi i förhållande till kulturen på Strawberry. Jag tror helt enkelt att Strawberry och Marianne kommer att vara en mycket bra matchning.

Varför valde du Strawberry?

– Att få ansvaret för att förvalta och utveckla det här varumärket i den spännande fas som bolaget befinner sig i, och samtidigt arbeta med performance i de digitala kanalerna är den perfekta utmaningen för mig. Det här måste vara det absolut coolaste marknadsföringsjobbet på den nordiska marknaden, enligt min mening!

Petter A. Stordalen överlåter Strawberry Holding AS till barnen, Henrik, Emilie och Jakob A. Stordalen. Foto: Nadia Frantsen

Vad är egentligen Strawberry?

– Strawberry består idag av 18 000 anställda, 230 hotell, 122 restauranger och 21 spa på över 100 olika destinationer. I över 25 år har företaget varit en nyckelspelare i den nordiska resebranschen. Med namnbytet är ambitionen att bli mer relevant, för fler människor, oftare. Med över 2,5 miljoner medlemmar i förmånsprogrammet och flera spännande partners och nya hotellprojekt i pipeline, kommer Strawberry att vara inkörsporten till de bästa upplevelserna i Norden.

Petter Stordalen i Oslo när företaget bytte namn till Strawberry.

“Strawberry har en unik kultur som ingen annan kan kopiera”

Om man inte växer går man bakåt enligt Petter Stordalen, håller du med och i så fall, berätta mer?

– Jag går till jobbet varje dag med mottot ”framåt i mina skor”, så ja – jag håller med om detta. Jag tycker också att det är en viktig mental inställning att alltid ha som mål när man har sitt jobb (som faktiskt är ett lån) att utveckla och göra företaget lite bättre varje dag, både på individ- och gruppnivå. Att vara ”hungrig”, nyfiken, orädd men smart och ha framåtanda ger en enorm kraft och konkurrensfördel i en företagskultur.

Strawberry är nummer två i Norden och Scandic är nummer ett. När kommer detta att förändras och varför?

– Strawberry är faktiskt störst i Norge och Sverige, men att vara störst är inte ett mål i sig. Men man måste vara bäst på det som är viktigt. Strawberry har en unik kultur som ingen annan kan kopiera, och de människor som våra gäster träffar hos oss träffar de inte någon annanstans. Dessutom är produkterna helt unika, gästerna har ett helt universum att välja mellan – och kommer att ha ännu fler relevanta valmöjligheter i framtiden. Målet är att vidareutveckla allt som är bra, men också erbjuda ett universum av relevanta och spännande möjligheter utanför det som anses vara kärnprodukten, allt i en sömlös och enkel process för kunden. Jag tror också att Strawberry har en snabbhet som är svår för andra att kopiera och som gör bolaget unikt.

Vad lärde du dig i det militära i Norge?

– Jag lärde mig mycket genom min utbildning och tjänstgöring i den norska försvarsmakten. Men det som kanske är mest framträdande är att man blir bra på kritiskt tänkande, att arbeta i team, att leda team mot gemensamma mål, att anpassa sig till andra kulturer och att fortsätta arbeta med att lösa uppdrag även när man är fysiskt och mentalt trött. Jag är glad att jag har fått uppleva och inse att min hjärna är mycket starkare än jag trodde och att jag har mycket mer i mig än jag tror.

Och på SAS?

– Förutom att lära mig mycket om flygbranschen, resebranschen, operations och change management så är det hur avgörande människorna i operations är för att lyckas med att nå en önskad position på marknaden. Om det finns två avgångar samtidigt, varför ska man betala mer för en av dem? Och hur får man fler av de som reser med SAS i jobbet att också välja bolaget i andra sammanhang? Jag hade nöjet att arbeta med att utveckla och lansera konceptet ”We are travellers”, samt att arbeta nära verksamheten och framför allt med besättningen för att skapa intressant innehåll. Kreativitet har en fantastisk förmåga att skapa stolthet internt. Att lyfta fram kompetensen och även visa mer av själen i bolaget är något jag känner att vi bidragit till. Jag har lärt mig mycket genom vår positioneringsresa och olika kampanjer och stunts. Jag har haft turen att arbeta på platser där människor har haft en enorm passion för företaget och sitt arbete, och jag älskar att vara en del av det! Dessutom har jag lärt mig mycket om digital transformation och digital marknadsföring under min tid på SAS. Företaget ligger i framkant när det gäller sociala medier, digitala tjänster, personalisering och försäljningsmodellering. Jag har också lärt mig mycket om värdet av kundlojalitet, eftersom SAS EuroBonus har lyckats bygga en unik kontakt med sina kunder, där de stolt kallar sig ”en frekvent resenär” och känner sig som en del av en gemenskap.

Hur hittar man nya kunder?

– Det är en stor fråga, men jag ska försöka förklara mig kortfattat. Att attrahera nya kunder handlar om både kortsiktiga och långsiktiga initiativ och strategier. Kortsiktiga med till exempel kampanjer, leadgenerering, konverteringsstrategier – anpassade till kanalens förutsättningar. Det handlar om att nå kunderna vid rätt tidpunkt, i rätt kanal och med rätt budskap. Allt detta systematiseras med tydliga KPI:er för kontinuerlig mätning och optimering. På lång sikt handlar det om att erbjuda attraktiva produkter och tjänster, att ha de bästa medarbetarna ombord och att bygga den önskade positionen med olika varumärkesinitiativ. Du vill vara top of mind och att människor ska ha en känslomässig koppling till ditt varumärke, samtidigt som du ökar preferenser och omdömet.

Och hur får man gamla kunder att komma tillbaka och spendera mer?

– Detta är avgörande för den långsiktiga lönsamheten i alla företag. Du måste uppfylla, och helst överträffa, kundernas förväntningar i alla kontaktpunkter. Det kan handla om allt från att skapa god förutsägbarhet eller positivt överraska, till att ta ett tydligt socialt ansvar eller stödja hållbara initiativ. Det är en tvärfunktionell symfoni mellan de olika kanaler och beröringspunkter som kunden möter. Idag är det en stor fördel att ha program och teknik som på ett sofistikerat sätt hjälper till att bli mer personlig och relevant för kunden. Dessutom är det en stor bonus att kunna skapa bra lojalitetsskapande aktiviteter/program som når de olika målgrupperna på rätt sätt. Här är det också en fördel att ha en djup förståelse för de olika kundgrupperna och anpassa aktiviteterna/programmen därefter.

“Det kostar pengar att bygga ett nytt hotell, och det tar ganska lång tid. Intäkterna kommer när hotellet är i drift. Det är lite som hur marknadsföring fungerar”

En marknads- och kommunikationschef måste spendera pengar, till skillnad från många andra i ett företag som måste tjäna pengar. Kan du säga något om detta?

– Det kostar pengar att bygga ett nytt hotell, och det tar ganska lång tid. Intäkterna kommer när hotellet är i drift. Det är lite som hur marknadsföring fungerar. Om man vill bygga ett varumärke måste man investera i det, och om man vill generera försäljning måste man möta kunderna där de är på det mest lämpliga och kostnadseffektiva sättet. Det måste man göra kontinuerligt och samtidigt. Sedan måste man ha vettiga KPI:er som gör att man kan följa upp och optimera och på så sätt visa effekten av investeringen. Vissa saker kommer omedelbart, medan andra kan ta längre tid. Sammanfattningsvis ansvarar en marknads- och kommunikationschef för att utnyttja företagets resurser på ett sätt som genererar intäkter och stärker företagets position på marknaden. Detta kräver planering, uppföljning och anpassning av marknadsföringsstrategier och budgetar.

“…du måste ta risker och faktiskt satsa då och då”

Hur vet man att en marknadschef är framgångsrik?

– Att bedöma detta kan variera kraftigt och är nästan omöjligt att svara på kortfattat😉. En bra marknadschef måste kunna anpassa och mäta framgång i enlighet med organisationens specifika mål och behov. I allmänhet bör en marknadschef kunna uppnå och överträffa de uppsatta målen för försäljning, intäkter eller marknadsandelar, och marknadsföring bör generera en positiv avkastning på investeringen (ROI). Du måste hantera din marknadsföringsbudget väl, men du får inte heller vara för beräknande – du måste ta risker och faktiskt satsa då och då. De goda idéerna är ofta de som är lite svårare att förverkliga, och de som får dig att må lite illa i magen. Idag är det krig om uppmärksamheten, så man måste kunna påverka på nya och kreativa sätt och genom nya kanaler. Sociala medier är viktiga här, och alla marknadsförare måste idag sätta sig in i de olika kanalerna och hur mediemarknaden har förändrats och förändras. Framgång nås när man lyckas förstå och utnyttja sitt företags säljtratt, och när man dessutom har god kontroll över sina kundresor, lyckas prioritera dem och arbeta tvärfunktionellt med andra i företaget. Det är mycket mer än så, men avslutningsvis vill jag nämna att en marknadschef också har gjort något rätt när medarbetarna på företaget är stolta över vad som produceras och levereras av avdelningen. Den känslomässiga kopplingen som jag talade om ovan är av yttersta vikt här.

Hur stor är er marknadsföringsbudget? (Svara gärna både i kronor och i procent av omsättningen).

– Jag svarar inte på det 😊.

Gammelmedia eller sociala medier när det kommer till medieval?

– Mediemarknaden har förändrats drastiskt de senaste åren och jag har en stor förkärlek till alla sociala mediekanaler, när de används på rätt sätt och på kanalernas villkor. Med det sagt så behöver man en bra mix beroende på syfte och mål.

Resebranschens största utmaning?

– Pandemin visade oss att människor vill träffas – det såg vi bara här på SATS. Människor saknade att träna, vara med i gruppklasser och vara fysiskt aktiva på fitnesscenter. Det gäller även på andra arenor. Människor behöver mötesplatser och resebranschen är en fantastisk mötesplats. Oavsett om det är en semester, en staycation i den egna staden, en middag ute med goda vänner eller konferenser och utveckling med kollegor.

I turistnäringen, liksom i andra branscher, finns utmaningar kopplade till klimat och miljö, säkerhetsutmaningar inklusive terrorism, naturkatastrofer och ökande digitalisering. Här har vi ett jobb att göra tillsammans som bransch, om hur vi bäst hanterar och utvecklar vår bransch – och jag tror att företag som kan anpassa sig till dessa utmaningar och ta initiativ till hållbar tillväxt och innovation kommer att vara bättre rustade för att lyckas i framtiden.