Mari Tara, Grönklittsgruppen AB: “Min utgångspunkt är att man kan alltid få mer betalt”

Travel News intervjuar Grönklittsgruppens vd Mari Tara. Hon har gjort sitt livs största affär och sålt bolagets nio campingplatser till First Camp för 320 miljoner. Kvar i bolaget finns två skidanläggningar, en rovdjurspark och en välfylld kassa. En tjugo månader lång process har precis tagit slut. Nu är frågan vad händer nu. I den här intervjun berättar Mari Tara om framtiden för svensk reseindustri och var utmaningarna finns. Men det blir också några ord om resan från miljonstaden Portland i Oregon i USA till Orsa i Dalarna med 6900 invånare.

Hur föddes Grönklittsgruppen?

– Bolaget föddes 1932, det var ett kommunalt bolag från början. Sen blev en massa förvärv och då blev det Grönklittsgruppen AB.

När föddes det moderna bolaget?

– För ungefär 14 år sedan.

Ni har precis sålt er campingverksamhet Svenska campingpärlor till First Camp och deras vd Johan Söör. Berätta.

– Det tog tjugo månader att landa finansieringsprocessen. Vi har diskuterat med flera olika aktörer. Vi har gått igenom tre omfattande due diligence-processer. Det landade i att de aktieägare som ville sälja har sålt till First Camp. Styrelsen fattade ett strategiskt beslut efter en grundlig utvärdering. Man knoppade av campingverksamheten som heter Svenska campingpärlor.

Vad fick ni betalt?

– 320 miljoner.

Hur kom ni fram till den summan?

– Det är en marknadsmässig värdering. United Camping som äger First Camp och styrelsen tog in en andra åsikt. KPMG bekräftade att vi låg rimligt.

Är du nöjd?

– Min utgångspunkt är att man kan alltid få mer betalt.

Vad ska ni göra med pengarna? Det finns mycket värde i bolaget enligt er senaste årsredovisningen.

– En del försvann genom utdelning. Men vi har en påse pengar kvar. Vi ska landa en affär till. United Camping har sålt sina 72 procent i Grönklittsgruppen till en ny ägarkonstellation som idag äger över 85 procent av bolaget. Nu ska vi jobba framåt. Vi ska hitta en ny strategi utan camping.

Vi kommer tillbaka till affärerna. Men det hörs att du inte är från Orsa.

– Jag är ursprungligen från USA, från Portland i Oregon. Jag flyttade hit på grund av min man. Vi träffade när jag var 17 år. Vi blev ihop i 20-årsåldern. Vi tänkte: “vi provar” och så flyttade jag hit. Det var en utmaning. Jag kunde inte svenska. Jag kom hit i maj-juni. I augusti började terminsstarten på SFI, svenska för invandrare i Sundbyberg. Då infann jag mig i ett klassrum igen efter det att jag var klar med universitetet. Vi började med första ordet: “hej”. Det var en tuff agenda. Allt var på svenska. Man hörde inte ett engelskt ord. Efter sex månader kunde jag hacka mig fram och började att söka jobb. Jag är civilekonom, på tidigt nittiotal var det inte så lätt att få jobb utan att kunna svenska.

Vad hände?

– Jag fick ett jobb till slut på Sparbanken, det som är Swedbank idag. På Restaurangkuponger som blev Rikskuponger. Där kunde jag jobba utan att kunna språket så bra. Restaurangkuponger lärde mig språket. Jag var tvungen att lära, därifrån kunde jag söka mig vidare.

Du har varit länge på Coca Cola. Vad lär man sig där?

– Det är en fantastisk snabbrörlig konsumentprodukt. Hela koncernstrukturen är en bra skola.

Jag kände en gammal vd på Coca Cola. Han såg bolaget som ett underdog-företag. Det fanns andra som var större. Vad är din bild?

– Det är inte min bild. Jag tycker alltid att man ska sträcka på sig och vara lite kaxig. Coca Cola var världens bästa bolag när jag jobbade där. Nu är jag på Grönklittsgruppen – det är världens bästa bolag.

Du skriver på ditt CV på Linkedin att du var mammaledig i sju år och att det är din bästa arbetslivserfarenhet. Jag håller inte med.

– Jag och min man beslutade när vi var i trettioårsåldern: hur vill vi gå vidare med familjelivet? Det kommer inte på beställning. Vi började en process och fattade en rad beslut. Det gav oss en flexibilitet som gjorde att jag kunde vara hemma. Det hade jag bestämt mig för innan.

Har du lärt dig detta i USA?

– Nej. Jag har alltid gått min egen väg. Det var därför jag flyttade till Sverige utan att kunna svenska. Jag är enda barnet och vi bodde i olika länder under min uppväxt. Jag tänkte, om vi lyckas att få barn och bilda familj vill jag vara med om det så länge som möjligt. Då blev det tre barn: pang, pang, pang. Vi köpte ett hus i Orsa, vi skulle köpa ett hus i Mora där min mans släkt kommer från, men det blev inte. Jag tittade på en visning på nätet. Det var en riktig rysare på den tiden. Jag var höggravid när vi flyttade upp. Det sista som hände i mitt arbetsliv var att jag invigde den stora fabriken för Coca Cola i Jordbro 1999. Sen packade jag mina saker och sa upp mig. Jag gjorde en control alt delete och fick tre barn. Jag var hemma alla dessa år. För mig var det en helt ny upplevelse.

Hur reagerade omgivningen?

– Ingen i corporate-världen kunde förstå hur jag kunde säga upp mig istället för att vara mammaledig, men det var mitt val. Jag ville inte ha stressen och veta att dagarna tickar ner och jag måste tillbaka. Jag fick en stor livserfarenhet. Jag fick finslipning av tålamodet, högre empati, blev bättre på planering, psykologi, utmaningar, förhandlingsteknik och krishantering. Det gjorde mig till en bättre människa.

Okej, nu hoppar vi fram till Grönklittsgruppen. Du har varit anställd i bolaget i fyra år.

– Jag har varit där längre som frilans på olika projekt. 2018 blev jag anställd som försäljningschef. Vi gjorde förvärv på förvärv. Det var en intensiv period.

Nu är du vd?

– Sen juni 2019.

Hur är du som vd?

– Jag tycker att jag är väldigt tillgänglig för alla våra medarbetare. Jag är lyhörd. Men jag är inte rädd för att fatta beslut.

Enligt er senaste finansiella rapport hade ni intäkter på 243 miljoner. Var kommer pengarna från?

– Vi hade ett litet hack i kurvan på grund av pandemin. I februari 2020 var vi på väg mot all time high. Då såg jag hur organisationen kunde dra ihop sig. Vi satte oss in i kundens perspektiv. Vi kan inte bara kräva en massa, vi måste ge också. “Vi förstår att ni inte kan komma till oss. Hur ska vi komma vidare?” Vi tänkte om. Fastighetsförsäljning har alltid varit en grej, men vi fick riktigt fart på den. Det var tur. Bostadsmarknaden och fritidshus har fullständigt exploderat under året. Det var rätt tajming för oss.

Är affärsidén: “bygg infrastruktur, sälj tomter och fastigheter” kärnan i er affär?

– Det är inte kärnan. Det är något nytt för oss. Kärnan har varit camping och skidor. Men vi har utvecklat vår fastighetsaffär och det kommer att bli kärnan.

Beskriv kärnan.

– Skidverksamheten är spännande. Det är en alpinprodukt och en längdprodukt. I Orsa Grönklitt erbjuder vi båda. Vi har inte svarta backar, vi har snälla, familjeanpassade backar och 130 kilometer längdspår. De är törs jag säga bäst i Sverige. Vi får bidrag till rörelsen genom liftkort och spårkort och allt runt omkring som boende. Det är kärnan. Nu har vi också exploatering.

Hur många varma bäddar har ni?

– Strax under 3000. Det finns totalt 3500 bäddar.

När man gör fastighetsexploatering finns det en del som inte vill hyra ut sina sängar. Då kan det blir ödsligt och tomt. Infrastrukturen fungerar inte. Är det ett problem?

– Hos oss är det inte ett problem, men jag ser att det kan komma. Det kan bli problem för det finns mycket pengar i rörelsen. Folk bygger och vill ha sin stuga själv. Det finns olika modeller där man påtvingar uthyrning genom en tomtförsäljning innan de bygger. Men det är inte alltid så lyckat. Det finns en trappa man arbetar efter med förmåner till de som hyr ut. Men jag har stor respekt för människor som bygger för flera miljoner och vill ha det själv.

Jag måste fråga om djurparken. Det har fötts en isbjörnsunge.

– Det stämmer.

Varför ska man ha en djurpark?

– Djurparken etablerades på åttiotalet. Det började som en björnpark. Men nu har vi flera olika arter, bland annat isbjörn så nu är det Sveriges enda rovdjurspark. Det är två honor och en hane. Då fick vi en unge – Mickey – som ska gå med sin mamma i ett par år. Det är en bra fråga varför vi ska ha en djurpark. Vi kommer att göra en utvärdering. Hur hänger en djurpark ihop med vår portfolio och hur ska vi fokusera? Det kommer att bli en ny Grönklittsgruppen efter försäljningen av campingverksamheten. Vi ser över hela verksamheten.

Planerar ni att köpa fler skidorter?

– Det är inget vi planerar just nu. Vi har precis landet en affär med en ny huvudägare på 85 procent. Vi behöver dra upp en ny plan.

De som köper stugor. Var kommer de ifrån?

– Överallt. Det är till och med Orsingar och folk från Mora tjugo kilometer bort som köper. De ser det som en investering. Det är schysst skidåkning och avkopplande. Vi har också en hel del från Stockholm och Småland.

Berätta om Orsa.

– Det är strax under 7000 invånare. Det är väldigt litet. Men tack vare turismen och besöksnäringen kan lilla Orsa med 6900 invånare ha tre stora mataffärer: Coop, Willys och ICA. Och en stor fin Circle K. Campingen och skidverksamheten fördubblar populationen under X veckor om året. Det är verkligen ett miljöombyte att flytta från Portland till Stockholm till Orsa, men det var helt rätt. Det är ett laidback ställe med många entreprenörer. Det är en anda: “vi ska lyckas” och en riktigt bra kommun. Det finns en vilja att få något gjort.

Så är det också i exempelvis Järvsö. Varför blir det så på vissa platser och inte på andra?

– Det måste bero på kommunledningen och näringslivskontoret. Deras visioner och vilka möjligheter de ser. Just nu tittar de på inflyttningsstatistiken och att skapa fler jobb genom turismen.

Vad har ni för tillväxtmål?

– Vi har inte satt direkta mål än. Det kan mätas på olika sätt. Vi kan prata omsättning, det är inte alls främmande med dubbelsiffriga ökningar kopplat till både skidpass och boende. Men det kan också handla om digitalisering. Och mina medarbetare. Många är jätteduktiga, men vi kanske behöver finslipa lite.

Har ägaren sagt till dig, om fem år säljer vi allt till Skistar för fem miljarder?

– Nej, det har de inte gjort. De är långsiktiga.

De kommer inte att sälja.

– Det tror jag inte.

Vad ska vinstmarginalen ligga på enligt den nya styrelsen?

– Det hänger ihop med den nya strategin. Vi har sålt av en lukrativ del av verksamheten. Vi ska titta på det som finns kvar. Jag får återkomma.

Vad gör du en vanlig arbetsdag?

– De senaste 22 månaderna har jag suttit i en DD-process. Hur ska vi landa finansering och nya ägare. Men vanligtvis vet man inte, ena timmen var det camping, nästa skidor och därefter problem med björnarna. Nu har vi sålt vårt tomteland. Men tidigare var det mycket diskussion om tomtar och troll. Jag har en bred bas.

De som jobbar med camping har fått en ny arbetsgivare. Är de oroliga?

– Det tror jag inte. De arbetar i ett renodlat campingbolag med över 50 anläggningar. Det kommer att bli nya rutiner och mål, men jag tror man kommer att anpassa sig.

Kommer vi se renodling av turistnäringen i Sverige?

– En konsolidering av olika marknader? Jag tror det. Skistar konsoliderar skidmarknaden, de har över 50 procent. Det är samma sak med camping och vår försäljning. Fler i besöksnäringen kommer att göra samma sak. Tillsammans blir man starkare. Ibland kan det bli så.

Vill ni gå till börsen?

– Det var ett spår vi hade när bolaget var intakt. Men inte precis nu. Det finns inga sådana planer.

Vad vill du säga om post-corona?

– Vissa branscher har hämtat sig: camping och skidor. Det syns rakt av i statistiken över vår bokningar. Men alla i reseindustrin har en fortsatt resa för att hitta en ny vardag och nya affärsmodeller. Vad vill kunden och framför allt vem är kunden? I Grönklitt har vi haft över hälften av våra besökare från Holland. De försvann, vi blev lite tagna när 52 procent var borta under sommaren. Men vi fick en skjuts med svenska besökare under hösten så året blev lika bra som förra året. Nu ser vi att de kommer tillbaka. Men vi måste tänka om. En holländsk gäst vill inte samma sak som en svensk gäst. Detta är ett bra tillfälle för entreprenörer att hitta på nya affärsidéer. Man kan göra en kickstart. Efter pandemin utvärderar vi vår omgivning. Hur vill vi resa och vad vill uppleva? Hur ska vi möta det? Det är utmaningen.

Du tror inte att människor kommer att resa utomlands i samma utsträckning. Och att det blir färre utländska turister här.

– Jag tror absolut att de utländska turisterna kommer att upptäcka Sverige. Statistiken för fritidshus har exploderat, hur kommer det att påverka utlandsresandet? Men det är klart att folk kommer att resa. För tre veckor sedan var jag på Arlanda när min dotter skulle iväg. Det såg ut precis som vanligt, fast alla hade masker. Folk kommer att resa, men man omvärderar.