Digitaliseringen innebär förändrade förutsättningar för aktörer i resebranschen. Det är en realitet branschen vant sig vid. Den förre detta Spray-ägda internetresebyrån MrJet grundades redan 1997 och brittiska ebookers.com etablerades 1998, på sätt och vis ett stycke digital nutidshistoria som banat väg för dagens leverantörer. De traditionella resebyråerna har alltså parerat tuff konkurrens från onlinemarknaden i över tjugo år.      

– Så länge jag har varit verksam i resebranschen är det många som förutspått resebyråns död. Alla kan ju boka själva på nätet eller ringa. Det är ju inget nytt, det har varit ett faktum under lång tid, säger Didrik von Seth, generalsekreterare i Svenska resebyrå- och arrangörsföreningen, SRF.

Marknadens alltmer digitala framtoning har i flera år satt avtryck i resebranschen. För att nu ta ett konkret exempel: Resia stängde 13 butiker under 2019 till följd av ett förändrat kundbeteende.

– I allt högre grad kontaktar de oss digitalt eller via telefon och deras besök i våra butiker minskar, sa Lisa Karlsson Bruzelius, kommersiell chef, Semesterresor på Resia Travel Group i ett pressmeddelande då. 

Det kan man kalla att slå huvudet på spiken. Oavsett det förändrade kundbeteendet verkar konsensus vara att de fysiska kontoren kommer att finnas kvar, men dess antal kommer att minska och de operativa uppgifterna förändras. De etablerade yrkena inom resebranschen, som till exempel reseledare, kommer att finnas kvar.  

– Flygbolag kan ta dig från A till B men inte mycket mer än så. Flygbolagen måste hela tiden driva en enorm effektivisering så de kan inte ersätta researrangören. Den traditionella rollen som reseledare behövs alltså. Den funktionen är inte helt lätt att ersätta. Det kan röra sig om allt från aktiva resor med bergsvandring och safari där man behöver en viss expertis. Resebyrån och researrangören spelar fortfarande en stor roll, säger Didrik von Seth.

Researrangörens kompetens och kundkontakt kommer alltså att spela en större roll i framtiden. Även om den rådande pandemin är övergående så har den tydliggjort hur komplicerat det kan vara för den enskilda kunden att navigera de byråkratiska hinder som finns och läsa in sig på rådande bestämmelser. Hur många PCR test behöver man för att resa in och ut ut Storbritannien? Vilka förutsättningar gäller för att ta sig in i USA? I ett dynamiskt läge, där yttre faktorer under en längre tid påverkar individuella konsumenters beslut, kan det vara skönt att inte behöva leka resebyrå på kammaren. Det finns ju faktiskt de som delvis har betalt för att sätta sig in i denna materia.  

– Pandemin har visat hur bekvämt det kan vara att luta sig mot en researrangör, någon som kan överblicka alla rutiner på ett professionellt sätt. Allt från karantänsregler och restriktioner, testkrav eller frågor om vaccinationspassen. Allt sånt kan arrangörer hålla sig ajour med och ledsaga kunder. Inte för att kunderna inte kan ta reda på det själva men för att de till slut inte vill och att det tar för lång tid, säger Didrik von Seth.

Alexis Barnekow, vd för resebyrån Chatflights International, tror att framtiden för den fysiska traditionella resebyrån innebär omställning och att marknaden kommer att präglas av kunder med ett förstärkt fokus på självförverkligande. Mycket kan rymmas inom detta begrepp. Förutom de traditionella turistresorna till Kanarieöarna och Thailand så kommer en viktig del av marknaden att bestå av skräddarsydda evenemangsbokningar och upplevelseresor åt kunder inom relativt smala segment. 

– Resebyråer kommer att behöva jobba mer med komplexa resor och evenemang. Poängresor, alltså såna resor man kan boka för bonuspoängen, är ett exempel där traditionella resebyråer har en roll att spela. Men uppdraget kommer också att handla om specifika bokningar och frågor. Till exempel, hur bokar man en resa för att se på Formel-1 i Abu Dhabi eller hur skaffar man bästa hotellpaketet för att gå på US Open i New York. Det blir den här typen av upplevelser som resebyråer kan ordna , säger Alexis Barnekow.

Ribban för att anlita en resebyrå kommer alltså att läggas på en högre nivå i framtiden. Det klassiska afrikanska safarit och Sydamerikanska äventyr som Macchu Picchu-leden är inte lika lätta att boka på egen hand som tur- och returresan till Malaga. Alexis Barnekow tror på en trend där resenären aktiverar sig själv och uppnår något speciellt med resan. Fokus ligger på självutveckling och de möjligheter till intellektuell stimulans ett resande innebär. Kanske är det evenemang som Biennalen i Venedig eller fysiskt och psykiskt påfrestande naturupplevelser som bergsklättring i Bavella i Korsika som med åren kommer att bli alltmer populära för nästa generation. 

Even Frydenberg, tidigare chef på Scandic hotels, numera partner i konsultfirman Hotelintel och vd för Zaplox, tror precis som Didrik von Seth att de fysiska kontoren kommer att finnas kvar men minska i antal. 

– Jag tror inte resebyråerna kommer att dö ut i praktisk mening. Kontoren kommer dock bli färre och vi kommer att få se alla möjliga sammanslagningar. Det har vi egentligen redan sett de senaste fem åren. Eventuellt tror jag till och med att coronapandemin har visat att onlinebyråerna, alla OTAs, (Online Travel Agents), tar relativt mycket betalt i kommission och i ett osäkert resläge tror jag inte folk vill betala lika mycket som man gjort tidigare, säger Even Frydenberg.

Det saknas, i viss mån, en tydlig vision av hur den framtida resebyrån kommer att se ut. Det framträdande i diskussioner med branschens företrädare är att den kommer att finnas kvar, om än dimensionerad för en annan generation. Resebyråbranschen har under de senaste decennierna redan genomgått en mycket omvälvande förändring. Framväxten av charterresandet och lågprisflyget har spelat en stor roll i detta, inte minst genom skapandet av ökad resvana. Detta i sin tur har rimligen gett mycket mer krävande konsumenter som har kunskap om resmålen och vet vad de vill ha i större utsträckning. Det ställer högre krav på resebranschen. En åldrande befolkning, ofta med god ekonomi och utbildning, ställer krav på delvis ökad service på resmålen och en omställning med avstamp i mer substans och kvalificerad förströelser som kulturupplevelser.