Travel News träffar Vings vd Magnus Wikner på kontoret på sjätte våningen på Marieberg i Stockholm. Himlen är jämngrå, det duggregnar och är fyra grader i luften. Det har enligt uppgift inte varit en enda soltimme den senaste veckan. Det är alltså en perfekt dag att drömma sig bort till en solstol vid Medelhavet med en drink i handen och när man vaknar upp från denna dröm boka sin nästa solsemester med Nordens ledande leisure-reseföretag: Ving. 

Vi ses för att prata om Vings nya logga och uppdaterade varumärke. Men också för att gå igenom det senaste året som varit det mest dramatiska i Vings sextio åriga historia. 

Magnus Wikner, för dagen i svart polotröja, ger ett avspänt intryck och är på gott humör. Han är precis som en reseledare ska vara efter en skakig flygresa genom blixt och dunder. Han har koll på läget och vet var vi ska bli av i dessa dystra tider. Bredvid honom vid det stora konferensbordet sitter kommunikationschefen Fredrik Henriksson.

Bandet rullar.

 Berätta, vad är det nya? 

– Jag måste börja att gå bakåt. Den 30 oktober var vi i vår förra stora kris. Vi blev räddade ur Thomas Cook-konkursen. 

Det känns som om det var fem år sedan.

– Ja. Det är helt otroligt. Vi hade sedan tidigare insett att detta är en enorm möjlighet för oss. Nordiska ägare och att fokusera på Norden, att inte behöva bry oss om koordinering med tyskar och engelsmän. Vi vill utveckla vår produkt. Precis efter detta drog vi igång en stor genomlysning av varumärket, identiteten och produkterbjudandet. Vi ville komma ut med ny fräsch paketering och en ny uppdaterad strategi senare under året. 

Ett halvår senare kom först kalima. Det är många som har glömt sandstormen nere på Kanarieöarna. 

Just det. Den dyker upp när jag letar efter bilder på Kanarieöarna i vår bildbank. Hans Fahlén på RES-tv tog fina bilder.  

– Den helgen var vårt kristeam aktiverat och tog hand om allt. Helgen efter slog det över i corona. 

För ett år sedan började vi att se igenom “de bästa veckorna på året” och hela vår affärsmodell för att anpassa oss för en marknad i förändring och att hitta nya kunder. 

Sen kom pandemin som gav ytterligare en dimension till det här arbetet. Det vi lärde oss, som vi kanske visste, men på ett djupare plan är vilken betydelse semesterresan har för människor. 

Schibsted har gjort tre undersökningar, en i våras, en somras och en i början på hösten. Man frågade människor brett: “Vad längtar du mest efter att göra efter pandemin?” I de två första undersökningarna kom på första plats: “besöka släkt och vänner”. På andra plats kom: “åka på semester utomlands”. Men i den senaste undersökningen som gjordes både i Sverige, Norge och Finland kom: “att resa på semester utomlands” på första plats. Det är klart att vi alltid har vetat detta, men på ett djupare plan har detta blivit starkare när man har suttit instängd. Vad i livet är den extra kryddan? Då kommer semesterveckan och bästa veckorna på året. 

Det förstärker oss i vår idé om att upplevelser och minnen är centrala. Men samtidigt har människors preferenser förändrats. Sol och bad är viktigt, men man vill få ut mycket mer av sin semester. Det handlar i botten om välmående, men det tar sig olika uttryck hos olika människor. I grunden handlar det om att hitta balansen i livet. Det tar vi fäste på när vi utvecklar vår produkt. Vi vill erbjuda ännu mer personliga upplevelser, ännu bättre anpassade hotellprodukter. 

En sak till som vi har sett… för vissa människor har vi inte varit ett alternativ. Denna grupp har kanske paketerat ihop sin resa själv. Men redan i somras såg vi att vi fick ganska många nya kunder. Människor säger: “Vi vill resa, men den här gången är det extra viktigt. Det är viktigt att det känns tryggt och att någon tar hand om helheten.” Den ska vara garanterad i alla delar av resan. 

De nya kunderna gav oss väldigt höga kvalitetsvärden. Vi har aldrig haft så höga NPS-värden som i somras – med nya corona-protokoll. Det har gett oss råg i ryggen. Vi ser en tydlig revival för paketresan, men vi måste tydliggöra och kommunicera vårt erbjudande. 

Var kom dessa nya kunder ifrån?

– Andelen familjer var mindre under sommaren. Det är väl ganska naturligt att man var orolig att resa under pandemin. Andelen av äldre kunder var mindre. Det var en större andel kunder mellan 25-35 år. Par som åkte med oss för första gången. 

Ökningen i NPS kom framför allt från de nya resenärerna. De upptäckte fördelen med det här sättet att semestra. Det är bekvämt. Det är tryggt och säkert. Jag kan fokusera på min egen semesterupplevelse och välmående. 

Nu ser vi en uppdämd efterfrågan, bland annat i vår egen panel, att människor är sugna på att resa. Men de vill resa och boka tryggt. Allt detta samlat med vår nordiska strategi och det uppdaterade kunderbjudandet är det vi ska kommunicera på ett nytt sätt. Vi har arbetat tillsammans med Happy hur vi paketerar detta på ett bra sätt. 

Happy…

– Happy Forsman Bodenfors (Nordens mest framgångsrika reklambyrå). Folk ska givetvis känna igen oss. I botten står vi för tryggheten, enkelheten och valfriheten. Vi har breddat oss på upplevelsesidan. Det ska var tydligt på hemsidan. Vilken typ av hotell vill man ha? Vilken typ av upplevelse vill man ha? Yoga, hajking, skön miljö eller swim-out pool, strandnära eller kanske padel? Det sista är det nya svarta. 

På toppen av detta är det viktigt att välja ett företag som är finansiellt stabilt. Som betalar tillbaks och har bra bokningsvillkor. Där har vi också uppdaterat villkoren. Boka nu, du får boka om hur många gånger du vill, skulle resan bli inställd har vi en garanti att du får tillbaka pengarna inom sju dagar. Det är vi ensamma om att ha. Andra kunder har fått vänta väldigt länge på pengar. Det ska vara tryggt att resa, tryggt att boka och hela upplevelsen hos Ving. 

Finns det en rekalmfilm?

– Ja. Vi håller på med Åkestam Holst (en annan mycket framgångsrik reklambyrå.)    

Både Åkestam Holst och Forsman Bodenfors…

– Happy är varumärkesbyrån och Åkestam Holst gör kommunikationen. 

Det är ett nytt typsnitt i logan.

– Ja. Det är vårt eget.

Känns det jobbigt att ta bort allt det gamla och sätta dit en massa nya grejer?  

– Nej. Det kändes helt rätt och ju mer vi har jobbat med det desto bättre har det känts. 

Detta gick alltså ut igår torsdag?

– Ja, då tog vi första steget. Sen kommer kampanjen längre fram. 

Är juldagen när ni trycker på knappen? 

– Det kommer att gå igång däromkring. 

Magnus visar två filmer som han är mycket nöjd med. 

– Får du samma rysningar som jag? 

Absolut. Jag är övertygad om att om vaccinet funkar så kommer reseindustrin skjuta fart som en raket från påsk. 

– Det är tydligt. 

Nu handlar om vem är snabbast till toppen och vem tar marknadsandelar av vem? Petter Stordalen hävdade i Travel News att han tog marknadsandelar i sommar. I somras ville många bo på Grand Hôtel och andra signaturhotell, trots att det är dyrast. 

–  Man vill unna sig det bästa.

Den som levererar den upplevt bästa premium-produkten kommer att vinna.  

– Vi gör samma analys som du gör. 

Ert uppdaterade erbjudande är alltså fokus från och med nu?

– Ja. 

Ving är det övergripande varumärket, sedan ska kunderna singlas ner till ett Sunwing eller Ocean Beach Club eller rätt hotell. Kommer detta att förändras?

– Tittar man på vår modell… jag är evigt tacksam mot våra företrädare som insåg att ska man lyckas långsiktigt i den här branschen så måste man ha koll på produkten man levererar. Många kan konkurrera, vara distributör och sälja andras produkter. Vi är tydliga med att Sunwing och Ocean Beach Club är utvecklade för familjen. Vi har utvecklat Sunprime för de som åker utan barn. 

Vi håller på med fler projekt. Det finns ett stort intresse från våra ägare att utveckla hotellportföljen. Det är med hotellen som vi konkurrerar. Men hotellen är en del av en större helhet. Vårt sätt att göra det här är att paketera ihop allt till en större helhet som kunden ser hänger ihop. Men inom ramen ska det vara stor valfrihet och enkelt att välja. 

Jag utvecklade vår första sajt 1995. Vi släppte online-bokningar 1997. Vi har sålt på nätet i över tjugo år. En del av vår framgång är att vi har gjort det enkelt för kunden att hitta rätt. Att guida kunden till rätt upplevelse är nyckeln till framtiden. Alla som har kommit in i branschen på senare år vill hit. 

Magnus visar en grafik på sina konkurrenter. Det är förstås TUI och Apollo, men också Norwegian, SAS, Booking.com, Airbnb och Expedia. Från början är de uppställda i två staplar, men sedan går de ihop till en stor massa. 

– Det kan vara en distributör eller ett flygbolag, men idag vill alla äga kundrelationen och leverera en semesterupplevelse. Jag var i Seattle och pratade med Expedia. De sa samma sak. De senaste 25 åren har de varit the leading holiday technique company. I framtiden handlar det om att vara the leading holiday experience company. Vi kommer från upplevelsen. Jag tror stenhårt på vår modell. Vi är resebranschens IKEA. Vi ska fortsätta på den linjen. Många plockar ut ett delmoment. De frågar oss: “Hur kommer ni att klara konkurrensen mot lågprisbolagen?” eller “Hur kommer ni att klara er mot hotellbokningssidorna?” 

Jag har hört detta sedan nittiotalet när flyget avreglerades. Då var vår modell utdömd. Men vi har lyckats för vi fokuserar på kundupplevelsen. Vi råkar ha ett flygbolag för att man måste transportera sig. Då är det bättre att ha ett eget flygbolag. Då kan man leverera en semesterupplevelse som ingen annan kan. Dessutom tjänar vi mer pengar. Vi tar en större del av kundens totala utlägg. 

Petter Stordalen sa till Travel News att han trodde på en omsättning i Ving på 15-16 miljarder. 

– Det tror jag absolut på.           

Travel News har försökt hitta er senaste årsredovisning. Vi undrar: var blir den av? Berätta om era ekonomiska förutsättningar.

–  Det är klart att det senaste året har varit extremt tufft. 

Vi startade vårt nya bolag i november förra året så du får vänta några månader till innan det kommer ett bokslut. Det blir i början på nästa år. 

Det stämmer att innan låg vi på en omsättning på 15,5 till 16 miljarder. Jag är övertygad om att vi ganska snabbt kan komma tillbaka dit. Vi kan komma dit nästa nästa år. Det år som börjar oktober 2021 och går fram till september 2022. 

Det är klart att den här vintern blir väldigt begränsad volym. Så är det för oss och för alla andra. Men sommaren 2021 tror vi, precis som du säger, kan bli riktigt bra. Och nästkommande vinter och sommaren 2022 kan bli riktigt, riktigt bra. 

Var befinner sig paketresebranschen just nu? 

– Det som händer just nu är följande: allt går ihop. paketresebolag, flygbolag, Airbnb, charterbolag, distributörer… varför händer detta? Vårt svar är att alla vill vara en tour operator. Alla vill äga kundrelationen och leverera upplevelsen. Efteråt ska kunden tänka, det var tack vare det bolaget som… och sen kommer kunden tillbaka. 

Där har Ving en annan stor fördel, vi säljer mycket direkt till kunderna. Sen vill vi förstås bredda vårt erbjudande. Vi hade en positiv utveckling där före corona. Nu har den marknaden stått still, men den kommer också att växa. Vi ser att kunderna vill ha valfrihet, men de vill ha hjälp av välja rätt. Det är en paradox. 

Ibland har det funnits en bild… vad är charter egentligen? Om du åker med ett flygbolag, har bokat ett hotell och en hyrbil så är det en charter, men vi vill komma bort från den labeln. Vi är en semesterleverantör för alla smaker och plånböcker. 

Kommer ni att använda tjugo procent av er kapacitet nu under vintern?

– Ja. Vi har utvecklat vår flexibilitet under corona. Det har varit enormt ryckigt. Olika typer av reseavrådan har kommit och gått. Det har varit utmanande att vara ett nordiskt bolag eftersom det har varit så olika regler i de olika nordiska länderna. Man har öppnat och stängt. Det har ställt enorma krav på oss. Som läget är just nu så flyger vi ingenting från Norge, Danmark och Finland. Det beror på Det beror på ländernas reserekommendationer. Vi har en begränsad trafik från Sverige till Kanarieöarna. 

Vi flyger ingen annanstans under helgerna 2020?

– Nej. Det är Gran Canaria och Teneriffa. Jag såg att du skrev en fråga om att jag alltid tittar på säljrapporter det första jag gör varje morgon. Det har varit temat i mitt liv. Oavsett om det handlar om glass, hamburgare, mat eller resor. Under lång tid har det varit dystra siffror, men nu ser det betydligt bättre ut. Vi ser en klar ökning vecka för vecka för vecka. Även under vintern. Under jul och nyår kommer vi att behöva byta ut en av maskinerna, A321 mot en A330 och lägga på mer kapacitet. Vi räknar att gå fullt i det program vi har i år. 

Vaccinet ger ett ökat intresse för sommaren. Det är lägre tal än i fjol, men ökningstakten är väldigt tydlig. Kommer vi över puckeln jul och nyår och ser andra sidan med ett vaccineringsprogram, då tror vi att det kan ta fart igen.     

Vi är fortfarande inne i pandemin, du är inte orolig att människor ska bli strandade på Kanarieöarna och inte kan komma hem? Vad är din lärdom från förra gången?

– Det är rätt som du säger. I början var människor rädda för att hamna i karantän. Nu har mycket hänt. För att få gå ombord på planet måste du visa upp ett negativt PCR-test. Det bjuder vi kunderna på. Man ska veta att de som sitter i flygplanet har genomgått ett test. Dessutom har det visat sig att flygresan är ett säkert sätt att resa. Väldigt få blir smittade. Tittar man på kurvan över smittade har den fastnat på fastlandet i Spanien. Men på Kanarieöarna är det nästan lika låg smitta som i Finland. 

Har ägarna hällt in mer pengar i bolaget under corona?

– Detta har kostat enorma pengar givetvis. Att ha flygplan stående på backen är noll pengar in. Men leasingkostnader, fasta kostnader och personalkostnader som bara tickar på. Att ha planen på marken och hotellen tomma kostar enorma pengar. I somras jobbade vi stenhårt för ett kapitaltillskott från både våra ägare och bankerna. Vi har fått ett vist statligt stöd och lån från de olika länderna där vi är verksamma.

”Vi har sett över hela organisationen och var tvungna att säga hej då till ungefär 30 procent av de som arbetar hos oss.”

 Hur många har blivit uppsagda och permitterade? 

– Nästan alla har varit permitterade under perioder. Det är olika regler i de nordiska länderna, men när alla flygplan står på marken, har alla varit permitterade maximalt och delvis. Nu tar vi tillbaka fler och fler. Vi har sett över hela organisationen och var tvungna att säga hej då till ungefär 30 procent av de som arbetar hos oss. Det är det mest smärtsamma man kan uppleva som chef. Den dag man inte tycker det är tufft ska man lägga av. Det har varit absolut nödvändigt. Vissa kollegor som jag har arbetat med i tjugo år. “Du har gjort ett fantastiskt jobb, men vi har inte förutsättningarna nu.”

Hur många är ni nu på anställningslistan? 

– Tittar du på hela koncernen: tour operation, flygbolaget och hotellbolaget så är vi 2300 totalt. 

Flygbolaget… de anställda ville gå ner i lön, men facket sa nej. Berätta om den processen.

– Det var också en sak som vi liksom många andra var tvungna att ta tag i direkt. Pengarna rann ut. Vi såg det i ett längre perspektiv: “hur ska vi vara organiserade och vilken kostnadsbas ska vi ha för att bli lönsamma för att komma igång igen?” Vi såg över hela organisationen. Vi tittade på bemanning och specifikt på flyget. Vi tittade seriöst på andra alternativ. Vi ställde frågan: “ska vi verkligen ha ett eget flygbolag?” Det finns ju mer kapacitet. Vi hade långt gångna förhandlingar med andra flygbolag om ett strategisk samarbete. Vi vägde detta mot att ha ett eget flygbolag. Helst av allt ville vi ha ett eget, men då måste vi få ner kostnaderna. Vi var tydliga mot våra anställda och sa att vi vill behålla flygbolaget, men vi måste ner i kostnad och långsamt bli lönsamma. Vi gick ut till de tio fackföreningar som finns i Norden och sa att detta är smärtsamt och en tuff medicin, men för att vi ska överleva så måste vi göra detta. Nio av tio fackförbund sa ja till en lönesänkning. Men vi kom inte i mål med Unionen i Sverige efter långa förhandlingar.

Ni har elva flygplan i dag? 

– Tio. 

Varför är de så viktiga? 

– Det är flera saker. Under hela min tid med Thomas Cook och under alla mina år i resebranschen finns det många som vill förenkla. De säger att flyget är bara en råvara. Man kan flyga med vilket bolag som helst. Det stämmer inte alls, har jag alltid hävdat. En bra flygupplevelse är en väldigt viktig del av hela semesterupplevelsen. Vi har en fantastiskt serviceupplevelse inom Sunclass. Många människor har arbetat lika länge som jag. Längre. Tittar vi på våra NPS-siffror så har vi skyhögt över i vårt eget flygbolag jämfört med alla andra flygbolag. Det är en viktigt anledning att kunderna kommer tillbaka. De vill flyga med Sunclass. 

Den andra delen är att när man har kontroll på sin egen flygflotta kan man arbeta mer agilt och flexibelt. Du kan flytta, öka och minska kapacitet. 

Ett bra lönsamt flygbolag ökar på den totala lönsamheten. Tilläggsförsäljning i form av tax free och seating är sånt som kunderna vill ha. Anledningen till att vi har varit överdriver mest lönsamma i vår nisch är att vi har den övergripande modellen. Vi har tour operating, flygbolaget och hotellbolaget och tjänar pengar i alla delar, plus att vi kan koppla ihop servicedelen och missionera att vi har bara en kund. Uppgiften är att ge kunderna de bästa veckorna på året. Då blir det bättre kontroll, en bättre helhetsupplevelse och en högre lönsamhet. 

Vad är kabinfaktorn? 

 – Vi ligger mellan 99,3 och 99,6. 

Kommer det vara så till Kanarieöarna i vinter?

– I ärlighetens namn så är det klart att vi har gått ner på en lägre kabinfaktor just nu. Men inför jul och nyår kommer det att bli fullt.

Är alla band till Thomas Cook klippta? 

– Ja, sedan länge. 

Känner du att du borde gjort något annorlunda under konkursen? 

– En sak som jag ångrar är att jag inte skrev dagbok under den mest intensiva månaden. Vi hade en månad på oss att hitta en ny ägare i en extremt komplicerad affär. Man skulle kanske kunnat ha gjort saker annorlunda. Men att vi fick ihop det är makalöst. Det är tack vare de nya ägarna att vi gjorde det. De trodde på oss och var beredda att ta riskerna. Det var extremt komplicerat att få ihop det. Jag kommer väl ihåg när Thomas Cook gick i konkurs. Jag satt i det här rummet. Jag hade en inplanerad semester på Kreta sedan länge. Jag var två dagar på Kreta sen var jag tvungen att sätta mig på ett Norwegian-plan och flyga hem. Jag sov här på kontoret. Vi samlades klockan två på natten med Peter Fankhauser (Thomas Cooks dåvarande vd) när bolaget lämnades in till konkurs. Vi hade ingen aning om vad som skulle hända nästa dag. Vi försökte få tag på leasingbolagen. Har vi några plan att flyga med? Vi blev tvungna att ställa planen på backen. Vi stod still en dag. Dagen efter kom vi upp igen och började flyga. 

En makalös uppgift av så många människor i den här organisationen. 

Sen var det själva affären: Har vi koll på alla? Håller likviditeten? 

Här ser man värdet av ett starkt varumärke och lojala kunder. Vi hade kunder som supporterade oss. De hade överseende och förstod att vi var i en tuff period. De hejade på och sa att vi måste överleva. De stod ut med en och annan flygförsening. 

Affären var mycket komplicerad. Över en natt startade vi ett nytt flygbolag. Flygen flög ut som Thomas Cook Scandinavia och hem som Sunclass Airlines. Man arbetade hela natten i Danmark med att säkerställa att vi hade ett nytt flygbolag dagen efter. Det skulle koordineras med incheckning och information ut till kunderna. Presskonferensen där jag och Petter presenterade det nya… Man hade säkert kunnat gjort saker annorlunda, men att vi fick ihop det är makalöst.                             

Harald Mix på Altor är en av Vings nya ägare.

Harald Mix sa på pressträffen att han såg framför sig att Ving skulle bli en ny folkaktie och att ni skulle börsnoteras. Det innebär du skulle bli börs-VD. När vill styrelsen se detta?

– Skratt. Det är ingenting vi pratar om på det sättet. Det finns ett fokus från våra ägare att utveckla bolaget och komma igång igen. Har vi koll på det finansiella, produkten, omvärlden och volymerna? Hur återstartar vi vår businesses? Det är ett stort engagemang från ägarna. Alla ser att potentialen är enorm stor för oss. Vad som händer i framtiden får vi se?

Det var glada miner på Ving när det blev klart att Petter Stordalen tar över bolaget.

Det kanske blir en ny presskonferens. 

– Vi får se.

 TUI gick ut och sa att de skulle flyga till Sälen i vinter och sen skulle de inte det. Hur resonerade ni? Varför gjorde ni inte ett större vinterprogram och Sverigeprogram? 

– Vi har gjort en del i samarbete med Nordic Choice som varit väldigt framgångsrik. Lollo och Bernie har träffat tiotusentals kunder. Vi har sålt många paket. 

Men vinterturismen tror ni inte på?  

– Vi har tittat på det, men det handlar om rätt tajming. Men att flyga till Sälen har inte varit på vår dagordning. 

TUI släppte en lista över vart människor vill åka sommaren 2021. Det var fokus på östra Medelhavet. Spanien var inte med på deras topp-fem-lista. Blir det tuffare att få folk att åka till Spanien. 

– Nej. 

Vi har fått en bild av att det är mycket smitta i Spanien. 

– Det har skiftat över tiden. Spanien har varit i fokus under smittan, men det har handlat mycket om fastlandet. Geografiskt är Spanien ett väldigt stort land. Kanarieöarna är ju geografiskt långt ifrån fastlandet. Det är stor skillnad mellan fastlandet och Kanarieöarna när det gäller smittspridningen. Under sommaren när vi öppnade upp igen var det ett större tryck på Grekland och Cypern. Det var lägre smitta där och möjligt att resa dit från fler länder. När vaccinet har gett oss mer koll på läget är jag övertygad om att Spanien och Mallorca förblir kära resmål. De har så många kvalitéer. Mallorca kan erbjuda mycket till många olika kunder. Snabb flygresa, bra upplevelser, bra hotell, bra mat, det är trevligt på alla sätt och vis. De kommer att komma tillbaka. Det är jag övertygad om. 

Turkiet är inte med i EU. Men ligger nära. Det är billigt att åka dit, men det råder andra smittlagar där. Vad tänker du om Asien och long haul? I EU känns det som att allt kommer att funka…

– Long haul är det som kommer att ta längst tid att komma tillbaka. Det är många anledningar. Eftersom vi tillhör EU är det mest fokus att öppna upp EU. Long haul är en vinterprodukt. Vår huvudprogram under sommaren är EU plus Turkiet. Det sista är ett fantastiskt turistland, det är ett fantastiskt land på alla sätt. Oerhört bra hotellprodukter, stabilt klimat, trevliga människor, fantastisk service och fantastisk matkultur. Vi körde en testkampanj för Turkiet och såg att det bet ganska bra på marknaden. Det finns många som vill tillbaka till Turkiet. Stabiliseras vaccinet är jag övertygad om att Turkiet kommer tillbaka. Det är skillnad på lång distans och lång distans. Vi ser att vi säljer ganska bra till Maldiverna. Det är ett kärt resmål. Även Dubai. Även om det just nu är reseavrådan så räknar alla med att de kommer att släppas.

Lägger du mer på marknadsföring 2021 än du gjort någonsin tidigare? Berätta om din plan.      

– När man går igenom olika kriser måste man utmana sig själv och sättet vi jobbar på. Det gäller även volym- och prognosplaneringen. Vi har jobbat stenhårt med att öka flexibiliteten. Vi vill kunna gasa och bromsa mer än någonsin tidigare. Det har gjort att vi har arbetat ännu tajtare ihop mellan de olika flyg- hotell och kommersiella avdelningar. 

Vi vill ha koll på breakeven? Hur snabbt kan vi anpassa oss? Samma sak gäller våra marknadsplaner. Hur kommer världen att se ut vid den här tidpunkten? Hur mycket kan vi gasa och bromsa? Vad kan vi säga? 

Vi har lagt upp en marknadsplan inför 2021 som har ett antal scenario, men kommer förstås att satsa. Vi vill komma ut med vårt budskap. Vi vill berätta om det nya i en bred mediemix. TV-reklam förstås. Det är omdebatterat, vad är effektivt? Vi har lång erfarenhet av att mäta. Jag tycker att diskussionen blir lite polariserad. Bara digital eller bara… vi ser att vi måste har rätt mix. Vi måste ha breda uppmärksamhetsmedia för att bli top of mind. Det ger större effekt på din digitala marknadsföring. Det hänger ihop. Det blir både utomhus, tv, sociala medier och annan typ av digital marknadsföring. Sen jobbar vi i våra egna kanaler. Vi har en stark awareness, vi har stor andel direkttrafik till våra webbar. Det fascinerade de andra länderna i Thomas Cook-gruppen. Vi har ett starkt varumärke. Vi måste inte varje gång köpa marknaden igen. 

Har jag glömt någon viktig fråga?

– Det är ett intressant läge just nu. Det har varit en lång period av konsolidering av semesterverksamheten. Lokala bolag har blivit regionala bolag som har blivit globala bolag. I vår nisch har alla tre stora: Apollo, TUI och vi tillhört de stora globala bolagen. Det har både för- och nackdelar. Senaste perioden såg vi att sökandet efter likformighet ledde till många kompromisser. Om Thomas Cook-gruppen satsade på några hotell måste vi också göra det. Det spelade ingen roll att det inte passade de nordiska kunderna. 

Nu är det nytt läge. Vi är den största semesterarrangören i Norden som är helt fristående. Det är spännande vad det kommer att betyda. 

Ni tre har ungefär 75 procent av marknaden. 

– Det är intressant, hur definierar man marknaden? För det första finns det i vår bransch ingen bra branschstatistik. Vårt sätt att titta på vår storlek är att titta på flyget. Vilka plan har våra konkurrenter och utifrån det räkna. Load factor ger en viss volym. Detta blir svårare eftersom en större del går på dynamisk paketering, då vet man inte hur många säten som går. 

Men tar man paketresor, det som kallas charter, då stämmer det. Vi har drygt 30 procent av marknaden. I ett nordiskt perspektiv är vi störst. Vi har en marknadsdominerande roll i Sverige, Norge och Danmark. I Finland är vi nummer tre i volym, men vi är tvåa i varumärkespreferenser. Sen finns TUI och Apollo. 

Vi får se vad som händer. 

Vi vet att Bravo Tours uppstått i en ny skepnad. Kommer det in nya spelare på marknaden som köper upp aktörer? Jag tror att många ser att efter nedgången finns ett uppdämt sug och en efterfrågan. Det finns en potential, men då ska man konkurrera med oss som har en stark ställning. 

Du är inte jätteorolig? 

– Vad vinner man på det? Har man jobbat i den här branschen länge så lär man sig krishantering. Det här är den största krisen som vi och kanske hela världen har genomgått under en livstid. Men tittar man tillbaka. Herregud. Om man jämför med andra branscher jag jobbat i. En dag kommer man till jobbet och så säger någon att nu är det revolution i Turkiet, planen står på marken. Det kan hända så mycket saker. Nu är det en sandstorm. Askmoln på Island. Orkan i Karibien. 

Någonstans är det lite det som fascinerar i den här branschen. Det drar till sig människor som givetvis inte önskar kriser, men det sker något när folk vet att det är skarpt läge. Nu går vi in i krisläge, då levererar folk och då kommer man närmare varandra. Stoltheten att kunna leverera detta med ett starkt gästfokus hela tiden. Skulle jag gå runt och oroa mig för allt som eventuellt skulle kunna hända, då hade det varit väldigt jobbigt.              

Vings vd Magnus Wikner på Grand Travel Award 2020.