Ibrahim Baylan, Näringsminister, talar inför publiken på Grand Travel Award i februari 2020.

Vid årets Grand Travel Award, 13 februari, hade näringsminister Ibrahim Baylan ett framträdande där han bland annat sade att Visit Sweden skulle göras om. 

Eftersom jag varit med ganska länge inom turistindustrin så tänkte jag inte nu igen, sedan 1975 har vi haft ett tiotal omorganisationer av statens organ för svensk turism.

Nåväl, vad är nu skälen till denna omorganisation, Näringsutskottet skriver bland annat att marknaden och förutsättningarna för bolagets verksamhet har förändrats och VisitSweden möter nya utmaningar i dag jämfört med tidigare. För att kunna bidra till ett strategiskt arbete med att utveckla den svenska besöksnäringen behöver Visit Sweden under kommande år ställa om och effektivisera sin verksamhet. att verksamheten koncentreras mer till Sverige och att bolaget ställer om till ett mer digitalt arbetssätt. 

Ja, detta är ganska tydligt om jag ska tro mina internationella kontakter, de säger att Sverige är inte särskilt tydlig i sociala medier och det är något som Visit Sweden får ta ansvar för.

När jag har pratat med olika regionala turistorganisationer så har jag förstått att en samverkan mellan Visit Sweden och regionerna inte varit särskilt välutvecklad. Detta är ju av väsentlig betydelse eftersom det är regionerna och deras turistföretag som sedan ska ta emot de utländska turisterna och ge dem en oförglömlig upplevelse. Man kan inter sälja en produkt som egentligen tillhör någon annan utan att ha en samverkan, att bara marknadsföra naturupplevelser i Sverige utan att ha naturturismföretagen med i kampanjen ger oftast dåligt resultat. Och det är väl så det har fungerat många gånger och nu vill regeringen ha en ändring i Visit Swedens arbete. 

Men hur började det egentligen, när blev turismen av större intresse för statsmakterna? Så här beskrivs i Prop. 1975:47 bakgrunden till en förändring och den nya organisationens uppgifter:

Svenska turisttrafikförbundet (STTF) bildades år 1902. Bland stiftarna fanns representanter för järnvägsbolag, rederier, hotell och restauranger, resebyråer, industrier och andra producenter av tjänster inom turismsektorn.

Till en början finansierades STTF:s verksamhet i hög grad genom bidrag från medlemmarna. Det statliga ekonomiska engagemanget fanns med från början genom bidrag från SJ. På 1930-talel beviljades STTF ett anslag över statsbudgeten. Fram till 1960 var den statliga andelen av STTF:s budget tämligen oförändrad, men därefter började den att öka. Orsaken till detta förhållande är turistnäringens och de regionala turisttrafikförbundens vikande intresse för att bidra till STTF:s verksamhet.

 Den nya organisationen bör i samarbete med den regionala turistorganisationen leda och samordna marknadsföringen av turism och rekreation i Sverige och i de nordiska länderna. Organisationen föreslås även leda och samordna marknadsföringen av Sverige som turistmål i övriga länder. Kommittén sammanfattar organisationens huvudsakliga funktioner på följande sätt.

Planering

–     marknadsvetande

–     utredningsverksamhet och statistikbearbetning

–     rådgivning

Marknadsföring

–     inventering, produktutveckling

–     information och reklam

–     säljstödjande åtgärder

–     bokning av anläggningar och arrangemang

Organisationen föreslås planera och leda denna verksamhet samt utvärdera resultaten av insatta åtgärder.

Den nuvarande bristen på statistik över inkvartering och övrig fritidskonsumtion samt avsaknaden av en mera fullständig kännedom om fritidskonsumenternas önskemål för med sig att all den nuvarande informationen och marknadsföringen nödgas arbeta på kort sikt och med osäkert basmaterial. Denna brist på marknadsvetande är, menar kommittén, ännu all-varligare för de långsiktiga planerings- och investeringsprojekt som avser enskilda anläggningar eller större rekreationsområden. En av de viktigaste arbetsuppgifterna kommer därför under den första tiden att vara, att bygga upp ett marknadsvelande för hela del svenska rekreationslivet. Kommittén föreslår, att en för hela landet gemensam central för uppgifter om anläggningar, aktiviteter, arrangemang, kommunikationer m.m. upprättas och förläggs till den nya organisationen.

Ja, så blev Sveriges Turistråd, ST, etablerat 1976 med staten som huvudman och Jordbruks-departementet fick bli organisatorisk hemvist. Här berättas en pikant historia om varför ST kom att hamna hos Jordbruksdepartementet, det berättas att dåvarande Jordbruksministern Svante Lundkvist var väldigt förtjust i att resa så därför ville han ha ST under sina domäner. Sant eller falskt vet jag inte, men ryktet var ihållande om varför ST hamnade där det hamnade och en pikant historia om hur regeringsarbetet kunde gått till.

Men riktigt så roligt var det inte! Samtidigt som ST inrättades så tillkom också något som fick namnet Rekreationsberedningen. ”I en proposition föreslås att riksdagen godkänner vissa riktlinjer för planering och samordning av samhällets insatser för rekreation och turism. Riktlinjerna innebär bl. a att samhällets insatser inriktas på att göra det möjligt för alla att utnyttja områden och anläggningar för rekreation och turism. I propositionen anges 24 områden med särskilda förutsättningar för rekreation och turism. För att samordna de statliga insatserna vad gäller sådana områden och anläggningar föreslås att en särskild beredning bildas. Beredningen skall bl.a. bedöma frågor om statligt stöd till utbyggnad av anläggningar för rekreationslivet.”

Ja, så var grundstenarna lagda för en modern svensk turistorganisation! 

Nu skulle Sverige säljas till både svenskar och utlänningar! Eftersom ledningen i ST kom från researrangörsbranschen var tanken att det skulle vara lika lätt att boka en semester i Sverige som det var att boka en utlandssemester, då vanligen en charterresa. Således skulle en svensk semester paketeras på samma sätt som en utlandsresa och man skulle kunna gå in på en resebyrå och boka semestern. Det var drömmen hos ST:s ledning!

Men så lätt skulle det inte gå, resebyråerna var uppkopplade till olika researrangörer med arrangörernas datasystem, varför den idén föll platt. Då började ST och vissa regionala turistorganisationer försöka bygga sitt egna databokningsprogram, kallat BOKSER. 

Vad som blev en riktig ”hit”, däremot, var ST:s arbete med att skapa en turistdatabas så man kunde få en uppfattning om hur turismen i Sverige såg ut, detta var en absolut nödvändighet för att kunna bygga upp framtida strategier för att locka turister till Sverige, inhemska och utländska. 

Den statistikbas som etablerades och utvecklades blev till stor hjälp då man skulle motivera satsningar på turismen både internationellt och nationellt. Särskilt då olika turistchefer behövde motivera för sina lokalpolitiker betydelsen av turister i kommunen för den lokala ekonomin och sysselsättningen. 

1983/84 var det dags för nya tankar från regeringen ”Sveriges turistråd föreslås bli centralt organ för turist- och rekreationsfrågorna. Rekreationsberedningen föreslås bli nedlagd. Dess arbetsuppgifter liksom vissa av de uppgifter naturvårdsverket har på området föreslås bli överförda till Turistrådet. Den nya organisationen föreslås träda i kraft den l juli l984.”

I propositionen skriver man också om eftersatta gruppers möjligheter till semester och rekreation som, låginkomsttagare, barnfamiljer och vissa handikappade grupper. Vidare nämns behovet av mer forskning och utbildning för turism och rekreationsbranschen, dessutom föreslår man att bilda BOKSER Turistservice AB för att ansvara för bokningssystem och turistservice.

Många miljoner senare och utan större resultat lades Bokser ned, som en kollega och god vän sade. 

Den nya myndigheten fick inledningsvis namnet Styrelsen för Sverigebilden, vars enda uppgift var att skicka pengarna vidare till Next Stop Sweden. För att det inte skulle vara orättvist var alla välkomna att ansöka om pengar från Styrelsen för Sverigebilden. D v s man skulle göra projektbeskrivningar, var de tillräckligt bra lämnades de över till Next Stop Sweden för vidare hantering. Den ursprungliga ansökaren fick då beskedet att projektet ”görs redan”. Next Stop Sweden bidrog inte med en krona, deras bidrag var arbetstid d v s genomföra de aktiviteter man fått pengar till.

Omorganisationen 84/85 innebar att det inrättades en ny avdelning på Turistrådet som hette Delegationen och några medarbetare från Naturvårdsverket flyttade in till Sveriges Turistråd. Samtidigt byttes ledningen ut och den nytillträdda chefen skulle genomföra en större intern omorganisation – det gamla skulle ut och nya vindar ta över.

Nu efteråt, berättar min sagesperson, kan man skratta åt alla idiotier, men det var hemskt att vara mitt upp i dem. Ännu värre var det när det stod containrar uppradade på gatan utanför och man bara skulle skyffla ut allt man jobbat med under många år genom fönstren!

Shoppingturismen växer i Sverige. Foto: Istock

1991 blir det andra tongångar igen då vi hade en eftersläpande lågkonjunktur från 1980-talet senare del, så skriver regeringen i sin prop. 1991/92:38 Statens engagemang i Sveriges turistråd avvecklas budgetåret 1992/93. För budgetåret 1992/93 anvisas enbart 50 milj.kr. engångsvis, förutsatt att näringen bidrar med samma belopp samt står för framtida kostnader. Således ska det bli något nytt igen, men vad är frågan?

År 1992 startade turistföretagen och organisationer ett bolag, Swedish Travel & Tourism Council AB. Bland annat drevs projektet Next Stop Sweden, som tillhandahöll information för att utveckla resandet till och i Sverige. Statens upphandling av marknadsföringstjänster gjordes främst från bolaget.

Mer i detalj så startades Next Stop Sweden som ett branschägt AB. Man lyckades förhandla fram 50 milj kr ut statskassan för att kunna genomför redan planerade aktiviteter inklusive utlandskontorens lönekostnader. Beslutet om nedläggningen av Turistrådet hade gått för fort (påhejade av branschen som ville komma åt anslaget). Detta innebar att Sverige inte fick delta i möten med Europas och övriga länders nationelle turistorganisationer. För i deras beslut fick inte företag delta. Som om det inte räckte med detta så kom man plötsligt på att departement inte fick dela ut anslag direkt till företag. Tala om fort och fel!

Således bildades The Swedish Tourism Council (för att Sverige skulle få delta tillsammans med nationella turistråd) och myndigheten Turistdelegationen för att kunna ta emot statsanslag. Inledningsvis bestod Turistdelegationen av endast en person (som blivit över i Exportrådets omorganisation). När det hade det gått några år efter nedläggningen av Sveriges Turistråd insåg branschen att det inte räckte med marknadsföring. The Swedish Tourism Council blev delägt av staten och näringen (Next Stop Sweden) på 50/50-basis. D v s staten tog 100% av kostnaderna och Next Stop Sweden talade om vad man skulle göra med pengarna.

Turistdelegationen fick utökade arbetsuppgifter till att omfatta kunskapsutvecklingen inom svensk turism. 

Under året bildades, som sagt, även Styrelsen för Sverigebilden vars uppgift var att upphandla marknadsföringsaktiviteter. 

Uppåt för turismen i Sverige. Foto: Daniel Hirsch

En något märklig konstruktion, då Styrelsen för Sverigebilden skulle upphandla marknadsföringsinsatser för den internationella arenan av bl. a Next Stop Sweden. Denna organisation hade i stort sett bara ekonomi för löpande verksamhet och ytterst små medel för marknadsföring.

Nåväl, 1995 var det dags igen Sveriges Rese- och Turistråd bildades.  En ny organisations-struktur för hantering av turistfrågor på nationell nivå föreslås. Turistdelegationen avvecklas. Delegationens huvudsakliga uppgifter bör övergå till Sveriges Rese- och Turistråd AB och Verket för näringslivsutveckling, NUTEK, senare Tillväxtverket. Statens ägarroll i Sveriges Rese- och Turistråd AB bör bli mer aktiv och bolagets uppgifter tydliggöras.

Sveriges Rese- och Turistråd AB, som var det ursprungliga namnet på Visit Sweden, bildades som nämnts ovan1995.

Den 23 mars 2006 ändrades namnet till Visit Sweden, vilket ska underlätta kommunikationen med de tilltänkta kunderna.

Vid ombildandet sade näringsminister Ibrahim Baylan att Visit Sweden kommer att fortsätta marknadsföra Sverige som turistland i nära dialog med besöksnäringen och vara ett viktigt verktyg för regioner och företag.

Ja, detta var en översiktlig sammanfattning av hur Sveriges Turistråd kom till och hur dess efterföljare stöps om allt efter som åren har gått.

En del av organisationsförändringarna har varit mer eller mindre svåra att förstå. Inledningsvis riktades ST:s arbete mot både utländska turister och att få svenskar att semestra i Sverige, med bl. a kampanjen ”Sverige är Fantastiskt”.

Förutom de stora förändringarna har det också skett interna förändringar över tiden, vilket jag i mitten av 1990-talet kunde konstatera att det då varit 15-16 olika organisationsförändringar. Det är svårt att få arbetsro och koncentrera sig på sin kärnverksamhet då man hela tiden blir utsatt för olika typer av förändringar, politiska och interna.

Vidare gjordes det lite narr av förändringen 1992 då det av branschen ledda organisationen fick namnet Next Stop Sweden, varför vänta till nästa gång man reste och då gjorde ett Stop Sweden – varför inte namnet Sweden Now istället. 

Ett ständigt problem var, och är, den svenska turiststatistiken. När Sveriges Turistråd etablerades blev statistikproduktionen en angelägen för ST och man bildade den så kallade Turistdatabasen. Denna skulle samla in aktuell statistik som sedan kunde ligga till underlag för dels ST:s egna marknadsöverväganden och dels vara till hjälp för lokala och regionala turistföretag. Allt efter som ST bytte namn och uppgift så slarvades det med statistikproduktionen, den skulle skötas av SCB men med ett mediokert resultat. 1986 blev det en del ledningsförändringar inom ST och samtidigt passade man på att sälja turistdatabasen. 

I denna nostalgiska återblick vill jag nog hävda, precis som många kollegor, att Turistdelegationen gjorde ett mycket bättre arbete än både Nutek och Tillväxtverket då det gällde en adekvat statistikproduktion.

Turistdatabasen togs sedan om hand av RESURS för Resor och Turism i Norden AB, vilket är ett konsultföretag inom resor och turism. Bildat 1987 som dotterbolag till dåvarande Sveriges Turistråd (ägt till vardera hälften av Staten och turistnäringen) och privatägt sedan 1992.

Men den heliga LOU, Lagen om offentlig upphandling, har därefter förstört den turiststatistik som tidigare var värd epitetet en  tillförlitlig turiststatistik. Det billigaste budet vann, men hur den turistiska kompetensen såg ut hos vinnande företag tycktes vara av sekundär betydelse.

Så nu har HUI, Handelns utredningsinstitut, fått lägga vantarna på turiststatistiken ett antal gånger, men kritiken har varit massiv varför någon ny upphandling från HUI inte blev aktuell. 

Nu är det Tillväxtverket som ansvarar för statistiken, som upphandlas från SCB, med katastrofala följder. Där man för 2018 års turistsäsong exempelvis hävdar att 20 miljoner utländska turister shoppade för c:a 68 miljarder  kronor medan svenska turister 130 miljoner resor shoppade för 27 miljarder kronor. Nog verkar det otroligt att detta skulle vara ett sant påstående! Dessa siffror borde leda till någon form av reflektion om siffrorna verkligen är rätt innan de publicerades. 

Ewa Lagerqvist, vd Visit Sweden.

Samma sak gäller vad man säger att 20 miljoner resor, utländska turister, skulle äta för 26 miljarder under tiden de besökte Sverige???, man undrar ju hur det står till med rimlighetsbedömningen av detta. Varje lågstadieelev får i matteundervisningen lära sig att fråga om svaret är rimligt. Men någonstans i de statistiska höjderna försvinner sådana triviala kunskaper.

För att göra lyckan fullständig så har LFV, numera Transportstyrelsen gjort om flygets passagerarstatistik på så sätt att där man förr kunde utläsa dels passagerare som flög utrikes linjefart och dels hur många som flög charter har försvunnit. Denna sammanslagning skedde omkring 1994 då man slutade dela upp utrikestrafiken. 

I takt med att flygtrafiken liberaliserades inom EU så blev gränsen mellan vad som var linjefart och vad som var chartertrafik allt mer otydlig. Till exempel så kunde researrangörer köpa flygstolar på reguljära flyglinjer som sedan såldes som charterresor med eller utan (seat-only) boende, berättar en källa på Transportstyrelsen för mig. Hade man tänkt till en liten stund så skulle det kunna konstateras att chartern noterade 1, 8 – 2 miljoner resor åren 2017-2019  medan s k seat-only såldes i storleksordningen 10 000 resor per år. Vilket närmast kan betraktas som en marginell felräkning om man hade behållit den ursprungliga uppdelningen.

Visit Sweden är först ut med destinationsreklam på Airbnb.

Denna oförnuftiga insats gjorde det svårare för forskare som vill ägna sig åt att studera affärsresande med flyg och resenärer med charterflyg. Plötsligt har vi fått ett jätteproblem att separera dessa grupper.

Vill man lära sig hur en bra och användbar turiststatistik kan se ut så är både Österrike och Storbritannien två goda exempel.

Ja, allt som är nytt är inte alltid bättre, alltför ofta tycks staten och de centrala turistorganisationerna ha kastat ut barnet med badvattnet, utan att reflektera över vad är det man förlorade.