Berätta om Visit Sweden.

– Vi har haft nio länder som vi fokuserar mest på. Men i och med digitaliseringen gäller inte landsgränserna. När vi skickar ut grejer i London på engelska i sociala medier får vi respons från Australien, även om vi inte har något kontor där. Det är språk som gäller. Nu är det sju länder som gäller. 

Varför blev det färre? 

– Vi la om budget eftersom vi får ett nytt ägarskap den 1 januari. Vi koncentrerade våra resurser där andra har svårt att nå ut. Globalt och inte i de absolut närmaste länderna som Norge och Danmark. Vi har fortfarande kontakter där men genom tredje man. 

Var detta ett statligt direktiv eller något ni kom på själva?

– Vi diskuterar med våra ägare. Vi har en bra dialog. Vi har fått våra ägare att vilja ha den lösningen. 

Enligt vad jag förstår är det bara en ägare: näringsdepartementet. Vad hände med de andra ägarna? 

– Det är våra bästa vänner. Det som har blivit tydligare för oss är att vi har ett uppdrag för hela Sverige. Vi ska fördela vårt fokus och våra resurser jämbördigt över hela landet. 

Men alla delar av Sverige är ju inte lika attraktiva. De flesta vill ju åka till de stora städerna och visa delar av landet. Har jag fel? 

– Vi försöker vara lite mera övergripande och nationella i vårt sätt att marknadsföra Sverige. Vi vill gärna visa på den svenska livsstilen. Den svenska naturen och det svenska matundret. Allt det som finns över hela Sverige för att skapa lusten att komma till Sverige. Men det är upp till aktörerna som finns i landet att ge erbjudandet konkret. Där delar vi upp ansvaret. Vi ser till att många besökare kommer till Sverige. 

Er uppgift är att alltså att visa upp ett skyltfönster.

– Det tycker jag låter bra. 

Men det finns ju inte jättebra restauranger spritt över hela landet. De finns på några få ställen. Skyltfönstret och verkligheten korrelerar inte riktigt. Håller du med om det?  

– Jag förstår hur de tänker, men faktum är att det svenska matundret finns väldigt bra fördelat över hela landet.  

Det finns olika grupper av resande: weekend-resenärer eller de som vill ha en vecka med sol och bad. Hur tänker ni här?

– Vårt fokus är gruppen nyfikna upptäckare. En resenärstyp som finns över hela världen. Man är inte bara intresserad av en sak utan vill gärna se väldigt mycket. De finns i USA, Kina och Indien. Vi är inte ensamma om detta fokus, men relativt ensamma om att leta upp dessa människor och prata med dem specifikt.   

  Vad får du för rapporter från företagarna i besöksnäringen ute i landet?

– Att det är tufft. Väldigt tufft. Vi följer detta jättenära. Vi har digitalworkshops där vi är tydliga med vad vi kan göra när det väl börjar att komma igång igen. Vi kan vara säkra på att vissa saker kommer att förändras. Då hoppas vi på en stark start. 

Varför försöker ni inte bara få folk att stanna i Sverige och turista här? 

– Våra ägare har ännu inte gett oss detta uppdrag.

Jag har läst att du har en hemlig ö i Stockholms skärgård. Det är ganska symptomatiskt att den som är anställd för att marknadsföra svensk turism har en hemlig ö. Det sätter fingret på svensk turism tycker jag. 

–  Jag har ett hemligt hus även i Grekland. Det kanske stökar till tanken… Skratt.

Jag uppfattar att du är betald av svenska skattebetalare för att marknadsföra Sverige. Har jag missförstått något eller? 

– Nej, Sverige är fantastiskt. 

Men förstår du inte hur jag menar. Du har en plats i Sverige som du älskar som du inte vill berätta om. Så är mycket svensk turism. Alla vill ha fler turister men inte på min gata. 

– Jaha, det var så du menade… Då har jag missuppfattat dig.

Det är ganska få platser i Stockholms skärgård som är bra för turism. Uppenbarligen inte din ö heller…

– Det finns tusentals öar i skärgården.

På de flesta finns inga toaletter, inget att äta, inte en skylt på engelska. Har man inte en stuga kan man inte komma dit. Det tycker jag är signifikativt för svensk turism. När du berättar om din hemliga ö späs ju bara bilden på. Sverige är inget riktigt turistland.

– Det var en tuff fråga. Det är klart att Sverige är ett turistland. Landet är ju jättestort. Vi har mycket yta. Vi har fantastiska möjligheter att få dem att känna precis vad de vill känna. Det finns storstäder med massor av folk och man kan vandra ensam långt ute i naturen. I skärgården finns tusentals öar. De är olika. Det finns bekväma öar eller där man själv kan slå upp ett tält. Vi ser att när man kommer från olika länder finns det olika preferenser. Sverige kan erbjuda mycket. 

Min bild är att alla vill ha turism, men när det kommer till praktisk handling börjar det bli problem. Det finns en massa regler som måste följas och så finns det din hemliga ö. Har jag helt fel här eller?

– Jag tror att du har det helt enkelt. Det är ett sätt att se det. Människan är sig själv närmast. Man tycker om olika saker. När jag säger en hemlig ö är den inte ett dugg hemlig. Det bor en massa människor där. Det var inte alls meningen att hålla den hemlig. Jag gjorde det lite roligt för dig. 

Du har berättat om din hemliga ö i flera tidningar så jag blev nyfiken. 

– Ön heter Tynningö.