Scandic är Nordens största hotellbolag med drygt 280 enheter. I Sverige är varumärkeskännedomen 99 procent. Alla känner till Scandic, men vad känner de till?

Just nu arbetar bolaget med att förändra bilden av sig själv. Man vill vara något mer än stället en ensam försäljare sover på när han är på affärsresa. Det var så det började med Esso Motorhotell 1963, men bilden är numera mer komplex, medlemsbasen består av ungefär lika delar kvinnor och män.

Eva Lundström ansvarar över marknadsföring, kommunikation och sponsring på Scandic i Sverige. Hur många miljoner hon har i budget vill hon inte berätta, men ett av hennes ansvarsområden är sajten och appen, vi kommer tillbaka till dessa. 

Eva är också ansvarig för bolagets sponsring och vill att den i större utsträckning ska kommunicera Scandic’s  värderingar. 

– På Idrottsgalan delade vi för  andra året i rad pris till Årets domare, ett pris vi instiftat. Det är helt i linje med Scandics värderingar och vår roll, vi tycker det är viktigt med fair play. 

På helgerna är det många idrottande ungdomar som bor på Scandic med “Sportkortet”. Det innebär att man får sova för 265 kronor per person i ett fyrbäddsrum

Eva Lundström arbetar förstås även med PR. Hon är mycket nöjd med den färska ”32-timmarskampanjen”, alltså att man kan stanna längre på rummet och inte behöver checka ut vid lunch. På sex utvalda hotell kan man få stanna ända till klockan 23. 

– Vi vill att våra gäster ska hinna uppleva hotellet, det är viktigt att man trivs och vill stanna kvar i våra i rum. Vi har renoverat nästan varenda hotell – och det vill vi att gästerna ska uppleva. Kampanjen har fått jättemycket uppmärksamhet vilket är otroligt kul.

I botten finns en undersökning som sa att Scandic gäster upplevde att de önskade fler timmar på dygnet. Trots att Scandic är ett av Sveriges mest kända varumärken valde man i höstas att köra reklam i bland annat linjär tv. Ett dyrt sätt att kommunicera med marknaden, men effektivt enligt Eva Lundström.

– TV är ett bra redskap om man vill förmedla en emotionell bild av varumärket. 

För dryga tio år sedan började ett gäng frilansare att sitta och jobba i Anglais foajé i Stockholm. Fenomenet fick med tiden det numera vedertagna namnet lobbyjobba och det har spridit sig i koncernen. Alla Scandic-hotell har utrymmen där du kan sitta och arbeta helt gratis. 

– Vi uppskattar och uppmuntrar detta, vi vill gärna ha människor i lobbyn, även de som inte övernattar hos oss, säger Eva Lundström. 

När det kommer till konferensbokningar vill kedjan bli mer flexibel. Nu testar man mötesrumsbokning online på tre hotell. Förhoppningen är förstås att fler Scandic-hotell ska kunna erbjuda detta, men att boka en konferens är mer komplicerat än att boka ett hotellrum givet de många konferensrumstyper, sittningar, måltids- och utrustningsalternativ som finns.  

Hur arbetar då Scandic med sin sajt och app för att de ska vara en mest rekommenderade av gästerna?

Ja, självfallet är hastigheten superviktig. Det ska gå snabbt att hitta rätt hotell och boka ett rum. Nyligen tog man bort några steg för att ytterligare förenkla processen. De dryga 1,1 miljoner svenska medlemmarna i kundklubben Friends är förstås viktiga. Varje månad har Scandic ca 1,3 miljoner besökare på sin svenska sajt. En fjärdedel av rumsnätterna bokas direkt på sajten. Affärsresenärerna bokar också ofta direkt på sajten eller via ett självbokningssystem kopplat till Scandic som återförsäljaren tillhandahåller.

– Idag bokar alla från vd och neråt sin egen resa på datorn. Så var det inte förr, säger Eva Lundström.

Man gör A- och B-test på alla sajtförändringar. På sajten visar man upp Tripadvisors betyg på varje enhet. Självfallet följer man kundernas betygsättning i alla forum från sitt eget till OTA:erna, sociala medier och Google. 

– Just nu ser vi att den reviewskanal som växer snabbast är  Google, säger Eva Lundström. 

Externa kanalerna växer. Huruvida OTA:erna Booking och Expedia tappar till förmån för Google när det kommer till bokningar får vi inget riktigt svar på. Scandic vill förstås helst att alla kunder ska hitta direkt till de egna kanalerna. 

– OTA:er har varit – och är fortsatt – viktiga när det gäller internationella kunderna. Vi är helt enkelt inte lika välkända utanför Norden, säger Eva Lundström. 

Nästa kapitel i sagan om hur du bokar en resa och ett hotellrum tror Eva kommer att bli röststyrning. 

– Med röststyrningens genomslag kommer det  hotell som stämmer bäst med dina preferenser att bli det som rekommenderas. Då blir de tidigare gästerna betyg och inte minst varumärkets styrka på marknaden ännu viktigare.

Källa: Nordic Bench

Läs mer om undersökningen av reseindustrins bästa sajter här.

Travel News Wilhelmina Skoghpris delas ut till personer och företag som utmärkt sig i sann Wilhelmina Skoghanda. Det kan vara teknisk innovation, en storslagen byggnad, men det kan också vara ett konsekvent arbete med service och hög kvalitet.